Таня Коэн:
«Продвижение ценностей — пугающий мессианский комплекс»

Таня Коэн — бывший шеф-редактор журнала «Метрополь», которой она основала в 2012 году с коллегой Мишей Цыганом. За три года проекту удалось стать, пожалуй, главным ресурсом для российских хипстеров-интеллектуалов. В вебе его ежемесячно читали 450 тысяч человек, на бумаге — 12 тысяч. Но в октябре прошлого года Коэн вместе с редакцией ушла делать новый проект — онлайн-журнал «Нож». Про обстоятельства ухода она не распространяется, ссылаясь на договор о конфиденциальности. С новой командой «Метрополь» просуществовал месяц и закрылся — «по экономическим причинам». В интервью Bird In Flight Таня Коэн рассказала, за счёт чего будет существовать «Нож» и чем он будет отличаться от предшественника.

Перед запуском «Ножа» редакция писала, что проект создаётся по концепции «Метрополя» и изменения будут несущественными. То есть вы создавали идентичный журнал, уже зная о грядущем закрытии «Метрополя»?

Это не совсем так. Мы писали, дословно, что будет «новый „Метрополь“, свежее и бешенее прежнего», прежде всего для того, чтобы читатели поняли — мы как команда никуда не деваемся, не нужно траура по поводу кончины проекта, который они любили. Ничего не заканчивается, мы с Мишей Цыганом не уезжаем на Аляску заниматься подлёдной рыбалкой, а всё так же пишем вещи, которые нравятся нашей аудитории. «Метрополь» был авторским проектом, созданным нами с нуля, мы хотели донести этот посыл: костяк редакции сохраняется, шоу продолжается. Как называется сайт — дело десятое.

Относительно концепции: очевидно, что мы не можем открутить свои головы и поставить на их место новые, то есть частично, по интересным нам темам и героям, покойный «Метрополь» и здравствующий «Нож» будут пересекаться. К тому же радикальная трансформация привела бы к разочарованию сложившейся вокруг нас аудитории, поэтому мы проанализировали все три года деятельности, взяли оттуда лучшее, отказались от того, что не покатило, и добавили нового. Пока примерно 50 на 50, со временем будем развиваться, как любое издание, в сторону нового.

Заявленная цель «Ножа» — стать мейнстримом, а какая цель была у «Метрополя»?

Цель «Метрополя» была в том, чтобы развлекать и образовывать неглупого читателя, развлекаясь при этом самим, то есть получать обоюдное удовольствие от процесса существования издания. Это получилось.

Вернёмся к «Ножу». В чём будет заключаться эта мейнстримность журнала?

Мы смещаем фокус с внутреннего мира читателя на внешний. «Метрополь» был хулиганом-интровертом, а «Нож» будет любопытным экстравертом. Так мы станем ближе более широкой аудитории.

Почему решили идти именно этим путём?

Потому что всё органически развивается именно так: сначала человеку достаточно общества мамы и папы, а позже хочется, чтобы ему рукоплескала вся планета.

А чем «Нож» отличается от других изданий?

Чем отличается — вам со стороны виднее. Я вижу только, что мы, первое, сознательно нарушаем классический журналистский принцип, согласно которому новость должна быть лишена эмоциональной составляющей и авторской интонации. Второе — принципиально не даём иллюстраций в лоб, то есть не перемежаем условный текст о сборе зерновых осточертевшими картинками колосков из фотобанка: визуал должен дополнять текст, а не повторять его. Третье — имеем роскошь иногда проигнорировать то, о чём напишут все, и вести на протяжении нескольких материалов понравившихся нам героев — тирания редакционного вкуса в отсутствие стремления объять необъятное и «объективно» показать «полную картину важнейших событий».

Есть ли у «Ножа» ещё цели? Воспитать свою аудиторию, продвигать определённые ценности? Должно ли вообще молодёжное издание этим заниматься? Вот существует мнение, что «Афиша» воспитала поколение хипстеров.

Во-первых, я бы отбросила слово «молодёжный», ядро нашей аудитории — 25–34, это уже не совсем юноши.

Во-вторых, сознательное продвижение ценностей — это пугающий мессианский комплекс, которого мы всячески стараемся избегать. Сейчас в России уже не та ситуация, когда вся из себя образованная и гуманная интеллигенция идёт к сиволапому народу с букварём и банкой зелёнки, спасать его. Мы с читателем на равных, просто лучше умеем писать тексты и больше любим это делать. Наше дело — давать в максимально понятной форме интересную информацию и иногда делиться своим мнением относительно неё. Что потом думать читателю — это его дело. В нашем паблике постоянно происходят какие-то срачи между согласными и несогласными с нами, и слава богу, это признак живого издания.

В-третьих, я не считаю, что кто-то вообще кому-то что-то должен, если это не юридические обязательства, прописанные в контракте сторон. Кто хочет — пускай воспитывает хипстеров или другие поколения, целенаправленно вбивая им в голову, что хорошо и что плохо, а нам не нравится пасти народы. Человек, который прочёл в журнале, что X модно, а Y — стыдно, и руководствуется этим в своём выборе, мне кажется неумным, мягко говоря.

Какие главные ценности «Ножа»?

Ценности просты: материал должен либо вызывать приятные эмоции (как премьера хорошего альбома или смешной текст), либо активизировать когнитивные функции читателя, либо приносить ему конкретную пользу в жизни (гид, история опыта). Реплицировать бытовую чернуху, давать двадцать апдейтов по деталям очередной катастрофы или выкатывать журналистское расследование, как корреспондент неделю пробовал писать SMS вместо звонков, мы считаем лишним.

У вас достаточно широкая тематика: от коубов, подборок фильмов и фотографий — например, с женщинами в США, рисовавшими на ногах чулки — до материалов о том, что делать, если тебя бросили без каких-либо объяснений. Как вы придумываете все эти темы и вообще то, о чём будете писать?

Чисто эстетически. Мы пропускаем через себя тонны информации и служим ситом: что задевает наши сердца, о том и стоит рассказать. Это основная функция современных СМИ — вылавливать из огромного кишащего океана нечто а) новое, б) полезное и в) приятное для читателя, упаковывать инфоповод в ёмкую форму и подавать сообразно своему разумению и специфике аудитории, которую ты вырастил.

Какие темы больше всего интересны вашему читателю, а какие вы считаете недооценёнными?

Не бывает недооценённых тем, бывают плохо написанные материалы. Читатель ищет качество везде: если это эссе, как у Коли Сулимы, или колонка Антона Кораблёва, то важнее стилистика, юмор и богатство языка, чем тема. Если это наука, мерилом качества является новое понимание, как у отлично излагающего Коли Кукушкина, если музыка — вкус Миши Цыгана будет гарантией определённого уровня.

И конечно, sex sells — всегда, как и отношения, тесты. Это общее для всех изданий.

В СМИ уникальная ситуация по отношению к другим отраслям: везде спрос рождает предложение, а тут предложение вызывает спрос — о чём бы вы ни писали, если вы делаете это качественно, прослойка заинтересованных всегда найдётся. Нашему читателю скорее важны наш вкус в выборе инфоповодов и интонация, нежели тематика. Парфёнов говорил: «Важно не о чём, важно как». Вот это наш случай.

Кстати, какая у вас теперь аудитория и кто это?

Стало немножко больше мужчин. Мне кажется, часть женщин отпугнуло название. Девушки, не бойтесь, мы не «Криминальная Россия»!

Наша аудитория — горожане, в основном 18–34 лет, половина из Москвы и Питера, потом идут Екатеринбург и другие крупные города, Украина, Беларусь. Согласно метрике «Гугла», читатели больше всего любят музыку и кино, потом идут новости, технологии, игры. Присматриваются к машинам и недвижимости, любят покупать одежду, путешествовать, интересуются образованием. В общем, нормальные ребята, перспективные в плане рекламы, спасибо им.

Много ли вы потеряли читателей «Метрополя» в связи с созданием нового проекта?

Не потеряли вообще. От нашего паблика во «ВКонтакте» сначала отписалось тысячи две из 85, потом набежали новые, а группа в фейсбуке и редакционный твиттер вообще не понесли потерь. А посещаемость сайта «Ножа» уже через месяц его работы стала выше, чем была у «Метрополя».

Как сегодня изданию добыть внимание аудитории?

Наружка хорошо работает, если у вас есть несколько лишних миллионов. А в остальном — мы сами над этим вопросом долго думали и поняли, что можем только хорошо делать своё дело, не халтурить, не унывать, не лениться, но и не слишком надрываться, чтобы это не превратилось в обузу. И «Метрополь», и «Нож» сейчас наполовину сделаны благодаря усилиям друзей, уже имевшихся у нас с Мишей, и новых, которые заинтересовались, примкнули и внесли свой вклад в общее веселье.

Я так понимаю, что вы не верите в краудфандинг, поэтому от него отказались и возложили надежды на рекламу. Удалось уже найти рекламодателя? Ищете ли вы инвестора и как планируете монетизировать «Нож»?

Краудфандинг хорош для одноразовых проектов: установил дедлайн, собрал, сделал, показал результат, все счастливы. А для содержания СМИ это не вариант, тут лучше писать в свободное время ради собственного удовольствия, чем каждый месяц клянчить копейки.

От инвестора, конечно, не откажемся, какой же дурак откажется от инвестора, особенно разумного? Пока что, в его отсутствие, монетизировать «Нож» собираемся с помощью рекламы (договорённости уже есть) и оптимизации расходов. Я не понимаю, зачем в 2010-е тратиться на аренду офиса и содержать большой штат, за спиной у которого должно стоять начальство с кнутом, если можно делать всё удалённо силами пяти человек, которых прёт, которые не смотрят на часы и не кричат: «Ура, наконец-то пятница!» У меня за три года было 10 дней выходных, и мне ОК.

И как долго вы готовы работать без прибыли?

Дело не в прибыли, а в том, чтобы не появилось чего-то более интересного, ради чего мы забросим «Нож». Деньги всегда можно на чём-то заработать, а найти что-то, что бы долго грело и развлекало, лично мне гораздо сложнее.

Вы вообще верите, что такие издания могут быть медиабизнесом?

Любое СМИ может быть бизнесом, просто 80% СМИ — это игрушки скучающих миллионеров и побочные активы миллиардеров, роль которых — хвалить папочку, не вякать на его друзей и игнорировать/мочить врагов. Остальные окупаются, и создать такую модель для «Ножа» и подобных ему изданий — моя голубая мечта.

Кого считаете своими конкурентами?

Я мало читаю тех, кто должен быть конкурентом, не вижу в этом смысла, все плаваем в одном информационном море, а пространство интерпретаций ограничено только твоим умом. Мониторить других участников рынка нужно, когда ты управляешь заводом: как там инновационные чушки, не украл ли враг наш секретный рецепт? Почём тонна стали у них, не продешевим ли? А авторские медиа скорее как литературный мир или Голливуд. Как бы повлияло на Лукаса известие о том, что Иньярриту увлёкся индейцами и трапперами? Да никак особо.

Какие медиа вам кажутся интересными?

Esquire one love, Arzamas хороший, в The Village бывают хорошие длинные репортажи. Англоязычных много интересных, каждое по-своему: в Time, например, примитивные материалы, но они их удачно упаковывают и отлично знают, какие подводки нужно писать в Фейсбуке. Mental Floss — пример нетупых списков, Atlas Obscura — приятная кунсткамера, и так далее.

Если говорить о молодёжных медиа в России. Что они собой представляют?

Чёрт знает, я их не читаю. Наверняка что-нибудь с манифестом о «новой искренности» на главной странице, обращением к читателю на «ты» и рисованными гифками на главной. Вообще, когда вы говорите «молодёжное издание», у меня в голове возникает обложка журнала Cool. СМИ будут востребованы всегда, а сегментирование, как мне кажется, станет менее чётким. Сегодняшние 16-летние знают на порядок больше тех, кто вырос в 1990-е, и эти фоновые знания позволяют им смотреть на «молодёжную прессу» прошлого, как вы смотрите на сборник Агнии Барто. Это немного дискриминация: «Вот, наше СМИ молодёжное, тебе сорок пять, нечего читать наши новости!» — ради бога, пускай все читают.

Все фото из проекта «Мачете» Ванессы Альсбон.