На голці Facebook: Чому імперії Цукерберга не страшні бойкоти брендів

Історія бойкоту

17 червня Антидефамаційна ліга (Anti-Defamation League, ADL) і ще кілька правозахисних організацій запустили кампанію Stop Hate for Profit («Зупинимо поширення ненависті заради прибутку»), закликавши бренди відмовитися від реклами в фейсбуці. На думку активістів, платформа погано протистоїть ворожим висловлюванням і дезінформації, дозволяючи вільно поширюватися «расистському, ненависницькому і свідомо неправдивому контенту» (в тому числі такому, що «підбурює до насильства проти протестуючих, які борються за расову справедливість»). До всього соцмережа ще й неодноразово відмовлялася видаляти «відверто брехливу політичну рекламу».

Тригером руху послужила публікація Трампа: в контексті протестів Black Lives Matter він написав «коли починається мародерство, починається стрілянина». Твіттер тоді помітив пост як такий, що підтримує насильство, фейсбук же з аналогічним не зробив нічого. Цукерберг виправдовував таке рішення тим, що платформа передбачає максимальну свободу самовираження. (Заради справедливості, в серпні фейсбук усе ж видалив пост Трампа, але вже з фейком про коронавіруси.)

Сотні компаній підтримали бойкот і призупинили рекламу на платформі на місяць або довше. Серед них Starbucks, PepsiCo, Coca-Cola, Disney, Diageo Plc, Verizon, Unilever, Ford, Adidas, Reebok, Puma, North Face, Levi Strauss, HP, Honda, Patreon. Від реклами в соцмережі відмовилася і Microsoft (ще в травні — лише на території США, потім повсюдно), але з іншої причини: корпорацію більше хвилювала не політика фейсбука щодо ворожих висловлювань, а те, поряд з яким контентом часом відображається її реклама.

Реакція Цукерберга розчарувала рекламодавців: він заявив, що не збирається змінювати політику платформи через бойкот. «Якщо хтось починає вам загрожувати, це ставить вас у скрутне становище, оскільки виконання їх вимог виглядає як капітуляція, що створює поганий довгостроковий прецедент для інших, які захочуть зробити з вами те саме», — цитує Цукерберга The Information. За словами керівника Facebook, основний прибуток платформа все одно отримує від величезної кількості дрібніших компаній; крім того, всі бренди, які відмовилися від реклами, рано чи пізно повернуться.

Реакція Цукерберга розчарувала рекламодавців: він заявив, що не збирається змінювати політику платформи через бойкот.

Business Insider представники платформи сказали, що докладають чимало зусиль, щоб не допустити поширення коментарів, які розпалюють ненависть, але все ж вважають за краще «вносити зміни у свою політику, ґрунтуючись на правилах, а не на фінансовому тиску».

Аналітики згодні з Цукербергом у тому, що бойкот не становить для Facebook серйозного ризику, пише Bloomberg. У перші два дні падіння акцій компанії було помітним, але потім вони знову почали зростати. У Bloomberg Intelligence підрахували, що відмова брендів від реклами може коштувати Facebook більше $250 мільйонів, але при цьому загальний річний дохід платформи, за очікуваннями експертів, складе не менше $77 мільярдів.

У вересні організатори бойкоту закликали вже не тільки бренди розповідати про шкоду, яку платформа завдає суспільству. 16 вересня з відповідними повідомленнями свій аккаунт на добу заморозили багато знаменитостей, серед яких Кім Кардашьян, Кеті Перрі, Майкл Джордан, Ештон Кутчер, Леонардо Ді Капріо, Саша Барон Коен та інші. Але і на цю ініціативу акції Facebook відреагували лише незначним короткочасним зниженням.

У компанії близько 8 мільйонів рекламодавців по всьому світу, тому прибуток платформи не надто залежить від того, чи піде хтось із них. Тим більше що багато брендів пішли не назавжди — бо восени деякі вже почали повертатися. Щоб завдати Facebook шкоди, бойкот повинен бути куди більш масштабним.

Навіть після гучного скандалу в 2018 році, коли відомості про мільйони користувачів фейсбука без їх відома опинилися у компанії Cambridge Analytica, що, можливо, застосувала цю інформацію для впливу на підсумки президентських виборів у США, рекламодавці повернулися на платформу.

Заручники фейсбука

Головний висновок, до якого приходить Bloomberg, — якщо великі корпорації мають можливість бойкотувати фейсбук (адже на нього передбачена лише частина їх рекламного бюджету), то малий бізнес просто не може дозволити собі такої розкоші. Саме він складає основну частку рекламодавців: на сто найбільших брендів — рекламодавців платформи (з яких, до речі, всього кілька приєдналися до бойкоту) припадає, за різними даними, від 6% до 20% її доходів, решту ж вона отримує від малого і середнього бізнесу.

При цьому саме для нього соцмережі є часто найбільш дешевим і тому єдиним способом привернути покупців. Відмова від реклами у фейсбуці навіть на час — і навіть заради ідеї, в яку щиро вірять невеликі компанії, — величезний ризик для них, тим більше під час кризи через пандемію.

Відмова від реклами у фейсбуці навіть на час — і навіть заради ідеї, в яку щиро вірять невеликі компанії, — величезний ризик для них, тим більше під час кризи через пандемію.

Бренди, що продають вузькоспеціалізовані товари, особливо сильно залежать від платформи. «Ми могли б просувати свій сайт або ютуб-канал, але це набагато дорожче, так що сьогодні ми не можемо обійтися без рекламних постів у фейсбуці, — каже Оксана Дево, керуюча партнерка DevoHome — компанії, що виробляє текстиль із конопель. — Якщо аудиторія хоче купувати в один клік з соцмереж, наше завдання — надати їй цю можливість, хоча таргетинг і система підтримки платформи потребують удосконалення».

Залежність бізнесу від фейсбука не вперше стає предметом дискусій. За даними EMarketer, на одну тільки цю платформу припадає майже чверть ринку онлайн-реклами в США (і 59% ринку соцмереж), що не може не викликати запитань, пов’язаних з антимонопольним законодавством. Минулої осені генеральний прокурор Нью-Йорка Летиція Джеймс оголосила про підготовку антимонопольного розслідування стосовно Facebook; аналогічні розгляди проводять щодо Google, Amazon та Apple. Компанії, втім, готуються до подібного повороту, спрямовуючи чималі зусилля на лобіювання своїх інтересів в американському уряді.

Завжди нові правила гри

Одна з головних незручностей фейсбука для брендів — постійна необхідність пристосовуватися. У гонитві за зростанням відвідуваності та активності користувачів платформа раз у раз переробляє алгоритми видачі — так, щоб у пріоритеті опинялися пости від друзів на шкоду контенту брендів. З 2015-го значущі зміни відбуваються майже щороку.

Кожне таке оновлення зменшує органічне охоплення і буквально обрушує ефективність просування у фейсбуці. За оцінкою SocialFlow, чергова зміна алгоритму в 2016 році знизила охоплення постів на сторінках ЗМІ на 42% за чотири місяці.

Представники соцмережі кожного разу заявляють, що все робиться на благо користувачів, — але бренди вбачають у цьому спробу витягнути з них ще більше грошей. Через постійні зміни рекламодавцям складно будувати довгострокові стратегії просування на платформі: невідомо, який алгоритм буде завтра і як саме це відіб’ється на медіаспоживанні.

«Налаштовувати рекламу складно, довго і дорого, навіть якщо цим займається професійний таргетолог, — розповідає Ксенія Бобиль, директорка магазину товарів для організації свята Coolka. — Крім того, тебе можуть заблокувати незрозуміло за що, і потім доводиться чекати, поки розблокують. Тому я дуже незадоволена такою рекламою, але вибору немає: всі сидять у соцмережах. Ми намагалися робити просування через Google, але в нашій сфері занадто велика конкуренція — це не окупається. В інстаграмі у нас чотири з половиною тисячі підписників, але пост без реклами побачать тільки 50-100 чоловік, так що фейсбук змушує платити йому».

Вимоги, що пред’являються до контенту, теж постійно змінюються і стають усе складнішими, тому часом бренду важко розібратися, що не так з його рекламою: проблема в зображенні, слогані, тексті? Навіть не завжди очевидно, як саме фейсбук визначає «сексуальний підтекст» у публікаціях.

Зламана комунікація

Але і дотримання всіх правил не дає гарантій — автоматична система перевірок раз у раз робить помилки, а на перегляд рішення зазвичай доводиться чекати довго. Причину блокування рекламодавцям не пояснюють: їм самим доводиться розбиратися, це помилка платформи або вони порушили яке-небудь невідоме їм правило.

Крім того, в роботі рекламних кабінетів регулярно виникають збої. Один із найбільших стався в листопаді 2018 року, якраз напередодні «чорної п’ятниці». У цей найгарячіший для бізнесу період багато хто виявив, що не може опублікувати своє оголошення або отримати доступ до рекламного кабінету. Відтоді на подібні проблеми рекламодавці скаржаться регулярно — і кожен збій приносить їм величезні збитки.

Звичайна справа і злам рекламних кабінетів у фейсбуці або склікування трафіку ботами. У цих випадках платформа повертає гроші, але тільки коли вдається до неї достукатися: розгляд може тягнутися тижнями. Для багатьох невеликих бізнесів такі прострочення стають фатальними.

Однак головна проблема навіть не в збоях, вважають експерти (зрештою, форс-мажор може статися у кожної платформи), а в дуже поганій комунікації Facebook з рекламодавцями. Замість того щоб вибудовувати прозорі відносини, компанія заперечує провину та ігнорує проблеми. «Комунікації між Facebook та її рекламодавцями, можна сказати, не існує, — говорить Джон Боллінг із рекламного агентства ROAS Media. — Причому не тільки коли справа стосується проблем на платформі. Збої, зміни, нові функції та можливості — про все це Facebook мовчить. Рекламодавець повинен сам щодня прочісувати платформу, щоб усе відстежувати. Дратують не так самі проблеми, скільки байдужість Facebook до їх вирішення або хоча б до спілкування з рекламодавцями».

Головна проблема навіть не в збоях, а в дуже поганій комунікації Facebook з рекламодавцями.

Восени 2016 року The Wall Street Journal опублікував статтю про те, що Facebook завищує час, проведений користувачами за переглядом рекламних відео, на 60-80%. Після кілька маркетингових агентств і власників бізнесу подали на компанію до суду. Позивачі отримали доступ до внутрішніх документів Facebook і дізналися, що проблема набагато масштабніша: середній час перегляду роликів завищують навіть на 150-900%. Також з’ясувалося, що інженери компанії знали про проблему більше року, але нічого не робили.

Розгляд тривав цілих три роки, протягом яких платформа вперто не визнавала звинувачень. Тільки минулої осені Facebook пішла на врегулювання в досудовому порядку, запропонувавши позивачам $40 мільйонів компенсації. Але навіть тоді представники компанії наполягали, що це була «помилка», а не свідоме ігнорування збою.

Стандартної техпідтримки у платформи практично немає: є лише форми для запитань і претензій, але ці форми потрібно ще відшукати. Та й дадуть відповідь далеко не відразу. А особливо складно достукатися в неробочі години та у вихідні, хоча для багатьох важлива реклама в режимі 24/7.

Рекламодавцям хотілося б, щоб Facebook більш відкрито й активно спілкувалася з ними — і з приводу майбутніх змін, і з приводу збоїв. «Хотілося б побачити від них хоча б визнання, що проблема існує, та зусилля з її усунення, — каже Боллінг. — Але їм, судячи з поведінки, наплювати. Справа в тому, що Facebook прекрасно знає, що рекламодавцям нікуди йти, тому у неї немає ніякої мотивації змінюватися».

На обкладинці — акція Fix Facebook 2018 року з картонними клонами Марка Цукерберга на тлі Капітолію. Фото: USA Today Network / Sipa USA / East News