Медиа

Сооснователь Vox Media Джошуа Топольски: Ваш медиабизнес не спасти

С развитием интернета СМИ перестали быть эксклюзивным поставщиком аудитории для рекламодателей. Медиабизнес тонет в Сети и панически пытается найти спасательный круг, хватаясь за всё новые «штуки»: вчера это были приложения для iPad и пользовательский контент, сегодня — вирусные заголовки и видео. Сооснователь The Verge и Vox Media Джошуа Топольски в колонке на Medium объясняет, почему никакого спасательного круга не существует.

Видео не спасёт ваш медиабизнес. Не спасут его ни боты, ни новостная рассылка, ни утренний дайджест, ни приложение для iPad, ни интеграция со Slack, ни канал в Snapchat, ни партнёрство с Twitter. Все они вместе могут помочь, но даже в этом случае вас не спасёт волшебная Новая Штука, которая, по мнению всех остальных в медийном сообществе, является решением Проблемы.

По личному опыту последних месяцев, после многочисленных встреч с инвесторами и руководителями медийных компаний, с редакторами, авторами и техническими специалистами из мира медиа я убедился, что существует некая надежда, будто Проблему можно решить с помощью Новой Штуки. И наверняка же эта Новая Штука уже есть в чьей-то слайд-презентации. Новое видеоприложение. Лучшие новостные видеоистории дня. Видео с субтитрами. 30-секундные ролики под вертикальный экран. Персональный фейсбук-бот, показывающий только интересные видео. Видео по запросу, яркое, важное, захватывающее видео!

Или, может, какой-нибудь новый вид новостной рассылки. Видеорассылка.

Но оглянемся назад.

...я убедился, что существует некая надежда, будто Проблему можно решить с помощью Новой Штуки.
Heracles_04
Питер Пауль Рубенс. «Нимфа и сатир ведут пьяного Геркулеса». Изображение: wikipedia.org

Что за Проблема, спросите вы? То, что раньше медиабизнес был прост и ясен: большие игроки контролировали потоки информации, которую мы читали, смотрели и слушали. Так как эта система была выстроена на ограниченном доступе и локальности, зарабатывать и не пускать чужаков было проще простого. Другими словами, игроков и каналов распространения информации было сильно меньше, так что найти аудиторию и продать ей что-нибудь было значительно проще.

А потом появился интернет. То есть мы с вами. И эти привычные отстроенные схемы начали рушиться. Газеты не продавались. Журналы закрывались. Телеканалы боролись за выживание. Местные новости значили всё меньше. Внезапно оказалось, что в интернете всю эту информацию можно найти бесплатно, а блогером может стать вообще каждый!

Но медиаиндустрия — это неповоротливое, глупое громоздкое чудовище, которое мало что понимает об окружающем его пространстве и возможных угрозах. Производители контента не понимали, что такое интернет, и все деньги по-прежнему вкладывали в традиционные площадки. Поэтому реклама в печатных журналах стоила в разы дороже, чем в их цифровых аналогах (если таковые вообще существовали). Про рекламу на телевидении я просто молчу. В интернете всё продавалось за гроши, и это ещё мягко сказано. Да и сегодня мало что изменилось.

Heracles_01
Аннибале Карраччи. «Выбор Геракла». Изображение: wikipedia.org

Параллельно происходило следующее: СМИ, ранее контролировавшие путь к читателю через владение печатными станками, начали терять своё влияние на доставку и распространение контента, уступив эту задачу другим людям. Тем, кому было наплевать на медиабизнес и кто ничего в нём не понимал. Людям, которые заявили, что решение Проблемы — не в создании чего-то получше, а в создании чего-то побольше.

Мы думали, что с помощью тиража (казалось бы, безграничного, к которому открывали доступ интернет и соцсети) мы сможем решить проблему утраченного внимания. И с каждым новым подписчиком (или кликом, или просмотром) мы удешевляли то, что делаем. А рекламодатели требовали всё больше, потому что цена просмотра падала всё ниже.

Сегодня в медиаиндустрии принято считать, что единственная работающая бизнес-модель — это как можно больший охват и продажа как можно большего объёма рекламы. Если кто-то говорит вам, что это не так, он лжёт.

Heracles_02
Франсиско де Сурбаран. «Геракл удушает Немейского льва». Изображение: Музей Прадо

А ещё я считаю, что в долгосрочной перспективе они неправы.

Каждые несколько месяцев или даже раз в год на сцене появляется новая технология, или новая идея, или новый человек, и глупая и неповоротливая индустрия СМИ думает, что эта Новая Штука всё исправит и вернёт всех в хорошие времена. Превратит эти гроши в настоящие доллары. Когда-то это был iPad, потом — «гражданская журналистика». В прошлом году это было «Вы не поверите, что произошло потом», а в следующем, возможно, будет видео (или видеотрансляции?) или боты. Или Instant Articles. Или ваше новое приложение.

Конечно, все эти придумки играют какую-то роль. Но ни одна из них не является спасательным кругом. Да, из Новой Штуки всегда можно что-то получить. Но очень редко Новая Штука решает вашу проблему. Практически никогда.

Проблема в том, что вы производите дерьмо. Много дешёвого дерьма. И всем наплевать на вас и на ваше дешёвое дерьмо. И всё более осведомлённая и переменчивая аудитория понимает, что вы делаете дешёвое дерьмо. Они его не хотят. Они хотят хороший продукт. И они пойдут и найдут его где-нибудь в другом месте. В конце концов, даже заплатят за него.

Лучшие и самые важные материалы, подготовленные СМИ (и особенно новостными СМИ), были сделаны не для того, чтобы охватить побольше людей — они были сделаны, чтобы дотянуться до нужных людей. Потому что эти люди существуют, и они (то есть мы) — это не машины по потреблению контента. Индустрию СМИ — или, по крайней мере, достойную её часть — спасёт решение вновь производить Реальные Крутые Штуки для людей, а не программировать алгоритмы или искать Новые Штуки.

Проблема в том, что вы производите дерьмо. Много дешёвого дерьма. И всем наплевать на вас и на ваше дешёвое дерьмо.
Heracles_03
Поль Сезанн. «Геракл выносит Алкестиду из Аида». Изображение: wikipedia.org

Так что же будет важным в следующей эпохе медиа?

Убедительные голоса и истории, настоящие таланты, действительно полезные идеи, бренды с историей — вот что будет важно. О своей платформе нужно думать как о платформе, а не о системе доставки. Нужно помнить, что вы — больше, чем ваши слова. Необходимо думать о своём бизнесе как о бизнесе произведений и повествований, а не как о бизнесе заголовков и основного текста для рекламы. Видеть пределы своей аудитории и строить вокруг неё устойчивую бизнес-модель — вот что будет важно. Думать о планах на ближайшие десять лет, а не о миллиарде долларов.

Но прежде чем мы перестроимся на создание Реально Крутых Штук, прольётся немало крови. Начнётся затяжная депрессия. Производители контента будут умирать. Их будут делить на части и покупать. Их кабельные сети погибнут, а партнёрские отношения закончатся. На самом деле всё это происходит уже сейчас.

Нам придётся извлечь немало трудных уроков. Их главным выводом будет то, что, если ты хочешь сделать что-нибудь крутое, нельзя пытаться сделать это крутым для всех. Нужно сделать что-то крутое для некоторых. Для многих, но не для каждого.

Я оптимист и обычно считаю, что стакан наполовину полон. На самом деле мне кажется, что это невероятная возможность для умных людей, работающих в СМИ. Мы можем всё исправить. Мы можем построить что-то новое. Мы можем начать с нуля и действовать как захотим.

Именно этим я и занимаюсь последние месяцы. Я хочу делать интересные вещи для заинтересованных людей. Хотите поддержать меня или стать частью этого проекта? Свяжитесь со мной. Обожаю разговаривать.

До свидания, секс
63 269

Новое и лучшее

1 432

63

105
95

Больше материалов