Обещайте счастье: Как остаются актуальными рекламные советы начала ХХ века

Печатная реклама в России начала развиваться довольно поздно. Вплоть до 1863 года абсолютная монополия на размещение частных, коммерческих и биржевых объявлений принадлежала государственным «Московским» и «Санкт-Петербургским ведомостям». Остальные СМИ довольствовались сообщениями о литературных новинках и зрелищах и, в редких случаях, скрытой рекламой в редакционных материалах (последним особенно грешила булгаринская «Северная пчела»).

К рубежу веков ситуация полностью изменилась. Газетные и журнальные страницы наводнили коммерческие объявления, а газетчики поняли, что основной доход приносят совсем не продажи тиража. Роль рекламы в этот период отлично иллюстрирует «Руководство для типографщиков» петербургской газеты «Новое время»: «Чтобы определить пространство для литературной части, нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи».

Одно за другим начинают выходить профессиональные руководства для рекламодателей. Бюллетень «Рекламист», журнал «Торговый мир», пособия «Техника рекламы объявлениями» (1909) и «Руководство рекламировать» (1911), книги кандидата коммерческих наук К. Айзенштейна «Как рекламировать с успехом» (1912) и «Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем» (1912), брошюры «Объявления и другие средства рекламы» (1904) и «Успешная реклама и как ею пользоваться» (1913) учат неискушенных в новых законах продвижения купцов исследовать свою аудиторию, правильно выбирать журналы для размещения и, как бы мы сейчас сказали, составлять медиаплан. А главное — плавно подводят к мысли, что в условиях конкуренции уже недостаточно просто известить читателей «Продаю колбасу, адрес такой-то»: чтобы объявление заметили, придется постараться.

Реклама постепенно становится самостоятельной отраслью. «В больших заграничных фирмах, — наставляет читателей автор книги „Руководство рекламировать“, — для реклам имеется специальный служащий, получающий иногда довольно крупное содержание. На этом служащем не лежит никаких других обязанностей, кроме составления реклам, распределения их по газетам и пр. Отдавшись всецело рекламному делу, этот служащий приобретает в нем известный опыт и действительно создает оригинальные объявления, которые читаются, запоминаются, передаются другим и в конечном результате привлекают новых покупателей. Содержание отдельного служащего по составлению и заведованию рекламами вполне окупается».

Понимая, что большинство рекламодателей еще не готовы раскошелиться на «специального служащего», пособия дают владельцам бизнеса практические рекомендации по составлению объявлений. Для начала они учат прижимистых купцов не экономить на размере объявления, не мельчить и не пытаться втиснуть в рекламу всю имеющуюся информацию о товаре, а потом приводят конкретные приемы. Читать их описание в наши дни — одно удовольствие.

Визуализация. Авторы пособий требуют создать в голове клиента образ — причем не рекламируемого товара, а той прекрасной реальности, которую он приобретет вместе с ним. Продавая сеялку, утверждают они, создайте целую картину: с пасторальным полем, довольными аккуратными работниками, красивыми лошадьми и собаками и прочими идиллическими деталями, где сеялка будет занимать лишь небольшое (хотя и центральное) место. Рекламируя фруктовую лавку, изобразите элегантных дам, довольных детей и обаятельного приказчика: фрукты ваши клиенты купят где угодно, а счастье — только у вас.

Интрига. «Берут себе в газете какое-нибудь место для объявления и печатают на нем только: „На днях на этом месте будет напечатано интересное объявление. Следите“. Больше ничего. Остальное место остается пустым. Таким образом печатать несколько дней, всегда на одном и том же месте. После этого следует несколько дней совсем ничего не печатать, оставляя место совершенно пустым, что еще более заинтересует читателя. Спустя несколько дней напечатать: „Обещанное объявление будет напечатано завтра“. И назавтра его действительно напечатать. Читатель, ожидая это объявление уже несколько времени, прочтет его внимательно». Другой вариант — печатать в день по одной букве на одном и том же месте, пока наконец через неделю или две из них не составится название товара или фирмы.

Привлечение «лидеров мнений». Один из основоположников отечественной косметологии Александр Остроумов в 1912 году выпустил альбом с фотографиями известных актрис и их рукописными отзывами о продукции его парфюмерной фабрики. Балерина Большого театра Екатерина Гельцер, к примеру, писала, что всегда пользуется духами Остроумова, когда танцует в «Корсаре», а звезда немого кино Раиса Рейзен утверждала, что «если бы Наполеон душился остроумовским „Наполеоном“, Жозефина никогда бы ему не изменила».

Игра со шрифтами. В одной из книг приводится в пример реклама настойки «Спотыкач», которую производила фабрика Смирнова: название было напечатано «…ломаными кривыми буквами, так, что сразу трудно было и прочитать. Но именно это и заинтересовало читателя. Тем более что в первых объявлениях, кроме слова „Спотыкач“, ничего не было. Читателю непременно хотелось знать, что это за слово. Разобранное с таким трудом, оно оставалось в памяти, и у многих само собою явилась мысль пойти попробовать, что это за спотыкач такой». Впрочем, применять этот метод рекомендуют с осторожностью.

Маскировка под газетную хронику. Уже сто лет назад специалисты по рекламе понимали, что на коммерческих объявлениях глаз читателя не задерживается. То ли дело редакционные статьи: к ним и внимания, и доверия куда больше. Поэтому авторы «Руководства рекламировать» советуют пойти на хитрость: набрать текст объявления тем же шрифтом, что и обычные газетные колонки, а само сообщение стилизовать под новостное. Приводится такой, например, образец: «ВОР. Вчера на такой-то улице было большое скопление публики, потребовавшее вмешательства полиции. Дело разъяснилось следующим образом. По улице бежал субъект, имея в руках какой-то сверток. Кто-то из публики, заподозрив неладное, крикнул: „Вор!“ — и устремился за ним. Раздались свистки городовых. Вора окружили со всех сторон и заставили остановиться. Перепуганный, он рассказал, что купил в магазине (фирма и адрес) вещь, которая по своим качествам и дешевизне так ему понравилась, что он не помня себя бежал домой показать ее своим. Владелец магазина подтвердил слова мнимого вора и тут же показал публике свои товары…»

Маскировка под литературу. Вместо новостных заметок можно замаскировать рекламу и под беллетристику. В качестве образца в «Руководстве рекламировать» предлагается, к примеру, такой душераздирающий рассказ: «…У постели умирающего Петра Федоровича собралась вся семья. Надежды на выздоровление никакой уже не было. Доктора решительно объявили роковой приговор: через час больного не станет. Петр Федорович был в полном сознании. И он сознавал, что приходит его конец. Он чувствовал, как силы постепенно оставляют его, как слабеет сознание…» В разгар продолжительной агонии на пороге комнаты появляется приехавший из-за границы друг умирающего, который, застав приятеля на смертном одре, бессильно роняет из рук привезенный ему подарок. Впрочем, подарок оказался так хорош, что больной передумал умирать: «Глаза его вдруг оживились, он приподнялся… Через неделю Петр Федорович был совершенно здоров. Врачи приписали его выздоровление радости, которую испытал больной при виде такого красивого и вместе с тем такого дешевого подарка».

Десятилетия советской власти надолго затормозили развитие рекламы. В какой-то форме она, конечно, существовала и тогда, но отсутствие конкуренции лишало ее и смысла, и разнообразия. А когда в конце 80-х необходимость в ней вновь появилась, рекламщики во многом стали повторять идеи своих предшественников. Ведь по большому счету сознание потребителя — а значит, и законы продвижения — с тех пор не слишком изменилось.