Вита Летницкая: «Мы создаём такой красочный хипстерский журнал по-вьетнамски»
Три года назад москвичку Виту Летницкую пригласили в Хошимин — запускать новый молодёжный журнал Barcode. Тогда у неё почти не было опыта в издательском бизнесе; всё — от рубрик до технического задания дизайнерам — Вите предстояло придумать с нуля. Сегодня Barcode лидирует в сегменте ежемесячных молодёжных журналов Вьетнама и постепенно становится здесь рупором новой культуры. Корреспондент Bird In Flight встретился с Витой и узнал, чем интересуются молодые вьетнамцы, почему её журнал официально зарегистрирован как ежемесячник «о традиционной ремесленнической деревне» и зачем вообще его издателю понадобился русский редактор.
Что такое Barcode?
Это такая «Афиша» для молодёжи Хошимина. Журнал принадлежит издательскому дому Indochine Media Ventures — в его портфеле Robb Report, Buro 24/7, Citizen K и Luxury Guide. 60% населения Вьетнама — молодые люди до 35 лет — те, кто зарабатывают и тратят на себя, не думают о покупке недвижимости, у кого пока нет семьи и детей. Их круг интересов сводится к путешествиям, ресторанам, отелям, одежде и аксессуарам, косметике. Многие бренды хотят выйти на эту категорию читателей.
Barcode — название броское, и его можно по-разному интерпретировать. С одной стороны, это штрих-код на продуктах, гид по всему новому и модному, что стоит иметь и о чём нужно знать. С другой, он призван быть навигатором в Хошимине. Мы публикуем портфолио графических дизайнеров и художников, истории об амбициозных предпринимателях, рассказанные от первого лица. Создаём платформу для молодых и мечтающих, где люди находят вдохновение для своих будущих проектов. Ещё три года назад на медийном рынке Вьетнама не было ничего похожего на наш журнал.
{"img": "/wp-content/uploads/2015/04/Indiandesigner_07.jpg", "alt": "Интервью с Витой Летницкой", "text": ""}
Почему тебя из Москвы вдруг позвали в Хошимин?
По образованию я востоковед, специалист по вьетнамскому языку и культуре. До приезда в Сайгон у меня уже был опыт учёбы и работы во Вьетнаме. После третьего курса я поехала в Ханой — на годовую учебную стажировку, а после, в магистратуре, прошла рабочую практику на юге страны. Любое из слов «газ», «строй» или «экспо» могло попасть в мою профессию, потому что это сферы, в которых Россия и Вьетнам имеют общие связи. Других вариантов, где я могла бы реализовать себя как специалист по региону, я не видела. Мне посчастливилось познакомиться с медиаменеджером Михаилом фон Шлиппе — на тот момент он собирался запускать новый проект во Вьетнаме. Интервью для приёма на работу больше походило на дружескую беседу, для меня это было возможностью поделиться своим опытом и знаниями о вьетнамской культуре, менталитете и бизнес-этикете. Но спустя полгода Миша позвал меня в Хошимин со словами: «Единственный шанс понять, подходите вы или нет, — приехать сюда и приступить к работе». Пригласить человека без опыта работы в издательском бизнесе — значит пойти на большой риск. Быть может, было бы безопаснее нанять кого-то во Вьетнаме. С другой стороны, чтобы создать что-то яркое, нужно не только понимать страну и менталитет её населения, но и иметь широкий кругозор. Я ни в коем случае не хочу умалять достоинства вьетнамских редакторов, но всё же они работают, основываясь на том, что видели на местном рынке. Хотя у меня было меньше опыта в издательском бизнесе, я была полна энтузиазма, и, наверное, именно это мне помогло.
Когда я пришла в офис в первый день работы и спросила, есть ли макет журнала, издатель бойко ответил, что я и должна его создать. Придумать рубрикатор, темы, секции — в общем, весь фундамент. Надо было понять, как журнал будет выглядеть и о чём рассказывать. У нас была целая команда дизайнеров во главе с Димой Барбанелем, которые удалённо из Москвы работали над созданием Barcode. Позже, когда был готов макет, ко мне в команду пришел редактор, и мы вместе начали работу над материалами.
Ко мне, конечно, был интерес как к иностранке, но не как непосредственно к русской. Несколько раз меня приглашали на вьетнамское телевидение на шоу про иностранцев во Вьетнаме. Задавали вопросы про работу, разницу культур, про то, что нравится, какие трудности возникают, спрашивали про журнал. Это всё было круто, потому что добавляло публичности нашему изданию.
Чем Barcode отличается от других молодежных изданий Вьетнама?
Читатели и рекламодатели считают, что у нас очень западный журнал: подача информации не такая, как в других вьетнамских изданиях. Например, там могут написать: «Не покупайте дорогие аксессуары, потому что вы можете их потерять. Лучше купите много дешёвых». А мы в Barcode с большим удовольствием напишем: «Цените качество, поддержите местных дизайнеров или сделайте что-то своими руками». Мы создаем такой красочный хипстерский журнал по-вьетнамски.
А что значит «хипстерский» во Вьетнаме?
Начну с того, что во Вьетнаме слово «хипстер» — не ругательное. По словам самих вьетнамцев, хипстеры — это люди, которые идут против толпы, нетрадиционные и неконсервативные. Они хотят жить по-другому, хотят путешествовать, не бояться заниматься тем, что им нравится, будь то магазин, фотография или графический дизайн. И это не всегда означает, что они мыслят западными категориями.
{"img": "/wp-content/uploads/2015/04/Indiandesigner_05.jpg", "alt": "Интервью с Витой Летницкой", "text": ""},
{"img": "/wp-content/uploads/2015/04/Indiandesigner_06.jpg", "alt": "Интервью с Витой Летницкой", "text": ""},
{"img": "/wp-content/uploads/2015/04/Indiandesigner_08.jpg", "alt": "Интервью с Витой Летницкой", "text": ""},
{"img": "/wp-content/uploads/2015/04/Indiandesigner_09.jpg", "alt": "Интервью с Витой Летницкой", "text": ""}
Чем же они отличаются от других молодых людей?
Основная масса молодёжи во Вьетнаме одевается на рынке, носит в кузовке еду, приготовленную мамой, сидит в парках вечерами или ходит с друзьями в караоке, ездит на мотоцикле, который достался в наследство от родителей. Никакого сожительства до брака, и если путешествуешь, то только группой. Скорее, это те, кто не очень понимают слово «качество». Для них, в первую очередь, важнее что-то дешёвое. Кстати, во вьетнамском языке есть сотни способов выразить слово «дешёвый». И при этом в менталитете это не означает автоматически «плохой».
Кажется, вьетнамские хипстеры больше зарабатывают.
Хипстеры во Вьетнаме — явно не золотая молодёжь. Это могут быть дети небогатых родителей, просто они иначе используют деньги. Они не будут покупать себе дорогущий мопед, вместо этого найдут через друзей раздолбанную старую Хонду и в гараже отремонтируют так, что невозможно будет узнать. Вьетнамские хипстеры, в отличие от западных, больше любят местную еду, интересуются корейской модой, слушают k-pop, а не только инди-рок. Девочки больше помешаны на корейских причёсках и макияже, на стиле «юнни» (unnie). При этом винтаж, хендмейд и секондхенд, велосипеды — всё это остается.
{"img": "/wp-content/uploads/2015/05/Saigon_01.jpg", "alt": "Интервью с Витой Летницкой", "text": "Ночной клуб Сhill Sky Bar. Хошимин, Вьетнам."},
{"img": "/wp-content/uploads/2015/05/saigon_02.jpg", "alt": "Интервью с Витой Летницкой", "text": "Ночной клуб Сhill Sky Bar. Хошимин, Вьетнам."},
{"img": "/wp-content/uploads/2015/05/Saigon_03.jpg", "alt": "Интервью с Витой Летницкой", "text": "Ночной клуб Сhill Sky Bar. Хошимин, Вьетнам."},
{"img": "/wp-content/uploads/2015/05/Saigon_04.jpg", "alt": "Интервью с Витой Летницкой", "text": "Ночной клуб Сhill Sky Bar. Хошимин, Вьетнам."},
{"img": "/wp-content/uploads/2015/05/Saigon_05.jpg", "alt": "Интервью с Витой Летницкой", "text": "Ночной клуб Сhill Sky Bar. Хошимин, Вьетнам."}
А как же борода и татуировки?
С одной стороны, это просто миф, будто у азиатов нет растительности на лице. Не скажу, что когда-нибудь видела вьетнамца с боярской бородой-лопатой, но усы вполне себе распространены. Если уж на то пошло, с интересом вьетнамцев к корейской музыке это навряд ли возможно — ты не найдёшь ни одного корейского исполнителя с бородой. Что касается татуировок, то до определённого времени они здесь воспринимались как атрибут криминального мира: сегодня татуировка, завтра — панель. Но сейчас во Вьетнаме можно встретить много парней и девушек с татуировками по всему телу, с пирсингом, с волосами цвета лаванды.
Трудно заниматься издательским бизнесом, когда за тобой приглядывают цензоры?
Было сложно. Международная компания получила лицензию на печать медиа-продукта — ведь это орудие пропаганды! За нами явно приглядывали, чтобы мы не переступили тонкую черту закона. Для запуска любого журнала во Вьетнаме нужно получить лицензию. Ты приносишь первый номер в министерство и, если тебе его подтверждают, получаешь права на уже существующий журнал, который не издавался какое-то время. Нам выдали лицензию на «Вьетнамский дизайн» с подписью «Журнал о традиционной ремесленнической деревне». В год, когда мы запустились, были ужесточены правила: нас обязали писать официальное вьетнамское название журнала тем же кеглем, что и наше. Представьте обложку: название Barcode, а рядом — «Журнал о традиционной ремесленнической деревне».
Другое издание нашего холдинга — Robb Report — получало лицензию раньше, поэтому у них «официальное» название — «Вьетнамская древесина» — на обложке было написано мелко. Из-за этой лицензии все руководящие посты в редакции юридически были закреплены за людьми, которых мы ни разу не видели. Возможно, это бывшие сотрудники журнала о ремесленнической деревне, я не знаю. Однажды так называемый главный редактор приехал на вечеринку, посвящённую запуску Barcode. Такой дяденька лет 60-ти с залысиной, в костюме-тройке — встал, торжественно перерезал ленточку. После этого его ни разу не видели. Сейчас мы официально издаёмся по книжной лицензии. Теперь Barcode — «книга с рекламой», а не ремесленническая деревня.
{"img": "/wp-content/uploads/2015/04/Indiandesigner_01.jpg", "alt": "Интервью с Витой Летницкой", "text": ""},
{"img": "/wp-content/uploads/2015/04/Indiandesigner_02.jpg", "alt": "Интервью с Витой Летницкой", "text": ""},
{"img": "/wp-content/uploads/2015/04/Indiandesigner_03.jpg", "alt": "Интервью с Витой Летницкой", "text": ""},
{"img": "/wp-content/uploads/2015/04/Indiandesigner_04.jpg", "alt": "Интервью с Витой Летницкой", "text": ""}
Кто-то контролировал вашу редакционную политику?
Каждый свёрстанный и готовый к печати номер Barcode отправляют на цензуру в министерство культуры Вьетнама. По идее его работники должны проверять всё, даже рекламные полосы. Иногда доходило до смешного: мы не всегда успевали сдать финальную версию журнала (по вьетнамским правилам главное сдать, а что — неважно). Порой статьи уходили на проверку в сыром виде или даже с «рыбным» текстом, где один абзац дублировался пять раз. В министерстве читали, правили и ставили комментарии в духе «кажется, у вас текст повторяется». После проверки министерство даёт добро на печать, тем самым подтверждая, что в журнале не найдено следов пропаганды наркотиков, курения и алкоголя. У нас была проблема только один раз. Я брала интервью у молодого музыканта и в конце планировала опубликовать текст куплета его новой песни. Такой вот подарок фанатам. Но так получилось, что в куплете он поёт о том, как курит марихуану. И не то чтобы мы не прочитали, — прочитали. Просто вся песня построена на аллегориях — Будда, полёт и палочки благовония. Нам позвонили из министерства и сказали, что надо срочно менять полосу. Благо они не запретили печать номера или интервью с этим мальчиком и его рассказ про татуировки. Кстати, их тоже нельзя показывать в печатных изданиях.
{"img": "/wp-content/uploads/2015/04/Indiandesigner_10.jpg", "alt": "Интервью с Витой Летницкой", "text": ""},
{"img": "/wp-content/uploads/2015/04/Indiandesigner_11.jpg", "alt": "Интервью с Витой Летницкой", "text": ""},
{"img": "/wp-content/uploads/2015/04/Indiandesigner_12.jpg", "alt": "Интервью с Витой Летницкой", "text": ""},
{"img": "/wp-content/uploads/2015/04/Indiandesigner_13.jpg", "alt": "Интервью с Витой Летницкой", "text": ""},
{"img": "/wp-content/uploads/2015/04/Indiandesigner_14.jpg", "alt": "Интервью с Витой Летницкой", "text": ""},
{"img": "/wp-content/uploads/2015/04/Indiandesigner_15.jpg", "alt": "Интервью с Витой Летницкой", "text": ""},
{"img": "/wp-content/uploads/2015/04/Indiandesigner_16.jpg", "alt": "Интервью с Витой Летницкой", "text": ""}
Выходит какой-то оксюморон — вы издаёте хипстерский журнал в стране, где мальчики не могут отрастить бороду и татуировки лучше никому не показывать.
На телевидении нельзя показывать татуировки, — приходится прикрывать эти места одеждой. Но в журналах про это правило часто забывают. Мы в Barcode не только опубликовали фотографии рук музыканта, которые были забиты, как рукава, но и записали истории, связанные с татуировками и их значением. А в одном из номеров у нас была целая подборка про татуировки в рубрике «Здоровье».
Многие издания в обход цензуры печатают ну очень сексуальную обложку с барышней с пышным бюстом, который так и просится выпрыгнуть на читателя. Номер выходит в печать, издатели платят огромный штраф, и больше ничего не происходит. Журнал всё равно окупается. Наш издательский дом заботится о репутации, и мы такими вещами не занимаемся.
Хошимин как-то изменился за время существования Barcode?
Мне кажется, сейчас во Вьетнаме бум новой культуры. Появилось огромное количество дизайнеров одежды. Люди, которые ещё два года назад имели только онлайн-магазин, уже отрывают третий шоу-рум в центре. Огромное количество кофеен. Мне кажется, люди физически не могут потреблять столько кофе. Не хочу утверждать, будто мы установили какие-то тренды, но наши советы явно подхватили. К примеру, мы много писали о велокультуре, и сейчас ребята гоняют по Хошимину не на мопедах, как раньше, а на фиксах. Что меня лично радует — в городе проводят больше вечеринок с качественной музыкой, привозят каких-то музыкантов, и в толпе видны не только экспаты, но и вьетнамцы. Недавно в широкий прокат вышел документальный фильм о бродячем цирке, где все артисты — трансвеститы. Это достаточно распространено во вьетнамской глубинке. Девочка, которая снимала это кино, пять лет путешествовала с таким цирком. Сначала фильм показывали в Центре французской культуры, и в течение месяца всегда был полный зал. А после — в одном крупном сетевом кинотеатре. Несколько лет назад такого не было.
Мы поддерживаем группу молодых художников Infinite Vietnam — раз в три месяца они выбирают тему, связанную с Вьетнамом, и работают над ней. Они пытаются изменить отношение иностранцев к Вьетнаму, стране «с лаковыми шкатулками и конусными шапками», показать, что есть молодое искусство и люди, которые смотрят в будущее. Они хотят изменить отношение самих вьетнамцев и показать, что можно гордиться не только военными победами былых лет, но и новой страной, новым поколением, которому есть о чём рассказать. Мне хочется верить, что наш журнал тоже можно считать вкладом в новую молодую культуру Вьетнама.
{"img": "/wp-content/uploads/2015/04/Indiandesigner_18.jpg", "alt": "Интервью с Витой Летницкой", "text": ""}
Новое и лучшее
