Більше не сміється: Чому Рональд Макдональд перестав бути обличчям McDonald’s

Рональд дволикий

Рональд Макдональд цілком міг би стати ковбоєм, враховуючи популярність телевізійних вестернів у 60-х, або астронавтом — як данина поваги космічній програмі США. Але рекламне агентство компанії McDonald’s усе ж вирішило, що для того, щоб по-справжньому зачепити дитячу аудиторію, їм потрібен клоун.

У 1963 році американський актор і телеведучий Віллард Скотт уперше приміряв на себе цей образ у рекламному ролику. Тоді персонаж лише частково нагадував впізнаваного героя з червоним волоссям: замість носа у нього був одноразовий стаканчик, а замість капелюха — таця з бургером із пінопласту, картоплею фрі й молочним коктейлем.

Замість носа у клоуна був одноразовий стаканчик, а замість капелюха — таця з бургером із пінопласту, картоплею фрі й молочним коктейлем.

До цього Скотт уже грав клоуна в популярній дитячій передачі «Цирк Бозо» і мав осучаснити його образ для McDonald’s. Однак після випуску трьох роликів компанія перестала співпрацювати з актором: його визнали занадто великим і неповоротким для ролі активного Рональда Макдональда. Скотта замінив цирковий артист Майкл Полак — саме він привніс в образ білий грим і руду перуку. У своїх мемуарах «Радість життя» Скотт розповів, що McDonald’s довго не визнавала його внесок у розробку образу Рональда — публічно йому подякували лише у 2000 році.

У компанії завжди уникали розмов про те, що героя грають десятки різних акторів. «Є тільки один Рональд», — заявили у 2011-му представники мережі. Щоб підтримати цю ідею, декільком клоунам заборонили з’являтися на одному заході.

Всесвіт Макдональдленд

У 1970-х у Рональда з’явився свій всесвіт — Макдональдленд. Його населяли фантастичні герої, на деревах тут росли яблучні пироги, а лиходії намагалися вкрасти картоплю та інший фастфуд із McDonald’s. Мером вигаданого міста став персонаж на ім’я Макчіз, а найкращим другом клоуна — фіолетова істота Грімас. Також тут був офіцер поліції Бігмак і злодій Гамбурглар. Мораль усіх роликів про зіткнення позитивних героїв та їхніх супротивників зводилася до того, що їжа мережі — приголомшлива і без неї нікому не обійтися.

Крім тематичних рекламних відео McDonald’s почала створювати власні іграшки, запустивши в 1979 році дитяче меню Happy Meal, а також будувати в ресторанах ігрові майданчики і наймати для свят акторів, які виконували роль Рональда. Клоун з’являвся в комерційних коміксах та відеоіграх і отримав адаптації в різних країнах: наприклад, у Японії йому дали ім’я Дональд Макдональд.

У другій половині XX століття клоун McDonald’s став не просто вдалим маркетинговим інструментом, а американським символом, завдяки чому лялька Рональда увійшла до колекції Національного музею історії США. Але в новому столітті персонаж почав втрачати свій статус.

Безстрокова відставка

У 2010 році представники американської неурядової організації Corporate Accountability, яка стежить за громадським здоров’ям, заявили, що однією з ключових причин дитячого ожиріння є образ Рональда Макдональда — популяризатора фастфуду. «Цей клоун не друг нашим дітям та їхньому здоров’ю», — підкреслили в організації, зажадавши «звільнити» Макдональда.

«Цей клоун не друг нашим дітям та їхньому здоров’ю».

Через рік 550 лікарів написали колективне звернення до McDonald’s із таким же проханням й опублікували його в американських газетах, але не змогли дійти згоди з керівництвом компанії. «Ми віримо в демократичний процес. Йдеться про свободу вибору, про індивідуальне право людини приймати рішення в суспільстві, в якому ми живемо. Ми граємо на цьому полі, як і ви, й робимо це законно», — відповів на претензії лікарів президент McDonald’s Джим Скіннер.

Але найбільшої шкоди Рональду завдали новини про переодягнених злочинців. У серпні 2016 року жінка звернулася до поліції Південної Кароліни, заявивши, що її син бачив, як «клоуни в лісі шепочуться і видають дивні звуки». Після цього інциденту, про який повідомили у ЗМІ, наслідувачі в різних куточках країни стали переодягатися в костюми клоунів і сіяти паніку, не здійснюючи при цьому реальних злочинів. Усього зафіксували близько 100 подібних випадків в Алабамі, Кентуккі, Нью-Йорку, Каліфорнії, Техасі, Флориді, Колорадо та інших частинах США.

Однією з головних причин істерії стало поширення роликів із клоунами, що спостерігали за людьми або погрожували їм, у соціальних мережах. Незважаючи на те що серйозних правопорушень не було, пранкери змусили американців панікувати і звертатися до правоохоронних органів, а образ клоуна перетворився на синонім чогось зловісного і небезпечного. У 2016 році в поліції заявили, що перевдягання з метою залякування людей заборонено, а жартівників будуть затримувати.

Сучасний образ злого клоуна також здобув популярність завдяки герою коміксів DC Джокеру, а з 1980-х по 2010-і на екран вийшла низка фільмів жахів, де персонаж, який повинен веселити дітей, перетворюється на божевільного вбивцю. Серед найвідоміших прикладів — стрічки «Полтергейст», «Клоуни-вбивці з космосу», «Кривавий урожай», «Будинок клоунів», «Могильник Гейсі» та, звичайно, фільм 1990 року «Воно» за романом Стівена Кінга.

З 2016-му на хвилі суспільної паніки в McDonald’s вирішили тимчасово відмовитися від використання образу Рональда Макдональда. А через рік вийшла нова екранізація «Воно» з Біллом Скарсгардом у ролі Пеннівайза, і за клоунами в масовій культурі остаточно закріпилася репутація негативного персонажа.

Герой у червоній перуці продовжує брати участь у деяких офіційних заходах, а на логотипі благодійної організації Ronald McDonald House Charities усе ще зображена його рука в жовтій рукавичці. Але в комерційних роликах McDonald’s його більше немає. Крім того, ще з 2012-го компанія проводить ребрендинг закладів, і тепер перевагу все частіше віддають більш стриманому і нейтральному дизайну, націленому на дорослу аудиторію.

«Рональд Макдональд більше не з’явиться в рекламі McDonald’s у Великій Британії. […] Він подорожує країною та відвідує наші ресторани, щоб переконатися, що всі насолоджуються їжею», — написали на сайті компанії у 2021 році.

Фото: Lindsey Armstrong, Wikimedia Commons