На игле Facebook: Почему империи Цукерберга не страшны бойкоты брендов

История бойкота

17 июня Антидиффамационная лига (Anti-Defamation League, ADL) и еще несколько правозащитных организаций запустили кампанию Stop Hate for Profit («Остановим распространение ненависти ради прибыли»), призвав бренды отказаться от рекламы в фейсбуке. По мнению активистов, платформа плохо борется с враждебными высказываниями и дезинформацией, позволяя свободно распространяться «расистскому, ненавистническому и заведомо ложному контенту» (в том числе такому, который «подстрекает к насилию против протестующих, которые борются за расовую справедливость»). Ко всему соцсеть еще и неоднократно отказывалась удалять «откровенно лживую политическую рекламу».

Триггером движения послужила публикация Трампа: в контексте протестов Black Lives Matter он написал «когда начинается мародерство, начинается стрельба». Твиттер тогда пометил пост как поддерживающий насилие, фейсбук же с аналогичным не сделал ничего. Цукерберг оправдывал такое решение тем, что платформа предусматривает максимальную свободу самовыражения. (Справедливости ради, в августе фейсбук все же удалил пост Трампа, но уже с фейком о коронавирусе.)

Сотни компаний поддержали бойкот и приостановили рекламу на платформе на месяц или дольше. Среди них Starbucks, PepsiCo, Coca-Cola, Disney, Diageo Plc, Verizon, Unilever, Ford, Adidas, Reebok, Puma, North Face, Levi Strauss, HP, Honda, Patreon. От рекламы в соцсети отказалась и Microsoft (еще в мае — только на территории США, затем повсеместно), но по иной причине: корпорацию больше волновала не политика фейсбука относительно враждебных высказываний, а то, рядом с каким контентом порой отображается ее реклама.

Реакция Цукерберга разочаровала рекламодателей: он заявил, что не собирается менять политику платформы из-за бойкота. «Если кто-то начинает вам угрожать, это ставит вас в затруднительное положение, так как выполнение их требований выглядит как капитуляция, что создает плохой долгосрочный прецедент для других, которые захотят сделать с вами то же самое», — цитирует Цукерберга The Information. По словам руководителя Facebook, основную прибыль платформа все равно получает от огромного количества более мелких компаний; кроме того, все бренды, отказавшиеся от рекламы, рано или поздно вернутся.

Реакция Цукерберга разочаровала рекламодателей: он заявил, что не собирается менять политику платформы из-за бойкота.

Business Insider представители платформы сказали, что прилагают немало усилий, чтобы не допустить распространения разжигающих ненависть комментариев, но все же предпочитают «вносить изменения в свою политику, основываясь на правилах, а не на финансовом давлении».

Аналитики согласны с Цукербергом в том, что бойкот не представляет для Facebook серьезного риска, пишет Bloomberg. В первые два дня падение акций компании было заметным, но потом они вновь начали расти. В Bloomberg Intelligence подсчитали, что отказ брендов от рекламы может стоить Facebook более $250 миллионов, но при этом общий годовой доход платформы, по ожиданиям экспертов, составит не меньше $77 миллиардов.

В сентябре организаторы бойкота призвали уже не только бренды рассказывать про вред, который платформа наносит обществу. 16 сентября с соответствующими сообщениями свой аккаунт на сутки заморозили многие знаменитости, среди которых Ким Кардашьян, Кэти Перри, Майкл Джордан, Эштон Кутчер, Леонардо Ди Каприо, Саша Барон Коэн и другие. Но и на эту инициативу акции Facebook отреагировали лишь незначительным кратковременным снижением.

У компании около 8 миллионов рекламодателей по всему миру, поэтому прибыль платформы не слишком зависит от ухода каждого из них. Тем более многие бренды ушли не навсегда — осенью некоторые уже начали возвращаться. Чтобы нанести Facebook урон, бойкот должен быть куда более масштабным.

Даже после громкого скандала в 2018 году, когда сведения о миллионах пользователей фейсбука без их ведома оказались у компании Cambridge Analytica, возможно, применившей эту информацию для влияния на итоги президентских выборов в США, рекламодатели вернулись на платформу.

Заложники фейсбука

Главный вывод, к которому приходит Bloomberg, — если крупные корпорации имеют возможность бойкотировать фейсбук (ведь на него предусмотрена только часть их рекламного бюджета), то малый бизнес просто не может позволить себе такой роскоши. Именно он составляет основную долю рекламодателей: на сто крупнейших брендов — рекламодателей платформы (из которых, кстати, всего несколько присоединились к бойкоту) приходится, по разным данным, от 6% до 20% ее доходов, остальное же она получает от малого и среднего бизнеса.

При этом именно для него соцсети являются зачастую наиболее дешевым и потому единственным способом привлечь покупателей. Отказ от рекламы в фейсбуке даже на время — и даже ради идеи, в которую искренне верят небольшие компании, — огромный риск для них, тем более во время кризиса из-за пандемии.

Отказ от рекламы в фейсбуке даже на время — и даже ради идеи, в которую искренне верят небольшие компании, — огромный риск для них, тем более во время кризиса из-за пандемии.

Бренды, продающие узкоспециализированные товары, особенно сильно зависят от платформы. «Мы могли бы продвигать свой сайт или ютуб-канал, но это намного дороже, так что сегодня мы не можем обойтись без рекламных постов в фейсбуке, — говорит Оксана Дево, управляющий партнер DevoHome — компании, которая производит текстиль из конопли. — Раз аудитория хочет покупать в один клик из соцсетей, наша задача — предоставить ей эту возможность, хотя таргетинг и система поддержки платформы оставляют желать лучшего».

Зависимость бизнеса от фейсбука не впервые становится предметом дискуссий. По данным EMarketer, на одну только эту платформу приходится почти четверть рынка онлайн-рекламы в США (и 59% рынка соцсетей), что не может не вызывать вопросов, связанных с антимонопольным законодательством. Прошлой осенью генеральный прокурор Нью-Йорка Летиция Джеймс объявила о подготовке антимонопольного расследования в отношении Facebook; аналогичные разбирательства проводят в отношении Google, Amazon и Apple. Компании, впрочем, готовятся к подобному повороту, направляя немалые усилия на лоббирование своих интересов в американском правительстве.

Всегда новые правила игры

Одно из главных неудобств фейсбука для брендов — постоянная необходимость приспосабливаться. В погоне за ростом посещаемости и пользовательской активности платформа то и дело переделывает алгоритмы выдачи — так, чтобы в приоритете оказывались посты от друзей в ущерб контенту брендов. С 2015-го значимые изменения происходят почти ежегодно.

Каждое такое обновление уменьшает органический охват и буквально обрушивает эффективность продвижения в фейсбуке. По оценке SocialFlow, очередное изменение алгоритма в 2016 году снизило охват постов на страницах СМИ на 42% за четыре месяца.

Представители соцсети каждый раз заявляют, что все делается во благо пользователей, — но бренды видят в этом попытку вытянуть из них еще больше денег. Из-за постоянных перемен рекламодателям сложно строить долгосрочные стратегии продвижения на платформе: неизвестно, какой алгоритм будет завтра и как именно это отразится на медиапотреблении.

«Настраивать рекламу сложно, долго и дорого, даже если этим занимается профессиональный таргетолог, — рассказывает Ксения Бобыль, директор магазина товаров для организации праздника Coolka. — Кроме того, тебя могут заблокировать непонятно за что, и потом приходится ждать, пока разблокируют. Так что я очень недовольна такой рекламой, но выбора нет: все сидят в соцсетях. Мы пробовали делать продвижение через Google, но в нашей сфере слишком большая конкуренция — это не окупается. В инстаграме у нас четыре с половиной тысячи подписчиков, но пост без рекламы увидят только 50-100 человек, так что фейсбук вынуждает платить ему».

Требования, предъявляемые к контенту, тоже постоянно меняются и становятся все сложнее, поэтому порой рекламодателю трудно разобраться, что не так с его рекламой: проблема в картинке, слогане, тексте? Даже не всегда очевидно, как именно фейсбук определяет «сексуальный подтекст» в публикациях.

Сломанная коммуникация

Но и соблюдение абсолютно всех правил не дает гарантий — автоматическая система проверок то и дело совершает ошибки, а пересмотра решения обычно приходится ждать долго. Причину блокировки рекламодателям не объясняют: им самим приходится разбираться, это ошибка платформы или они нарушили какое-нибудь неизвестное им правило.

Кроме того, в работе рекламных кабинетов регулярно возникают сбои. Один из самых крупных произошел в ноябре 2018 года, как раз накануне «черной пятницы». В этот самый горячий для бизнеса период многие обнаружили, что не могут опубликовать свои объявления или получить доступ к рекламному кабинету. С тех пор на подобные проблемы рекламодатели жалуются регулярно — и каждый сбой приносит им огромные убытки.

Обычное дело и взлом рекламных кабинетов в фейсбуке или скликивание трафика ботами. В этих случаях платформа возвращает деньги, но только когда удается до нее достучаться: разбирательства могут тянуться неделями. Для многих небольших бизнесов такие просрочки становятся фатальными.

Однако главная проблема даже не в сбоях, считают эксперты (в конце концов, форс-мажор может случиться у каждой платформы), а в отвратительной коммуникации Facebook с рекламодателями. Вместо того чтобы выстраивать прозрачные отношения, компания отрицает вину и игнорирует проблемы. «Коммуникации между Facebook и ее рекламодателями, можно сказать, не существует, — говорит Джон Боллинг из рекламного агентства ROAS Media. — Причем не только когда дело касается проблем на платформе. Сбои, изменения, новые функции и возможности — обо всем этом Facebook молчит. Рекламодатель должен сам ежедневно прочесывать платформу, чтобы все отслеживать. Раздражают не столько сами проблемы, сколько равнодушие Facebook к их решению или хотя бы к общению с рекламодателями».

Главная проблема даже не в сбоях, а в отвратительной коммуникации Facebook с рекламодателями.

Осенью 2016 года The Wall Street Journal опубликовал статью о том, что Facebook завышает время, проведенное пользователями за просмотром рекламных видео, на 60-80%. После несколько маркетинговых агентств и владельцев бизнеса подали на компанию в суд. Истцы получили доступ к внутренним документам Facebook и узнали, что проблема гораздо масштабнее: среднее время просмотра роликов завышалось даже на 150-900%. Также выяснилось, что инженеры компании знали о проблеме больше года, но ничего не предпринимали.

Разбирательства длились целых три года, на протяжении которых платформа упорно не признавала обвинений. Только прошлой осенью Facebook пошла на урегулирование в досудебном порядке, предложив истцам $40 миллионов компенсации. Но даже тогда представители компании настаивали, что это была «ошибка», а не сознательное игнорирование сбоя.

Стандартной техподдержки у платформы практически нет: есть лишь формы для вопросов и претензий, которые нужно еще отыскать. Да и ответят далеко не сразу. А особенно сложно достучаться в нерабочие часы и в выходные, хотя для многих важна реклама в режиме 24/7.

Рекламодателям хотелось бы, чтобы Facebook более открыто и активно общалась с ними — и по поводу грядущих изменений, и по поводу сбоев. «Хотелось бы увидеть от них хотя бы признание, что проблема существует, и усилия по ее устранению, — говорит Боллинг. — Но им, судя по поведению, наплевать. Дело в том, что Facebook прекрасно знает, что рекламодателям некуда идти, поэтому у нее нет никакой мотивации меняться».

На обложке — акция Fix Facebook 2018 года с картонными клонами Марка Цукерберга на фоне Капитолия. Фото: USA Today Network / Sipa USA / East News