Сооснователь Vox Media Джошуа Топольски: Ваш медиабизнес не спасти

Видео не спасёт ваш медиабизнес. Не спасут его ни боты, ни новостная рассылка, ни утренний дайджест, ни приложение для iPad, ни интеграция со Slack, ни канал в Snapchat, ни партнёрство с Twitter. Все они вместе могут помочь, но даже в этом случае вас не спасёт волшебная Новая Штука, которая, по мнению всех остальных в медийном сообществе, является решением Проблемы.

По личному опыту последних месяцев, после многочисленных встреч с инвесторами и руководителями медийных компаний, с редакторами, авторами и техническими специалистами из мира медиа я убедился, что существует некая надежда, будто Проблему можно решить с помощью Новой Штуки. И наверняка же эта Новая Штука уже есть в чьей-то слайд-презентации. Новое видеоприложение. Лучшие новостные видеоистории дня. Видео с субтитрами. 30-секундные ролики под вертикальный экран. Персональный фейсбук-бот, показывающий только интересные видео. Видео по запросу, яркое, важное, захватывающее видео!

Или, может, какой-нибудь новый вид новостной рассылки. Видеорассылка.

Но оглянемся назад.

Что за Проблема, спросите вы? То, что раньше медиабизнес был прост и ясен: большие игроки контролировали потоки информации, которую мы читали, смотрели и слушали. Так как эта система была выстроена на ограниченном доступе и локальности, зарабатывать и не пускать чужаков было проще простого. Другими словами, игроков и каналов распространения информации было сильно меньше, так что найти аудиторию и продать ей что-нибудь было значительно проще.

А потом появился интернет. То есть мы с вами. И эти привычные отстроенные схемы начали рушиться. Газеты не продавались. Журналы закрывались. Телеканалы боролись за выживание. Местные новости значили всё меньше. Внезапно оказалось, что в интернете всю эту информацию можно найти бесплатно, а блогером может стать вообще каждый!

Но медиаиндустрия — это неповоротливое, глупое громоздкое чудовище, которое мало что понимает об окружающем его пространстве и возможных угрозах. Производители контента не понимали, что такое интернет, и все деньги по-прежнему вкладывали в традиционные площадки. Поэтому реклама в печатных журналах стоила в разы дороже, чем в их цифровых аналогах (если таковые вообще существовали). Про рекламу на телевидении я просто молчу. В интернете всё продавалось за гроши, и это ещё мягко сказано. Да и сегодня мало что изменилось.

Параллельно происходило следующее: СМИ, ранее контролировавшие путь к читателю через владение печатными станками, начали терять своё влияние на доставку и распространение контента, уступив эту задачу другим людям. Тем, кому было наплевать на медиабизнес и кто ничего в нём не понимал. Людям, которые заявили, что решение Проблемы — не в создании чего-то получше, а в создании чего-то побольше.

Мы думали, что с помощью тиража (казалось бы, безграничного, к которому открывали доступ интернет и соцсети) мы сможем решить проблему утраченного внимания. И с каждым новым подписчиком (или кликом, или просмотром) мы удешевляли то, что делаем. А рекламодатели требовали всё больше, потому что цена просмотра падала всё ниже.

Сегодня в медиаиндустрии принято считать, что единственная работающая бизнес-модель — это как можно больший охват и продажа как можно большего объёма рекламы. Если кто-то говорит вам, что это не так, он лжёт.

А ещё я считаю, что в долгосрочной перспективе они неправы.

Каждые несколько месяцев или даже раз в год на сцене появляется новая технология, или новая идея, или новый человек, и глупая и неповоротливая индустрия СМИ думает, что эта Новая Штука всё исправит и вернёт всех в хорошие времена. Превратит эти гроши в настоящие доллары. Когда-то это был iPad, потом — «гражданская журналистика». В прошлом году это было «Вы не поверите, что произошло потом», а в следующем, возможно, будет видео (или видеотрансляции?) или боты. Или Instant Articles. Или ваше новое приложение.

Конечно, все эти придумки играют какую-то роль. Но ни одна из них не является спасательным кругом. Да, из Новой Штуки всегда можно что-то получить. Но очень редко Новая Штука решает вашу проблему. Практически никогда.

Проблема в том, что вы производите дерьмо. Много дешёвого дерьма. И всем наплевать на вас и на ваше дешёвое дерьмо. И всё более осведомлённая и переменчивая аудитория понимает, что вы делаете дешёвое дерьмо. Они его не хотят. Они хотят хороший продукт. И они пойдут и найдут его где-нибудь в другом месте. В конце концов, даже заплатят за него.

Лучшие и самые важные материалы, подготовленные СМИ (и особенно новостными СМИ), были сделаны не для того, чтобы охватить побольше людей — они были сделаны, чтобы дотянуться до нужных людей. Потому что эти люди существуют, и они (то есть мы) — это не машины по потреблению контента. Индустрию СМИ — или, по крайней мере, достойную её часть — спасёт решение вновь производить Реальные Крутые Штуки для людей, а не программировать алгоритмы или искать Новые Штуки.

Так что же будет важным в следующей эпохе медиа?

Убедительные голоса и истории, настоящие таланты, действительно полезные идеи, бренды с историей — вот что будет важно. О своей платформе нужно думать как о платформе, а не о системе доставки. Нужно помнить, что вы — больше, чем ваши слова. Необходимо думать о своём бизнесе как о бизнесе произведений и повествований, а не как о бизнесе заголовков и основного текста для рекламы. Видеть пределы своей аудитории и строить вокруг неё устойчивую бизнес-модель — вот что будет важно. Думать о планах на ближайшие десять лет, а не о миллиарде долларов.

Но прежде чем мы перестроимся на создание Реально Крутых Штук, прольётся немало крови. Начнётся затяжная депрессия. Производители контента будут умирать. Их будут делить на части и покупать. Их кабельные сети погибнут, а партнёрские отношения закончатся. На самом деле всё это происходит уже сейчас.

Нам придётся извлечь немало трудных уроков. Их главным выводом будет то, что, если ты хочешь сделать что-нибудь крутое, нельзя пытаться сделать это крутым для всех. Нужно сделать что-то крутое для некоторых. Для многих, но не для каждого.

Я оптимист и обычно считаю, что стакан наполовину полон. На самом деле мне кажется, что это невероятная возможность для умных людей, работающих в СМИ. Мы можем всё исправить. Мы можем построить что-то новое. Мы можем начать с нуля и действовать как захотим.

Именно этим я и занимаюсь последние месяцы. Я хочу делать интересные вещи для заинтересованных людей. Хотите поддержать меня или стать частью этого проекта? Свяжитесь со мной. Обожаю разговаривать.