Больше не смеется: Почему Рональд Макдональд перестал быть лицом McDonald’s

Рональд двуликий

Рональд Макдональд вполне мог бы стать ковбоем, учитывая популярность телевизионных вестернов в 60-х, или астронавтом — как дань уважения космической программе США. Но рекламное агентство компании McDonald’s все же решило, что для того, чтобы по-настоящему зацепить детскую аудиторию, им нужен клоун.

В 1963 году американский актер и телеведущий Уиллард Скотт впервые примерил на себя этот образ в рекламном ролике. Тогда персонаж лишь частично напоминал узнаваемого героя с красными волосами: вместо носа у него был одноразовый стаканчик, а вместо шляпы — поднос с бургером из пенопласта, картошкой фри и молочным коктейлем.

Вместо носа у клоуна был одноразовый стаканчик, а вместо шляпы — поднос с бургером из пенопласта, картошкой фри и молочным коктейлем.

До этого Скотт уже играл клоуна в популярной детской передаче «Цирк Бозо» и должен был осовременить его образ для McDonald’s. Однако после выпуска трех роликов компания перестала сотрудничать с актером: его посчитали слишком крупным и неповоротливым для роли активного Рональда Макдональда. Скотта заменил цирковой артист Майкл Полаков — именно он привнес в образ белый грим и рыжий парик. В своих мемуарах «Радость жизни» Скотт рассказал, что McDonald’s долго не признавала его вклад в разработку образа Рональда — публично его поблагодарили лишь в 2000 году.

В компании всегда избегали разговоров о том, что героя играют десятки разных актеров. «Есть только один Рональд», — заявили в 2011-м представители сети. Чтобы поддержать эту идею, нескольким клоунам запрещали появляться на одном мероприятии.

Вселенная Макдональдленд

В 1970-х у Рональда появилась своя вселенная — Макдональдленд. Ее населяли фантастические герои, на деревьях здесь росли яблочные пироги, а злодеи пытались украсть картошку и прочий фастфуд из McDonald’s. Мэром вымышленного города стал персонаж по имени Макчиз, а лучшим другом клоуна — фиолетовое существо Гримас. Также здесь был офицер полиции Бигмак и вор Гамбурглар. Мораль всех роликов о столкновении положительных героев и их противников сводилась к тому, что еда сети — потрясающая и без нее никому не обойтись.

Кроме тематических рекламных видео McDonald’s стала создавать собственные игрушки, запустив в 1979 году детское меню Happy Meal, а также строить в ресторанах игровые площадки и нанимать для праздников актеров, исполнявших роль Рональда. Клоун появлялся в коммерческих комиксах и видеоиграх и получил адаптации в разных странах: например, в Японии ему дали имя Дональд Макдональд.

Во второй половине XX века клоун McDonald’s стал не просто удачным маркетинговым инструментом, а американским символом, благодаря чему кукла Рональда вошла в коллекцию Национального музея истории США. Но в новом столетии персонаж начал терять свой статус.

Бессрочная отставка

В 2010 году представители американской неправительственной организации Corporate Accountability, которая следит за общественным здоровьем, заявили, что одной из ключевых причин детского ожирения является образ Рональда Макдональда, популяризирующий фастфуд. «Этот клоун не друг нашим детям и их здоровью», — подчеркнули в организации, потребовав «уволить» Макдональда.

«Этот клоун не друг нашим детям и их здоровью».

Через год 550 врачей написали коллективное обращение к McDonald’s с такой же просьбой и опубликовали его в американских газетах, но не смогли прийти к соглашению с руководством компании. «Мы верим в демократический процесс. Речь идет о свободе выбора, об индивидуальном праве человека принимать решения в обществе, в котором мы живем. Мы играем на этом поле, как и вы, и делаем это законно», — ответил на претензии врачей президент McDonald’s Джим Скиннер.

Но наибольший вред Рональду нанесли новости о переодетых преступниках. В августе 2016 года женщина обратилась в полицию Южной Каролины, заявив, что ее сын видел, как «клоуны в лесу шепчутся и издают странные звуки». После этого инцидента, о котором сообщили в СМИ, подражатели в разных уголках страны стали переодеваться в костюмы клоунов и сеять панику, не совершая при этом реальных преступлений. Всего зафиксировали около 100 подобных случаев в Алабаме, Кентукки, Нью-Йорке, Калифорнии, Техасе, Флориде, Колорадо и других частях США.

Одной из главных причин истерии стало распространение роликов с клоунами, наблюдавшими за людьми или угрожавшими им, в социальных сетях. Несмотря на то что серьезных правонарушений не было, пранкеры заставили американцев паниковать и обращаться в правоохранительные органы, а образ клоуна превратился в синоним чего-то зловещего и опасного. В 2016 году в полиции заявили, что переодевание с целью запугивания людей запрещено, а шутников будут задерживать.

Современный образ злого клоуна также набирал популярность благодаря герою комиксов DC Джокеру, а с 1980-х по 2010-е на экран вышел ряд фильмов ужасов, где персонаж, который должен веселить детей, превращается в безумного убийцу. Среди самых известных примеров — ленты «Полтергейст», «Клоуны-убийцы из космоса», «Кровавый урожай», «Дом клоунов», «Могильщик Гейси» и, конечно, фильм 1990 года «Оно» по роману Стивена Кинга.

В 2016-м на волне общественной паники в McDonald’s решили временно отказаться от использования образа Рональда Макдональда. А через год вышла новая экранизация «Оно» с Биллом Скарсгардом в роли Пеннивайза, и за клоунами в массовой культуре окончательно закрепилась репутация отрицательного персонажа.

Герой в красном парике продолжает участвовать в некоторых официальных мероприятиях, а на логотипе благотворительной организации Ronald McDonald House Charities все еще изображена его рука в желтой перчатке. Но в коммерческих роликах McDonald’s его больше нет. Кроме того, еще с 2012-го компания проводит ребрендинг заведений, и теперь предпочтение все чаще отдают более сдержанному и нейтральному дизайну, нацеленному на взрослую аудиторию.

«Рональд Макдональд больше не появится в рекламе McDonald’s в Великобритании. […] Он путешествует по стране и посещает наши рестораны, чтобы убедиться, что все наслаждаются едой», — написали на сайте компании в 2021 году.

Фото: Lindsey Armstrong, Wikimedia Commons