«Ми звикли виживати в сюрреалістичних умовах»: Дизайнерка Світлана Бевза про моду під час війни

Назвіть три речі, глянувши на які людина, не знайома з творчістю Світлани Бевзи, зрозуміє вашу естетику.

Колоски, балаклави, які ми присвятили у 2020 році княгині Ользі, та біла сукня. Взагалі, Bevza — бренд із певними постулатами, які ми повторюємо і розвиваємо.

Можете озвучити ці постулати?

Я хотіла створити бренд, речі якого будуть жити довше, ніж один сезон, і які навіть за 5-10 років виглядатимуть класно. Речі, які несуть певні цінності. Один із постулатів — це елегантність.

Як би ви однією фразою описали, що таке елегантність?

Елегантність виключає вульгарність і не завжди виглядає мінімалістично. Подивіться на Віту Кім — це завжди люкс.

А що таке вульгарність?

Це коли образ виглядає неприродньо. Наче ти взяв, вкрав. Коли ти окремо, а одяг окремо.

Колоски, про які ви згадали, — це ваші прикраси?

Так.

Ми створили їх у 2019-му. Я придумала ідею під час однієї зйомки в полі. Це був спекотний день. Я зірвала колосок, привезла в офіс, крутила в руках, а потім вирішила зробити прикрасу. Колосок — це ж ціла історія, символ. Того ж року вони з’явилися на подіумі.

У березні в офіс наших ювелірів прилетіла ракета. Комп’ютери з кресленнями згоріли, тому довелося відновлювати технологію з нуля. Продажі були шалені, купували тут, в Україні. Навіть чоловіки з фронту замовляли їх дружинам.

Ви починали у 2000-х. Яким був український фешн того часу?

На початку 2000-х українські дизайнери не мали ні грошей, ні можливостей вчитися за кордоном. Вони створювали цікаві, але неносильні речі, не для людей, а швидше для самовираження. Я почала працювати на контрасті.

Світового фешн-ринку в Україні не було, тому, спочатку розгорнувши бренд удома, я пішла за кордон. На першій виставці, яка проходила в Парижі, я зрозуміла, що місцеві журналісти й баєри добре знають свою справу, там є індустрія.

У той час українські споживачі мали упередження щодо вітчизняних дизайнерів. Люди не хотіли купувати українське, не розуміли, чому речі українських дизайнерів коштують стільки. Зараз ситуація кардинально змінилася, але стереотип досі живий.

Люди не розуміли, чому речі українських дизайнерів коштують стільки, цей стереотип досі живий.

Звідки він узявся?

Думаю, з дефіцитного радянського минулого. Тоді люди, якщо мали можливість, купували закордонні речі, бо знали, що вони якісніші.

Якщо ми вже заговорили про ціну дизайнерських речей, поставлю наївне запитання. Навіщо купувати річ за 500-600 євро, якщо у Zara можна знайти майже таку саму за 60?

Таку саму — неможливо, це буде копія. Якісна тканина коштує грошей. До того ж дешева річ не проживе довго. Хоча я не проти міксувати хай-фешн із масмаркет-брендами: футболку або спортивні штани я можу купити в Zara.

Поговоримо про світовий ринок. Я правильно розумію, що переломний момент вашої кар’єри стався після участі у New York Fashion Week?

Ні, гадаю, він стався раніше, у 2013 році, коли мене запросили на конкурс Vogue Talents, яким керує італійський Vogue.

Як це було?

Скаути конкурсу, які шукають молодих дизайнерів, побачили наші роботи на одній презентації і попросили вислати фотографії колекції на розгляд журі. Потім був шорт-лист, потім фінал, в який вийшли дев’ять брендів (а лонг-лист складався з двох сотень).

Фінал проходив 19 лютого, коли на Майдані відбулися перші розстріли. Ми полетіли до Мілана, нічого про це не знаючи. Головою журі була Анна Вінтур — ікона, головна редакторка американського Vogue та головна жінка в індустрії моди. Підійшовши до нашого стенду, вона запитала: «Весь світ слідкує за Україною в новинах — що у вас там відбувається?» А я тільки з літака, навіть не знала, що їй відповісти, бо сама була в шоці. Вінтур побажала мені успіху і сказала: «Сподіваюся, що ми зустрінемося на американському ринку».

Після цього почалися наші перші закордонні продажі в дуже круті магазини. У той час самі українці не розуміли, що таке українські бренди. Вони почали виявляти інтерес до нас після того, як побачили речі Bevza в універмазі Printemps у Парижі, Selfridges у Лондоні чи Bergdorf Goodman у Нью-Йорку.

Виходить, щоб достукатися до співвітчизників, вам потрібно було вийти на світовий ринок. Такий стан справ не ображав?

Спочатку ображав трохи, але потім я зрозуміла, що це такий шлях.

Далі трапився New York Fashion Week?

Так.

Для тих, хто не знає, поясніть: чому New York Fashion Week — це круто?

Існує чотири столиці моди: Нью-Йорк, Лондон, Мілан, Париж. Там дуже розвинена фешн-індустрія з мільярдними оборотами.

Ми подали заявку в Нью-Йорк, нас затвердили. Опинившись там, я зрозуміла, що готова до виходу на той ринок. Там класно. Редактори, журналісти, баєри — усі на своєму місці, усі розуміють, що потрібно робити.

Участь у New York Fashion Week — це дорого?

Потрібно розуміти, що це некомерційна організація. При поданні заявки ти платиш символічні $50 — за друк документів.

Захід має офіційних партнерів та локації. Тобі кажуть: у нас є локація з готовим до показу залом, світло, звук, і коштує це стільки-то; якщо підходить, ставимо тебе у графік. Ціна локації — $20-30 тисяч. Слот — три години на все: заїхав, нафарбував моделей, показав, виїхав. Хочеш власне шоу — шукай продакшн команду, світло, звук, локацію, роби це за власні кошти. Бюджети тут можуть бути дуже різні. Сезонів п’ять тому ми влаштували показ в Українському домі в Нью-Йорку. Іншого разу провели стрит-кастинг замість того, щоб набирати моделей з агенцій. Усе це дозволяло зекономити.

У наш перший приїзд ми не знали жодного продакшну, тому не знали, як шукати локацію. Ми провели показ у невеликому залі — це була одна з офіційних локацій заходу.

Скільки людей було в команді?

Давайте рахувати.

З України поїхало двоє — я і бренд-менеджер Макс, який займається перевіркою всієї організації: запрошеннями, трансляцією, тим, щоб усе вмикалося, коли потрібно.

У США в нас є друзі з індустрії — українці, які давно емігрували до цієї країни. Олена — кастинг-директорка, власниця фотостудії, в якій ми, власне, проводимо кастинг. Аліна — лайн-ап-стилістка, яка займається примірками, вона відповідає за те, щоб усе було попрасовано і гарно сиділо на моделях. Ще є піар-агенція, яка працює проєктно на показах. Вони відповідають за те, щоб на показах були люди з індустрії: розміщують анонси, контролюють звіт матеріалів, публікації.

Також є дресери. Нам їх надає волонтерська організація Razom for Ukraine, на кожну модель по дресеру. А ще команда, яка вкладає моделям волосся, та команда, яка робить їм мейк-ап. Тобто тільки бекстейдж — це близько п’ятдесяти осіб, які були на першому показі, зараз майже сто.

У скільки вам обійшовся перший показ?

Приблизно у $40 тисяч. Це з перельотом, залом і піар-агенцією.

Ці гроші відбилися?

Так. Але потрібно розуміти, що наша поїздка до Нью-Йорка була стратегічним кроком, до якого ми готувалися. Тобто ми не були зовсім уже зеленими в той час. До того ми вже були присутні в Європі, але нас цікавив американський ринок.

Наша поїздка до Нью-Йорка була стратегічним кроком.

Як змінилася ваша кар’єра після першого New York Fashion Week?

З’явилося багато закордонних баєрів, наші речі почали носити зірки.

Які висновки ви зробили після того, як потрапили за кордон?

Я зрозуміла принципи індустрії, побачила, що існує багато шляхів розвитку бізнесу. Можна випускати колекцію раз на рік, можна робити онлайн-покази або взагалі не брати участі в тижнях моди. Там працювати було легше, ніж в Україні, там у мене почався бізнес.

Після зіткнення з тією реальністю які вміння захотілося прокачати?

Вміння ми й так прокачували і прокачуємо кожного дня. Але можу сказати, чого мені не вистачало: доступу до новітніх технологій виробництва. Це дуже важливо. Так, діджитал-мода розвивається, ми теж робимо NFT-штуки, але всі ми щодня виходимо на вулицю — щоб робити це, нам потрібен одяг.

Друге, чого мені бракувало, — маркетинг. Там ми зрозуміли його основи. Хоча вони важливі швидше для команди. Я щосили намагаюся побудувати її роботу так, аби я могла тільки малювати.

Виходить?

Розумієте, власники українських брендів займаються всім — дизайном, керівництвом підприємства. Творчість — це всього 10% роботи.

Творчість у власників українських брендів — це всього 10% роботи.

Я беру участь у багатьох процесах, але вже намагаюся не сильно все контролювати. І як показав досвід останніх шести місяців, коли мене не було в Україні й ми створили колекцію онлайн, такий підхід працює. Теперь я більше зосереджуюся на творчих моментах.

Тобто дизайнер не має займатися всім. Наприклад, у Геді Слімана є декілька команд дизайнерів. Він задає їм ідею, а вони над нею працюють. Приносять ескізи, щось обирають, потім це потрапляє до мерчендайзерів, які розуміють, що з чим буде паруватися в магазинах, вони відсікають зайве й повертають дизайнерам, ті опрацьовують і видають доповнену версію. Тобто поки креативний директор бренду думає над показом фотографій, уже закуповують тканини на весь сезон, команда придумує, як будуть виглядати вітрини і скільки треба пар штанів до якогось светра. Ось так працюють великі бренди.

Скільки колекцій ви видаєте на рік?

Раніше чотири на рік — дві сезонні та дві міжсезонні. Потім вирішила сконцентруватися лише на двох, сезонних. Зараз думаю зробити ще й міжсезонні, бо баєри хочуть міжсезонні.

У вересні в Нью-Йорку ми показали літню колекцію на 2023 рік. Зараз виконуємо замовлення, яке отримали. У лютому-березні воно має бути в магазинах, з березня до кінця літа продаватиметься. У травні-червні до магазинів потрапляють демісезонні речі, які продаються там до листопада.

З яких етапів складається створення колекції?

Я придумую колекцію, і ми її робимо. Працюємо з конструктором, замовляємо тканину. Робота триває два з половиною місяці (при тому що ми ще займаємося іншими проєктами).

Цього року літню колекцію ми створювали в онлайн-режимі, тому що я була за кордоном. Працювали по відео, ескізи відправляли в телеграмі. Фінальну колекцію я побачила лише в серпні, коли приїхала до України знімати лукбук. Це був величезний ризик, і я не впевнена, що колись захочу повторити цей досвід. Але ми впоралися.

Скільки зараз у вашій команді людей?

Десять постійних, усі українці. Багато роботи ми віддаємо на аутсорс.

У вас усе виробництво в Україні?

Так. Але деякі речі ми робимо в Португалії.

Нещодавно я була там, і можу сказати, що в Україні все роблять дуже якісно та набагато швидше. Чому так? Тому що ми звикли виживати навіть у сюрреалістичних умовах.

Португалець не буде вставати о п’ятій ранку, бо в нього вимкнули світло і він, щоб зробити замовлення, має працювати біля віконечка. У Португалії потрібно дочекатися, щоб фабрика поставила тебе у графік, якого вони часто не дотримуються.

Португалець не буде вставати о п’ятій ранку, бо в нього вимкнули світло і він, щоб зробити замовлення, має працювати біля віконечка.

Повністю переносити виробництво до Європи я не готова. На початку війни я поїхала з нашими сукнями до Італії, подивитися на роботу однієї фабрики. Виробництво — просто мрія. Вони глянули на якість наших суконь, сказали, що вона неймовірна. А ми потім порахували собівартість сукні з італійської фабрики і зрозуміли, що вона у чотири рази вища, ніж та, яку ми отримуємо в Україні.

Є думка, що через війну Європа та США почали по-справжньому відкривати для себе Україну. Ви погоджуєтеся з цим?

Так, тепер усі знають, що Україна — не Росія. Нам почали відчинятися двері, які раніше були зачинені. Але Україна заплатила за це дуже високу ціну.

На початку війни баєри сильно нас підтримували. Декілька місяців ми навіть не могли потрапити на наш склад, нічого не могли відправити. Баєри прийняли замовлення з двомісячною затримкою, коли всюди вже були знижки. Жоден із них не відмінив замовлення. Писали, що вони готові чекати, щоб ми трималися. Мене це дуже вразило.

Але варто пам’ятати, що у фешн-індустрії важливий продукт. Якщо твої штани некрасиві, то баєру все одно, українець ти чи ні. Скажу більше: дуже багато споживачів сприймають нас як американський бренд. Не всі читають історію бренду. Ми не виробники етнічного одягу, тому з першого погляду ідентифікувати країну походження не всі можуть.

Якщо твої штани некрасиві, то баєру все одно, українець ти чи ні.

Як війна вплинула на ваш бренд?

Ми були представлені у Штатах, Європі, Азії, Австралії. Навіть у Лівані є магазин крутий, в Еміратах, у Японії. Україна — це, може, трохи більше 10% продажів: фізичні покупки плюс інстаграм.

Здається, з війною українки почали купувати частіше. Дівчатам, які були змушені виїхати за кордон, стало важливо мати під рукою щось українське. Як я вже казала, попит на наші колоски злетів настільки, що ми не встигали їх виробляти.

Ваші речі носили багато зірок, серед яких Дакота Джонсон, Белла та Джіджі Хадід. Це якось вплинуло на продажі?

Американці дуже впливають на продажі, навіть якщо це зірки не нашої аудиторії.

Тому бренди часто відправляють речі стилістам, які працюють із зірками, це нормальна практика. Наприклад, Cartier випускає сумку. Команда формує пул інфлюенсерів і надсилає їм сумку як подарунок — усе для того, аби вони запостили в себе фото. Тому що інстаграм продає.

Ще бренди в міжсезоння роблять вечері, на які запрошують редакторів та інфлюенсерів. Це теж частина маркетингу. Ми планували організувати таку в Парижі. Розіслали запрошення, а потім почалась війна.

У нас було декілька сюрпризів. Ми нічого не надсилали, але після показу у США Кейт Янг, стилістка Белли та Джіджі Хадід, сказала: я хочу це, але хочу сьогодні. Вона забрала. І через декілька днів Белла Хадід з’явилася в цій речі.

Від Белли Хадід перейдемо до українських реалій. Колись ми писали про Леодора Кравчука — дизайнера з Луцька. У вільний від роботи час він шив собі епатажні костюми. Він дав цікаве визначення жлобству, сказавши, що жлобство — це коли нудно. Як вам його роботи?

Це кітч, який він вибудовує свідомо.

Чи знаєте ви такого дизайнера, як Коптєв?

Так. Це теж кітч.

Ви були на його показах?

Ні, але мені достатньо того, що я бачила.

Як ви ставитеся до такого явища?

Це театральне явище, а не фешн. Подібне можна знайти, наприклад, в якомусь паризькому театрі.

Такого роду продукту, таких квір-брендів, як робить Коптєв, у світі багато. У США Коптєв би просто розчинився, там заходить усе, що б ти не зробив. Тож усі ці бренди знаходять свою аудиторію.

Які поради ви могли б дати українським дизайнерам-початківцям, які, можливо, хотіли б повторити ваш шлях?

Головна порада — ніколи нікого не повторювати. Дизайнер має запропонувати щось унікальне.

Баєрам вистачає хвилини біля стенду з одягом на вішаках, аби зрозуміти, брати чи ні. Вони пам’ятають усі штани минулого сезону, знаються, в якого бренду вони кращі. Просто хорошої речі замало (бо там усі речі хороші), вони шукають щось новеньке. Навіщо їм дизайнер, який когось наслідує?

Фото: Яна Франц, спеціально для Bird in Flight