Світ

Більше не сміється: Чому Рональд Макдональд перестав бути обличчям McDonald’s

Образ клоуна Рональда Макдональда, створений у 1960-х, допоміг McDonald’s отримати статус сімейного закладу і залучити мільйони дітей. Клоун у червоній перуці став таким же впізнаваним, як і персонажі Disney. П’ятдесят років він був талісманом компанії та героєм рекламних роликів, але у 2000-х усе змінилося: проти Рональда Макдональда виступили навіть лікарі. Bird in Flight розповідає, чому клоун уже ніколи не повернеться до McDonald’s.

Рональд дволикий

Рональд Макдональд цілком міг би стати ковбоєм, враховуючи популярність телевізійних вестернів у 60-х, або астронавтом — як данина поваги космічній програмі США. Але рекламне агентство компанії McDonald’s усе ж вирішило, що для того, щоб по-справжньому зачепити дитячу аудиторію, їм потрібен клоун.

У 1963 році американський актор і телеведучий Віллард Скотт уперше приміряв на себе цей образ у рекламному ролику. Тоді персонаж лише частково нагадував впізнаваного героя з червоним волоссям: замість носа у нього був одноразовий стаканчик, а замість капелюха — таця з бургером із пінопласту, картоплею фрі й молочним коктейлем.

Замість носа у клоуна був одноразовий стаканчик, а замість капелюха — таця з бургером із пінопласту, картоплею фрі й молочним коктейлем.

До цього Скотт уже грав клоуна в популярній дитячій передачі «Цирк Бозо» і мав осучаснити його образ для McDonald’s. Однак після випуску трьох роликів компанія перестала співпрацювати з актором: його визнали занадто великим і неповоротким для ролі активного Рональда Макдональда. Скотта замінив цирковий артист Майкл Полак — саме він привніс в образ білий грим і руду перуку. У своїх мемуарах «Радість життя» Скотт розповів, що McDonald’s довго не визнавала його внесок у розробку образу Рональда — публічно йому подякували лише у 2000 році.

У компанії завжди уникали розмов про те, що героя грають десятки різних акторів. «Є тільки один Рональд», — заявили у 2011-му представники мережі. Щоб підтримати цю ідею, декільком клоунам заборонили з’являтися на одному заході.

Всесвіт Макдональдленд

У 1970-х у Рональда з’явився свій всесвіт — Макдональдленд. Його населяли фантастичні герої, на деревах тут росли яблучні пироги, а лиходії намагалися вкрасти картоплю та інший фастфуд із McDonald’s. Мером вигаданого міста став персонаж на ім’я Макчіз, а найкращим другом клоуна — фіолетова істота Грімас. Також тут був офіцер поліції Бігмак і злодій Гамбурглар. Мораль усіх роликів про зіткнення позитивних героїв та їхніх супротивників зводилася до того, що їжа мережі — приголомшлива і без неї нікому не обійтися.

Крім тематичних рекламних відео McDonald’s почала створювати власні іграшки, запустивши в 1979 році дитяче меню Happy Meal, а також будувати в ресторанах ігрові майданчики і наймати для свят акторів, які виконували роль Рональда. Клоун з’являвся в комерційних коміксах та відеоіграх і отримав адаптації в різних країнах: наприклад, у Японії йому дали ім’я Дональд Макдональд.

У другій половині XX століття клоун McDonald’s став не просто вдалим маркетинговим інструментом, а американським символом, завдяки чому лялька Рональда увійшла до колекції Національного музею історії США. Але в новому столітті персонаж почав втрачати свій статус.

Безстрокова відставка

У 2010 році представники американської неурядової організації Corporate Accountability, яка стежить за громадським здоров’ям, заявили, що однією з ключових причин дитячого ожиріння є образ Рональда Макдональда — популяризатора фастфуду. «Цей клоун не друг нашим дітям та їхньому здоров’ю», — підкреслили в організації, зажадавши «звільнити» Макдональда.

«Цей клоун не друг нашим дітям та їхньому здоров’ю».

Через рік 550 лікарів написали колективне звернення до McDonald’s із таким же проханням й опублікували його в американських газетах, але не змогли дійти згоди з керівництвом компанії. «Ми віримо в демократичний процес. Йдеться про свободу вибору, про індивідуальне право людини приймати рішення в суспільстві, в якому ми живемо. Ми граємо на цьому полі, як і ви, й робимо це законно», — відповів на претензії лікарів президент McDonald’s Джим Скіннер.

Але найбільшої шкоди Рональду завдали новини про переодягнених злочинців. У серпні 2016 року жінка звернулася до поліції Південної Кароліни, заявивши, що її син бачив, як «клоуни в лісі шепочуться і видають дивні звуки». Після цього інциденту, про який повідомили у ЗМІ, наслідувачі в різних куточках країни стали переодягатися в костюми клоунів і сіяти паніку, не здійснюючи при цьому реальних злочинів. Усього зафіксували близько 100 подібних випадків в Алабамі, Кентуккі, Нью-Йорку, Каліфорнії, Техасі, Флориді, Колорадо та інших частинах США.

Однією з головних причин істерії стало поширення роликів із клоунами, що спостерігали за людьми або погрожували їм, у соціальних мережах. Незважаючи на те що серйозних правопорушень не було, пранкери змусили американців панікувати і звертатися до правоохоронних органів, а образ клоуна перетворився на синонім чогось зловісного і небезпечного. У 2016 році в поліції заявили, що перевдягання з метою залякування людей заборонено, а жартівників будуть затримувати.

Сучасний образ злого клоуна також здобув популярність завдяки герою коміксів DC Джокеру, а з 1980-х по 2010-і на екран вийшла низка фільмів жахів, де персонаж, який повинен веселити дітей, перетворюється на божевільного вбивцю. Серед найвідоміших прикладів — стрічки «Полтергейст», «Клоуни-вбивці з космосу», «Кривавий урожай», «Будинок клоунів», «Могильник Гейсі» та, звичайно, фільм 1990 року «Воно» за романом Стівена Кінга.

З 2016-му на хвилі суспільної паніки в McDonald’s вирішили тимчасово відмовитися від використання образу Рональда Макдональда. А через рік вийшла нова екранізація «Воно» з Біллом Скарсгардом у ролі Пеннівайза, і за клоунами в масовій культурі остаточно закріпилася репутація негативного персонажа.

Герой у червоній перуці продовжує брати участь у деяких офіційних заходах, а на логотипі благодійної організації Ronald McDonald House Charities усе ще зображена його рука в жовтій рукавичці. Але в комерційних роликах McDonald’s його більше немає. Крім того, ще з 2012-го компанія проводить ребрендинг закладів, і тепер перевагу все частіше віддають більш стриманому і нейтральному дизайну, націленому на дорослу аудиторію.

«Рональд Макдональд більше не з’явиться в рекламі McDonald’s у Великій Британії. […] Він подорожує країною та відвідує наші ресторани, щоб переконатися, що всі насолоджуються їжею», — написали на сайті компанії у 2021 році.


Фото: Lindsey Armstrong, Wikimedia Commons

326

41

38
30

Більше матеріалів