Сооснователь Look At Media Василий Эсманов: «42 — пока лучший ответ на вопрос о смысле жизни»

Десять лет — большой срок. Как ощущения?

Как было сказано в рекламе газеты «Коммерсантъ» в свое время, «для настоящего коммерсанта 10 лет не срок». А если серьезно — да, большая история, теперь она закончилась, будем двигаться дальше.

Можно сказать, что ты перерос Look At Me?

Нет, не перерос — просто возникло желание заниматься другими проектами.

Медийными?

Ну, было бы странно, если бы я начал заниматься теоретической физикой.

Многие уходят из медиа в реальный сектор.

Да, занимаются предпринимательством, но это все околокультурные какие-то истории. Да, проекты, которые я планирую — скажем так, околомедийные.

Расскажи про жизнь в Штатах. Два с лишним года в Нью-Йорке изменили твое миропонимание?

Сложно сравнивать. Это такая эмигрантская тема: мол, вот, в американских магазинах колбасу не продают, туалетную бумагу привычную, гречку не найти. Но здесь другая жизнь, другие правила, по-другому расходы устроены. Вдобавок Нью-Йорк нетипичный для Штатов город: очень быстрый и очень дорогой. И здесь есть наркотический эффект быстрой жизни, от которого сложно избавиться — когда в нее попадаешь, очень сложно выбраться. Многие люди сбегают из города.

Собираешься оставаться?

У меня еще виза на какое-то время. И думаю, что мне здесь еще есть что делать. Хотя я не уверен, что хочу оставаться именно в Нью-Йорке: может, на Западное побережье съезжу. Пока не решил — все будет зависеть от того, как проекты выстроятся.

Когда была приостановлена публикация новых материалов англоязычного сайта Hopes and Fears, ты говорил, что проект не заморожен, не закрывается, будет развиваться.

У меня есть какие-то идеи [по его развитию]. Но этим, видимо, уже не я буду заниматься, а Look At Me.

А вообще, как ты думаешь, Россия в обозримом будущем станет частью глобальных медиа? У нас появится класс людей, которые The Verge читают так же, как The Village?

Нет, не думаю. The Verge читают в Америке в основном, это более локальное издание. Сейчас США — единственная страна, где производится культура, которая распространяется во всем мире. Большинство культур очень локальны, даже на англоязычных рынках. Ты не знаешь, что происходит в Канаде, в Австралии, Сингапуре, Гонконге, Британии, ЮАР — а это гигантские рынки. Какие-то актеры перемещаются между странами, раз в три года какой-то BBC-шный сериал становится популярным на международном рынке, но это исключения — даже общий язык не гарантирует массового распространения. Только в США можно сделать что-то, что будет иметь шанс употребляться во всем мире. И то не всегда. Россия — в целом огромный рынок, но для кого он огромный? В той же Швеции городская газета может собирать в разы большую аудиторию, чем «Коммерсантъ» или «Ведомости» в России. Хотя население Швеции — сколько, 10 миллионов человек?

С чем это, по-твоему, связано?

Время другое, традиция другая, образование и качество жизни там лучше в разы — поэтому для качественного продукта рынок сбыта больше. И так со всеми культурными историями. Плюс сейчас странный момент в мировой истории. Всё немножко сумасшедшее.

Как выборы в США?

Как выборы везде. В Британии за Brexit даже показательнее проголосовали, в Канаде наркоман был мэром Торонто. Возможно, благодаря тому что интернет появился, все стало более прозрачным — и мы видим все безумие. Раньше казалось, что все имело больший смысл, потому что нам происходящее транслировали образованные люди, а сейчас мы видим это сразу.

Зато сейчас больше контента — в том числе качественного — и у людей больше свободного времени. Мы живем в целом в довольно беззаботный период.

Думаешь, приходят времена, когда главный вклад человека в экономику будет скорее в том, чтобы быть беззаботным, ходить по магазинам и есть митболы, нежели в том, чтобы работать?

Отсутствие концепции работы не означает безделья. Нет, это возможность заниматься тем, что сложно измерить. Мы из-за этой западной модели немножко помешались на успехе, а он должен быть в чем-то измерим: в деньгах, внимании, известности. Но есть много областей, где сложно что-то мерить: та же культура, образование, воспитание детей. Все это не совсем работа. Вообще, концепции работы не очень много лет — может, двести. Раньше это была просто жизнь. Микроскопическая прослойка людей имела возможность заниматься чем-то еще — у них были на это время и деньги. Сейчас у всех есть возможность заниматься чем-то еще, но есть еще и работа. Она по большей части будет автоматизирована, десятки миллионов людей через пять лет останутся без работы — водители, курьеры.

Но, например, развлечения сложно автоматизировать: людям нравится смотреть на людей. Наука требует человеческого подхода, и сейчас она требует больше и больше людей. Это сложно измерять в капиталистических терминах. В них внимание конвертируется в деньги, поэтому мы живем сейчас в эпоху сестер Кардашьян. Это пройдет.

Как медиа, по-твоему, будут меняться во всей этой картине?

Людям нужно получать знания, быть в курсе происходящего. Эта потребность будет восполняться. Но никому не нужны 15 статей с одинаковой информацией, нужно что-то еще — объяснение, точка зрения.

Сейчас стоит экономический вопрос: люди разучились платить. Они думают, что формат статей в интернете — бесплатный. Но это тоже пройдет.

Думаешь, модель «Слона», «Ведомостей», «Дождя» — более правильная?

Однозначно правильная. Люди должны платить за контент. Потому что если они не платят, то их «продают», и клиентами медиа становятся те, кто пытается читателям что-нибудь продать.

Раньше за информацию все платили, потому что бесплатные газеты были чудовищны. Мы же не ожидаем, что что-то бесплатное может быть хорошим? Даже если что-то кажется бесплатным, это только потому, что мы за это уже или заплатили, или кто-то еще платит, и у этого кого-то могут быть свои собственные цели.

Нативная реклама — это не частный случай истории, когда медиа потребляют не читатели, а люди, которые им пытаются что-то продать?

Любое издание, которое пользуется нативной рекламой, выступает как рекламный агент, который на заработанные деньги издает все, что хочет издавать, а не наоборот. И медиа-то можно было бы никакое не строить, а заниматься только нативной рекламой, собственно медиа — это как бы добровольная трата издания. И получается такой спектакль. Брендам это нужно, людям прикольно: они все равно с брендами коммуницируют и хотят делать это более качественно. Но просто это реклама, это не рынок СМИ — там понятно, кто клиент. Вопрос в том, что мы как читатели при этом что-то теряем по сравнению с моделью Netflix. Там ты платишь деньги — и тебя обслуживают: не показывают рекламу, а показывают только то, что ты хочешь смотреть. В рекламной модели слишком много участников, интересы которых нужно удовлетворить.

Look At Media была уникальной компанией: вы были независимыми, и, когда все еще ставили баннеры, вы уже делали такие спецпроекты. Тогда у многих были сомнения в том, что это будет работать, что на этом можно реально выжить.

Мы угадали, что нужно делать. Для нас это тоже был способ выживания, не добровольное решение. Если бы мы могли брать деньги с читателей, мы бы брали, это гораздо более понятная позиция. Но из всего, что было, то, что мы делали, было максимально честным и прозрачным.

После твоего ухода многие опять начнут сомневаться в жизнеспособности этой модели, как было после попыток банкротства Look At Me.

С нашим банкротством смешная история. Мы одна из немногих независимых компаний — остальное существует на государственные деньги — в нерыночной модели. Мы пытались зарабатывать и просуществовали десять лет, и до какого-то размера доросли. Поэтому, когда у нас были какие-то проблемы, люди, конечно, начали пальцем тыкать. Люди экономически неграмотные не понимают разницу между техническим банкротством и реальным. У любой компании в течение года таких разбирательств десятки — удивительно, что мы с таким столкнулись только на восьмой год. Я не скажу, что прошлый год был легким — тяжело было и нам, и тем, с кем мы работали, — но мы довольно бодро это все пережили. Наше банкротство и разговоры вокруг него — объективное следствие того, что у нас не было возможности кредитоваться и к нам было больше вопросов.

Сделка с Forward Media Group была нужна для того, чтобы получить больший финансовый рычаг?

В медийном бизнесе большая часть денег зарабатывается за четыре-пять месяцев в году, а в остальные месяцы доходы довольно низкие. Проблема в том, что большая часть налогов собирается весной. И у тебя нет запаса: зимние деньги кончились, а летние не начались. Возникает кассовый разрыв — на конкретный день у тебя задолженность. Он технический: у тебя нет денег, но есть десятки платежек. В тот момент (в 2014 году) в России начался кризис — его тогда еще так не называли, но он уже был в полный рост. И все стали медленнее платить. Для любой компании тогда срок получения дебиторки вырос. Это два с половиной месяца задолженности перед нами, нужно на это время деньги откуда-то брать. Тебе должны больше, чем ты должен, но приходит налоговая и спрашивает: «Где деньги?» — а платить нечем. Ты говоришь: «Вот счета-фактуры, договора». А они: «Нам нужны живые деньги». Ходишь потом с ними в суды. Это типичная процедура для любой компании. «Рамблер» в залоге у «Открытия» — они взяли в долг у банка, который имеет в них долю. У нас нет «своего» банка, поэтому у нас денег не было — для тех двух раз в году, когда возникала такая проблема. Ребята [из Forward Media Group] помогли ее решить.

Каково было с ними работать — с Forward Media Group? Они же занимаются в основном традиционными медиа.

Нет, нет. Мы с Полиной [Дерипаской, управляющей Forward Media Group] уже работали в 2007 году, делали для нее «Сплетник», который с нашим дизайном и концепцией просуществовал семь лет. Мы с ней всегда находили общий язык. Она очень умная, приятная и business-oriented, с ней легко иметь дело. Когда мы искали партнеров, она к нам пришла, и мы были этому рады. У них традиционные медиа — окей. Мы им помогаем с их сайтами, предоставляем какие-то решения, которые у нас лучше получаются.

В России сейчас сильно чемоданное настроение. Расскажи как человек уехавший: твои собственные мифы про эмиграцию скорее развеялись или подтвердились?

Я плохой эмигрант — не очень хотел уезжать, мне нравилось в Москве работать. Но у нас с [сооснователем Look At Media Алексеем] Амётовым было понимание, что надо искать какие-то еще возможности. Когда мы сюда приехали, я первый год, почти не приходя в сознание, занимался только работой в основном. У меня эмигрантское сознание возникло только на второй год жизни тут.

Что справедливо для здешнего общества — и для Европы, вообще западного мира – люди здесь закрытые. Отчужденные друг от друга.

Это мешает?

Это непривычно. В России, кажется, есть возможность строить какие-то прочные связи практически из воздуха. Здесь твои связи формируются в колледже или в университете. В качественный вуз стремятся попасть не для того, чтобы получить образование, а ради набора людей, нетворка. В России на самом деле так же — смотришь, где люди друг друга находят: с кем-то в спортзале тренировался, с кем-то в институт ходил, с кем-то служил. И ты тащишь этих людей за собой, потому что хотя бы отдаленно им доверяешь. Самая большая проблема в отъезде — то, что у тебя этих связей нет, их нужно обретать заново, а это занимает время. Нужно с кем-то поговорить, выпить, у вас должны быть какие-то общие истории — это невозможно сделать за неделю или на мероприятии, нужно здесь какое-то время прожить. Я почти два с половиной года здесь прожил, и у меня только недавно появилось ощущение «Я кого-то здесь знаю» — в отличие от Москвы, где я знаю феноменальное количество потрясающих людей, с которыми я могу что-то начать делать. Вот главная разница. А все остальное — бытовые вещи. Переживаемо это все, терпимо.

В Нью-Йорке важно, окончил ли ты колледж? По опросам, большая часть людей, которые поддерживают Трампа, — это белые мужчины без колледжского образования.

Это связано с тем, что университеты очень левые. При этом считается, что их оканчивают более умные люди. Это очень странная категория: есть люди, которые могут спутники в небо запускать и решать очень сложные задачи, но при этом в любых других вопросах могут вполне людоедски высказываться. Человек многогранен. Статистически важно, что университетское образование в США — очень левое.

Почему и околонаучная, и творческая тусовки настолько левые?

Так исторически сложилось — они начитались левых идей. Левые идеи крайне привлекательны: про людей, заботу о них, их мнение. В университетских кругах есть система, очень похожая на социалистическое государство, — псевдоравная структура с жесткой иерархией. Там очень легко эти идеи исповедовать, потому что ты находишь им много подтверждений. Люди выходят в реальный мир и сохраняют эти идеи.

А у огромного количества предпринимателей особого образования нет — или чисто техническое. Их учили каким-то практическим навыкам, а остальному не учили.

Забавно при этом, что Кремниевая долина образовалась при Стэнфорде.

Да, и на деньги от военного бюджета. Там все очень сложно, долина — место огромных амбиций и больших мечт. Это одновременно прикольно и не очень, потому что у тебя стоит большой моральный выбор: что ты делаешь, как это влияет на людей. Если ты встанешь на бизнес-сторону, важно только увеличение прибыли. Если это не бизнес, то возникает масса вопросов.

Ты имеешь в виду, что сложно комбинировать стремление к прибыли и какую-то ответственность?

А какая ответственность? На чем она базируется — на религиозности, на мировоззрении, на том, чему тебя папа учил? Что движет тобой в принятии решений? Имеем ли мы право запрещать людям не обслуживать категорию людей, которую они не хотят обслуживать? Не знаю ответа на этот вопрос. И это главная дискуссия в современной Америке. Республиканцы за то, чтобы люди сами решали, что им делать. Демократы за то, что федерация и общие законы более важны.

Насколько реально у них отличаются повестки? Есть декларируемые идеалы, и есть то, что мы видим: тот же Трамп был демократом, но перековался в республиканцы.

Сложный пример — Трамп. Он шоумен, он там, где ему удобнее быть. В целом за последние 70 лет так называемая либеральная повестка сместилась с Республиканской партии в Демократическую. Демократы раньше были консервативны, Демократическая партия была за то, чтобы рабство оставить, а Авраам Линкольн был последовательным республиканцем. Потом консервативная повестка перешла к республиканцам и поляризовалась, а экономическая повестка у них осталась такой же, как и была, довольно либертарианской — и это вопрос интерпретации свободы.

Консервативная повестка в США до начала Второй мировой войны была изоляционистской. Консервативной позицией было «Мы никуда не лезем». А сейчас консерватизм во внешней политике значит «Мы лезем везде», что очень прогрессивно. Боюсь, что США на самом деле нужно отстать от всего мира и заниматься своими делами. Вот тебе разница, как меняется взгляд на ту или иную проблему: одинаковое поведение перешло из одной партии в другую.

Подстава: есть всего две партии, по каждому вопросу они стремятся занять различные позиции, и получаются две искусственные категории.

Да, это проблема. И раньше ее не было. Сейчас, поскольку есть гигантское количество сложнейших вопросов, на которые невозможно быстро и качественно ответить, происходит такая поляризация. Но сейчас большинство в США не причисляют себя ни к одной из партий. Это тоже о многом говорит.

Есть идея, что благодаря интернету мы снова сможем устраивать прямые выборы и по каждой повестке принимать отдельные решения, вместо того чтобы раз в несколько лет голосовать за одну из двух искусственных категорий. Веришь в такой вариант?

Уинстон Черчилль сказал, что главным аргументом против демократии является среднестатистический избиратель. Многие считают, что прямая демократия — это прямой путь к фашизму, потому что большинство людей не готовы тратить время, чтобы разбираться. Но демократия — это не просто «власть большинства». Это сложная система, в которой учитываются интересы всех, когда большинство решает, куда идти, но при этом и меньшинство не угнетается, и движение происходит не за счет дискриминации их прав.

Ты видел в последнее время в медиа что-то, про что мог бы сказать: «Вау, вот в эту сторону стоит развиваться»? Есть, например, проект Snow Fall — попытка интегрировать мультимедиа.

Snow Fall — это спецэффекты, ничего в этом удивительного нет. Почему-то существует мнение, что людей надо либо развлекать, либо образовывать. Я не вижу этой полярности. Есть много скучных вещей, которые нужно знать. Это как с тренировками в спортзале: надо делать каждый день, и будет тяжело, но потом станет легче. Здесь так же: интеллектуальная гигиена требует усилий. Но если ты хочешь ее соблюдать, сейчас лучшее время в истории — столько всего можно читать и смотреть, и это все пока бесплатно.

Многие, кстати, на это жалуются: настолько много всего, что непонятно, чему верить и как выбирать из всего этого.

А как ты можешь понять в кафе, например? Пока сам не попробуешь, не поймешь, подходит тебе или нет.

Скорее ты зашел в кафе, пытаешься выбрать из 20 блюд, а тебе в это время каждые пять минут приносят еще какое-то новое.

Люди жалуются на какую-то хрень. Господи, у вас есть выбор, а вы сидите и ноете! Думайте! Есть объективные проблемы: есть группа людей, которые ограничивают распространение информации и делают ее распространение гораздо более тяжелым, чем оно должно быть. С этим нужно бороться. А не с тем, что «ой, нечего почитать». Есть такая странная фраза: «Только скучным людям скучно». Это неправда. Мне кажется, скука — это основа движения, она говорит о том, что у тебя мозг очень развит и тебе нужны более сильные стимуляторы. И люди их выдумывают, сейчас для этого есть возможность.

Есть очевидные экономические проблемы, с которыми нужно бороться. Например, нужно, чтобы у тебя было больше времени на то, чтобы ты мог всем этим заниматься, совершать выбор. Почему ты любишь одни вещи больше других? Тебе мама сказала любить красный цвет и макароны, и больше ничего?

А потом тебе 30 лет, и ты понимаешь, что любишь зеленый и котлеты.

Ну да, а ты такой: «О боже, у меня трагедия». Ты же здравый самостоятельный человек. Это и есть проблема образования: людям не надо говорить, что им делать, им надо дать возможность совершать выбор. Я поэтому профессиональный спорт ненавижу. Из активности, которая приносит удовольствие, он превратился в то, что за тебя решают родители в пять лет, отправляя тебя на жесточайшие тренировки, на которые ты идти не очень хочешь. И дальше ты должен с этим жить. Кто-то остается, но в большинстве случаев дети — сотни тысяч детей — остаются искалеченными тем, что их лишили выбора. Это кошмар. А сколько людей не занимаются тем, что любят, из-за того, что им не дали возможности этим заниматься?

Сейчас жизнь меняется, становится более добровольной. В одной части мира. А другая часть мира хочет, чтобы им говорили, что синий лучше, чем красный, и Богу нужно молиться вот таким образом, и конкретно этому Богу, а кто делает не так, должен быть убит. Люди ленятся, поэтому им в такой системе гораздо комфортнее. Не нужно мучиться собственным сознанием. Есть смысл жизни, есть инструкция — что хорошо, что плохо. Иначе смысла-то никакого нет? Дуглас Адамс написал, что ответ на «главный вопрос жизни, Вселенной и всего такого — 42». 42 — пока лучший ответ, который мы имеем.

Нет никакого смысла жизни, есть разные прикольные штуки, которые доставляют тебе радость и удовольствие. Сейчас удивительным образом они связаны с тем, что ты можешь приносить много радости и удовольствия другим людям, получается симбиоз.

В рабочих отношениях иначе, чем в воспитании — люди подписывают с тобой договор, которым они говорят: «Окей, я тебе доверяю и получаю за это компенсацию. Мы делаем так, как ты видишь, помогаем воплотить твою идею в виде кино или чего угодно». Но люди добровольно решили участвовать и добровольно могут проект покинуть.

Бывает трудно делать кино или медиа — кроме людей, которые тебе доверятся, надо еще финансирование найти.

Сначала нужно решить, что ты хочешь делать, о чем хочешь рассказывать людям. Как только ты это понимаешь, вокруг тебя образуется круг людей, которые с тобой эту историю рассказывают. Вот этот момент созидания — когда тебе говорят: «Круто, я хочу над этим с тобой работать», — очень сложный, это магия, я не знаю, как она работает. У кого-то срабатывает чаще, у других реже. Есть много людей, которым нравится находиться рядом друг с другом. Как у них меняется формат отношений — «У чувака прикольная идея, хочу ему помочь. Не моя идея, но мне приятно, что она состоится» — это то, что меня сейчас удивляет, о чем мне приятно думать. Понимать эти созидательные процессы.