Основательница TheQuestion Тоня Самсонова: «Аудитория медиа всегда умнее и осведомлённее тех, кто для неё пишет»

В марте сайту TheQuestion исполняется год. За это время его аудитория выросла до миллиона посетителей в месяц, а за проектом закрепилось звание «просветительского». Правда, команда стремилась к другому. TheQuestion задумывался как новостной сервис, который ищет ответы на вопросы, недостаточно освещённые традиционными СМИ. В интервью Bird In Flight Тоня Самсонова объясняет, почему не получилось задуманное, к чему это привело и какие темы интересуют читателей больше других.

Чего вам удалось достичь за год работы и чем вы особенно гордитесь?

Радость вызывает то, что мы создали сообщество людей, которым оказалась близка наша идея, что этих людей так много и что они находят смысл в том, что мы сделали.

Есть те, кто только читает TheQuestion. Есть те, кто задаёт вопросы и пишет ответы. Мы видим, что многие вопросы, заинтересовавшие пользователей, нам, редакторам, не пришли бы в голову. В этот момент мы понимаем, что смогли построить систему, которая становится тем умнее, чем больше людей в ней. Мне как демократу это нравится.

Почему вы решили создать TheQuestion?

В марте 2014 года перестала существовать «Лента.ру» (в связи с увольнением главного редактора Галины Тимченко об уходе из издания заявила почти вся редакция. — Прим. ред.) и другие издания, которые я читала. Журналисты теряли работу, в медиа падала конкуренция. Я думала о том, что конкуренция снизится, а потребность в ответах на вопросы о происходящем никуда не денется. Надо было только придумать способ делать новости дешевле, чем это делается сейчас.

Работая журналистом, я могла задавать вопросы интересным и информированным людям. Мне хотелось создать систему, которая бы давала такую возможность всем, у кого есть хорошие вопросы. В медиа эта система называется «редактор». Он придумывает вопросы, а журналисты отправляются на поиски ответов. Редактор может понимать вкусы своей аудитории, он может стремиться их формировать. Если ему удаётся делать свою работу, получаются интересные медиа.

Но аудитория медиа всегда умнее и осведомлённее тех, кто для неё пишет. Среди нескольких миллионов читателей The Wall Street Journal много людей с высокими доходами, занимающих топовые позиции в крупных компаниях. Их коллективное понимание происходящего, скорее всего, будет ценнее, чем информация, которую удалось раздобыть журналистам.

И вот мне казалось, что ещё нет такой системы, которая бы позволила медиа в нужный момент вытаскивать знания из читателей.

TheQuestion должен был удовлетворять потребность в понимании происходящего?

Да. Я считала, что мы делаем сервис, позволяющий выявлять вопросы, на которые при нынешней низкой конкуренции новостных СМИ никто не дал ответов, и работать точечно с ними. Кто сбил Boeing? Какая антикризисная программа у правительства Российской Федерации? Как поменялась военно-политическая доктрина России в связи с ситуацией в Украине и Сирии? Почему нет интервью с вице-премьером Дмитрием Рогозиным и министром иностранных дел Сергеем Лавровым, в которых были бы заданы эти вопросы?

Я думала, что многие важные вопросы остаются без ответов и люди начнут их искать. А, например, в аппарате президента или разработчики военной доктрины почувствуют необходимость и ответят. Мне казалось, это будет работать как-то так.

Как думаете, почему не получилось?

Привычная для меня версия: «Оказалось, что людям это не интересно». Мы действительно заметили, что нет вопросов о политике и экономике, но есть про химию и физику.

Правда, спустя год я понимаю, что это неправильное объяснение. На самом деле отвечать на вопросы о физике оказалось легче, чем добиться интервью у начальника Службы внешней разведки или у председателя Центробанка. Через два месяца после запуска мы обнаружили себя с лейблом «просветительский проект TheQuestion», к которому совершенно не стремились.

Лично вам хотелось бы больше образовательных вопросов или политических?

Первые полгода я ужасно переживала. Хотела, чтобы это был общественно-политический сервис. Раньше мне казалось, что политикой важно интересоваться, потому что она сильно влияет на нашу повседневную жизнь. Теперь же я понимаю, что изменения в других сферах происходят ещё быстрее, драматичнее и оказывают на нас не меньшее влияние.

Пытается ли редакция TheQuestion привлекать внимание аудитории к каким-то конкретным темам?

По утрам мы отслеживали информационные службы разных изданий и выписывали вопросы, которые, как нам казалось, могли возникнуть по поводу тех или иных новостей. Обзванивали экспертов, просили их залогиниться на сайте и ответить. Например, в центре внимания был Ближний Восток, и мы задавали вопрос «Чем сунниты отличаются от шиитов?» или «Какие страны Ближнего Востока хорошо относятся к Башару Асаду, а какие плохо?».

Но сейчас мне интереснее наблюдать, чем пытаться поднять какие-то важные темы.

А ваши читатели реагируют на события, происходящие в мире? Как это отражается на вопросах?

Люди не могут не думать о событиях, которые меняют их повседневность. Когда случилась катастрофа с российским самолётом в Египте, на TheQuestion спрашивали о том, как вести себя во время траура и стоит ли ограничивать себя в развлечениях. Это было интересно, и этот вопрос, скорее всего, не пришёл бы в голову журналисту.

Сколько человек в редакции?

Шеф-редактор TheQuestion — Юра Сапрыкин. Он перенял дела от Симы Ореханова и сейчас занимается развитием сервиса. В нашей редакции 87 тысяч человек — люди, которые делятся своими знаниями и задают вопросы о том, что им интересно.

Если посмотреть на все вопросы и ответы, которые появились на TheQuestion в течение года, можно ли на основе их выделить какие-то черты, характеризующие современное российское общество?

Я бы не стала этого делать. Да, в какой-то момент у людей может появиться особый интерес к философии или религии, но это может объясняться появлением в теме отличного эксперта. Например, в теме «Религия» есть пресс-секретарь Якутской и Ленской епархии инокиня Евгения Мария Сеньчукова, она прекрасно пишет. Если бы не она, то «Религия» не была бы в топе.

Чего больше на TheQuestion — вопросов или ответов?

Сначала две линии на графике — количество вопросов и ответов за сутки — совпадали. Но вскоре число ответов ушло в отрыв. Сейчас ответов в полтора раза больше. Чем больше аудитория, тем сильнее разрыв. Людям проще писать ответы на вопросы, в которых они разбираются и с которыми сталкиваются каждый день, нежели спрашивать и формулировать.

У вас больше миллиона пользователей. Есть уже те, кто пытается манипулировать, устраивать «срачи»?

На TheQuestion формат дискуссии с трудом позволяет кого-то и с кем-то столкнуть лбами. Это бессмысленная история. Любая попытка манипуляции приводит к самому страшному, что с человеком может случиться в интернете, — к отсутствию внимания к нему.

Как вы планируете монетизировать TheQuestion?

Cейчас TheQuestion работает на медийном рынке и на рынке SaaS-решений для компаний и образовательных учреждений. Мы предлагаем нашим клиентам возможность рассказывать об их продуктах и услугах тем, кто задаёт вопросы и подписывается на темы, связанные с темой бизнеса и с экспертизой компаний. Мы можем отфильтровать все вопросы в теме по степени их популярности и медийной привлекательности. В самом простом случае мы предлагаем клиенту размещать его рекламу рядом с теми вопросами и ответами, которые привлекают потенциальную аудиторию для его бизнеса.

Бывают новые предложения, про которые надо рассказывать, как они работают: сложные финансовые инструменты или инновационные проекты. В этом случае TheQuestion — удобный инструмент для контентного маркетинга. На вопрос о том, как устроен каршеринг, может прийти отвечать основатель такого бизнеса. Его ответ прочитают только те, кому это интересно, потенциальные клиенты. Мы считаем, что контентная стратегия таргетирования рекламы, когда человек в трезвом уме и доброй памяти принимает решение, про что он хочет узнать сейчас, честнее, чем программатик, когда за пользователя это решает алгоритм Google или «Яндекса».

Второй продукт в равной мере применим в сфере образования, информационных медиа и культурных сообществ: музеев, книжных магазинов, галерей. Мы предполагаем, что интеллектуальный продукт и тексты, которые создаются в процессе коммуникации преподавателя со студентами, сотрудниками лаборатории или клиентами, может быть интересен и более широкой аудитории. Мы открываем корпоративные страницы для компаний на сайте TheQuestion, в которых пользователи могут задавать друг другу и сотрудникам компании вопросы и писать тексты ответов, то есть вести дискуссию о том, что происходит, оставляя за собой интересные тексты. Бизнес может иметь собственный TheQuestion, но не по всем темам, а только по своей. При этом не нужно разрабатывать саму платформу, она у нас уже есть. Мы отдаём нашим клиентам код плагина, который вставляется на сайт и открывает полнофункциональную ленту сервиса на любой странице.

TheQuestion больше сервис, чем медиа. Насколько сильно сейчас конкурируют традиционные медиа и сервисы, подобные вашему?

Можно перечислять наших прямых конкурентов, можно косвенных, но так или иначе мы все конкурируем за те 24 часа в сутки, что есть в распоряжении любого человека. А время и внимание образованного человека с высокими доходами всегда дороже, чем внимание того, кто мало знает и мало зарабатывает.

Все фото: Ксения Бурнашева