Павел Вржещ — про бренд Украины, Pornhub, Good Wine и сексизм в рекламе

Я слышал такую историю, что бренд Украины представили изначально без ролика, потому что в ролике был саундтрек ONUKA и она в последний момент запротестовала.

Нет. Там не совсем с ONUKA история. Ролик не показали, потому что… я даже не знаю, можно ли это говорить. Они посмотрели, и был вопрос к озвучке. Не к музыке, а к озвучке.

Вопрос был у кого?

У одного из членов правительства.

Какой вопрос?

Не скажу. Не понравилось. Субъективный вопрос, как я считаю.

Когда появились комментарии о схожести с Pornhub, какая у вас была реакция?

Неприятно.

Неожиданно это было?

Конечно.

Вообще, схожесть с Pornhub — это проблема?

Во-первых, не такая уж и схожесть. Это схожесть базовых форм, одно слово в плашке, таких логотипов миллион. Схожесть там можно найти, только если захотеть. Поэтому это вообще не проблема. Тем более там схожесть с Pornhub для геев, который знает намного меньше людей в принципе. И если посмотреть во всех этих комментариях, то там всегда одна и та же картинка была. То есть не то чтобы там много людей зашли и заметили сходство, а это кто-то один заметил, и прямо эту, одну и ту же картинку везде копировали.

Ты где-то писал потом, что, по-твоему, это такая задуманная кампания против логотипа, и ты заходил на страницы тех, кто шерил эти картинки, и видел, что это боты.

Да не то чтоб задуманная. Она родилась, как и все крутые мемы, скорее всего, естественно — кто-то заметил. Но потом это стало частью оружия тех, кому это не нравится, кто просто автоматически со скоростью в минуту…

Кем могла быть развернута такая кампания?

Кто против.

Просто какие-то недоброжелатели?

Да. В том же правительстве есть кто-то, кто не хочет, чтобы этот бренд полетел, чтобы кто-то сделал что-то хорошее и получил на этом себе очки, голоса и все остальное. Ему надо валить любые действия власти, показывать, что все плохо, все ошибочно, все треш, все вообще украдено, плагиат. Они ж не пытаются разобраться. Действительно, дальше этой картинки никто не идет. Если бы они хотели найти истину, они бы пошли дальше, почитали бы, сказали — а тут просто автоматом бум-бум-бум. Ты их банишь, и через минуту точно такой же комментарий появляется.

Схожесть с Pornhub возникает только в одном из двенадцати вариантов логотипа. Можно просто его не использовать…

Чего его не использовать? Ну ок, пусть он там на что-то похож, но он же хороший.

Я правильно понимаю, сам бренд — Ukraine Now — был разработан британцами, компанией M&C Saatchi. Затем реализацию его графической части спустили украинским дизайнерам, они предложили что-то совершенно паршивое, и тогда подключились вы?

Я точно не знаю, делали ли украинцы или сами британцы, но в какой-то момент этот заход предложили и украинцам тоже попробовать. Мол, попробуйте с этим сообщением что-то поделать. Я так понимаю, большинство отказались — хотели свое сообщение. Кто-то попробовал, какие-то гибриды есть, их можно найти в интернете.

Но те альтернативные варианты, которые мы видим, — это варианты от украинских дизайнеров?

Смотря какие. Они там разные есть, но большинство украинские.

Почему вообще разработку бренда доверили иностранцам?

Это была, насколько я понимаю, помощь британского правительства. Они помогают с привлечением инвестиций в Украину, и они, наверное, заметили, что репутация у страны не очень. Надо что-то с этим делать, работать с брендом, доносить в мире позитивные ассоциации с Украиной, а не негативные, как доносят новости. Сказали, наверное: «Вам надо системно работать, вот у нас в Британии мы делали бренд Британии…»

Как он тебе, кстати? Это Great?

Очень крутой, один из лучших примеров работы с брендом страны. И он не такой выдающийся по дизайну, как многим бы хотелось, потому что когда страна общается, то, как это выглядит, как это звучит, — это не конкурс барбершопов в дизайне. Поэтому [логотип] очень сдержанный.

Чем он хорош?

Ты сразу понимаешь, какая она, Британия. Сразу понимаешь, что они такие — серьезные, взрослые, мощные ребята.

За счет чего это ощущение возникает?

Смелость надписи, значок, то, какие они сообщения дают, как картинки используют, как это все наносится, — в сумме создается ощущение чего-то большого и значимого. Но у них другие цели. Украина не может так говорить, потому что Украина не такая большая, великая и значимая страна, к моему сожалению.

Как я понимаю задачу брендирования территорий: вот, смотри, есть, например, всем известный бренд Амстердама, и он решал следующую задачу — у Амстердама была репутация города, в котором есть «улица красных фонарей» и легализована марихуана, им нужно было развеять миф о том, что Амстердам — это город про проституток и наркотики, и они сделали бренд «I amsterdam», который таким образом сигнализировал, что Амстердам — это разнообразный город, в котором каждый может найти себя. То есть он такую решал задачу. Бренд Украины решал задачу развеять миф, что Украина — это в первую очередь война, революции, коррупция…

На текущий момент. Восприятие страны меняется даже в зависимости от ситуации. В исследовании, которое провели британцы, есть топ ассоциаций, top of mind — на текущий момент это да, коррупция, революция, военные действия.

Как можно развеивать мифы об этом, когда в Украине действительно есть революции, коррупция и война?

Очень просто. Только ли? Только ли коррупция, революции и война? Или есть еще что-то? Естественно, если новости качают только это, то ты должен найти способ качать другие вещи, происходящие в Украине. Запускаются ли тут новые проекты? Открываются ли новые компании? Строятся ли новые заводы? Есть ли тут крутые люди? Происходит ли тут что-то важное, фестивали, которые собирают по 50 тысяч человек? Приезжают ли сюда артисты мирового уровня? Проходит ли финал Лиги чемпионов? Кто про это знает, где про это говорят? Страна как бренд должна продвигать свои позитивные стороны: смотрите, это хорошее, это у нас сильные вещи, вот в этом мы молодцы, знайте нас такими, любите нас такими. Новости расскажут негативное — это естественный процесс.

Не так давно Минкульт предложил выделить 500 миллионов гривен на съемку фильмов патриотического направления. Патриотическим направлением они называют, в частности, освещение внешней агрессии, аннексию, оккупацию. То есть, с одной стороны, власть хочет продвижения вот этих месседжей, хочет информировать мир о том, что у нас сейчас идет война. С другой стороны, она хочет бренд, который бы нивелировал эту ассоциацию с войной.

Хороший вопрос. Я не знаю, куда они предлагают направить эти деньги, но то, как ты сказал, звучит радикально неправильно. В смысле, так не надо делать, я считаю. Снимать истории о том, как тут плохо и как мы боремся, — не круто. Это не то, за что нас полюбят, захотят инвестировать и приехать посмотреть. Может, пожалеют, но это не влюбит мир в нас, поэтому то, как это произнесено, это очень странный способ… Не знаю, чего они хотят добиться. Может, это для внутреннего патриотизма? Однако я не верю, что внутренний патриотизм на жалости работает.

Но мы же должны сообщать миру о том, что у нас тут происходит. У нас происходит война, это важно, мы требуем от мирового сообщества подключаться к решению этих проблем, мы хотим, чтобы Запад применял санкции против страны-агрессора. Как нам развести эти две задачи: привлекать внимание к проблемам и дистанцироваться от них?

Не знаю. С одной стороны, да, ты должен говорить, что это происходит, и показывать. Но если ты только про это, то тебе хана. Это как если в компании кризис, ты должен прийти и всему коллективу сказать, что все плохо, нет смысла скрывать, продажи падают, зарплатный фонд закончится через три месяца, нам надо что-то делать, быть эффективнее, продуктивнее, перестраивать процессы, избавляться от людей, которые не хотят делать эту компанию лучше, и чтобы все внутри понимали, что происходит. И ключевым партнерам сказать, что сейчас не лучшие времена. Но нет никакого смысла запускать рекламу по телику о том, что наш йогуртовый завод скоро обанкротится, смотрите, как нам тяжело, смотрите, как мы много работаем. Нет, ты должен все-таки стараться, чтобы спрос на тебя по-прежнему был, интерес к тебе был. Мне кажется, это лучший способ выкарабкаться из этого всего.

Ты писал: исследования показали, что люди, которые никогда не бывали в Украине, считают местных закрытыми и агрессивными. Почему так происходит, как ты считаешь?

Потому что не знают ничего. Не знаешь ты про эту страну ничего — только слышал, что что-то там разбираются с Россией, революции устраивают… И на всякий случай думаешь: ну, наверное, какие-то недоразвитые, злые. Я уверен, что это складывается от незнания. Знания слабые, где-то долетело что-то плохое из новостей, и человек себе сложил, что это воинственные ребята. Потому что никто не вникает. Нам кажется, что наш Майдан, революция и то, что сейчас, — это прям во всем мире все люди только этим живут и переживают. Но на самом деле политики знают, а обычные люди — не очень.

То, что украинцы нетолерантны, — это миф?

Это черт знает откуда взялось.

Вы развеиваете миф о том, что украинцы нетолерантны. При этом у нас митинг против КиевПрайда собирает больше людей, чем сам прайд. Мы позовем сюда иностранцев, в том числе геев, и они обнаружат, что не могут здесь пройтись по улице, держась за руки.

Я думаю, смогут.

Мы провели в Птице эксперимент, и кончилось тем, что их побили на Крещатике.

Это печально. Смотри, есть дебилы, которые против всего и против геев. Такие дебилы есть в Украине и в любой другой стране. Я уверен, что можно легко и где-нибудь в Америке выхватить в дыню за такую прогулку. Но это не значит, что мы страна такая и что мы одобряем это. Про это надо говорить. Потому что люди, которых я знаю, с которыми я общаюсь, — не агрессивные, не злые и довольно толерантные.

Ясно. А про коррупцию какой миф? Она такая же, как при Януковиче. Те же схемы, продажные суды, непрозрачная система. Все, что отпугивает иностранных инвесторов, — все есть. И тут приходит Гройсман к Банде и говорит: «Ребята, вы такие креативные, помогите мне инвесторов убедить в том, что у нас все в порядке». Ты не чувствуешь себя в этой ситуации адвокатом дьявола?

Нет. Одно не исключает другое. Нельзя полагать, что бренды продвигают только идеальные продукты — бренд Coca-Cola продвигает идеальный напиток или бренд Marlboro продвигает идеальный продукт. Бренд продвигает лучшие стороны и качает лучшие стороны. Это не значит, что у тебя нет минусов. Коррупция — это наш большой минус, но у нас есть компании, в которых нет коррупции и в которые очень выгодно вкладывать деньги. Да, инвесторам тут нужно быть осторожными. Хотя не думаю, что сейчас в Силиконовой долине риски меньше, чем в Украине.

Почему?

Там тоже риски огромные, туда едут авантюристы, куча историй, когда собрали деньги и сбежали. Просто там есть много позитивных историй, которые доносят миру. А мы зациклены, что вот у нас много прогорели, давайте все время про это говорить. В долине какая доля успешных проинвестированных бизнесов? Пару процентов. И эти пару процентов сияют так, что складывается впечатление, что там просто кайф.

Зато у нас «народная дружина» маршем проходит по Крещатику, и этот эпизод освещается иностранной прессой и получает такой охват, который вряд ли получит за границей новый бренд Украины.

К сожалению. Но заметь, насколько толерантно с ними обошлись. Им никто ничего не запретил и не посадил в тюрьму — им дали выразить свою позицию.

Им сейчас дают еще и возможность застройщиков гонять.

Не знаю деталей, но мне кажется, что мы сейчас толерантнее, чем были до этого, и многие подонки этим пользуются. Очень часто толерантностью и свободой слова подонки пользуются так же, как и хорошие люди.

Я к чему: ты не считаешь, что нужно сначала поработать с реальностью?

Это невозможно. Нет ни одной страны без проблем. Даже там, где лучший имидж, там тоже есть проблемы. Невозможно без проблем.

Хорошо, может ли новый бренд получить больший охват, чем настоящие новости из Украины?

А какие настоящие новости? Финал Лиги чемпионов — это настоящие новости?

Настоящие.

Бренд не может получить больший охват, чем финал Лиги чемпионов.

Ты писал, что вы изначально понимали, что даже если сделаете хорошую работу, то шанс, что ее увидит мир, оценивали как 1 из 5. Что-то изменилось?

Может, даже меньше. Но шанс оправдался. Мир ее увидел, она принята и сейчас будет везде использоваться.

Как именно будет использоваться? Что дальше будет происходить?

Будет ездить. Например, в Копенгагене скоро состоится мероприятие с участием дипломатов, там будет это сообщение доноситься. Пойдет реклама по CNN.

Что еще?

В аэропортах будет. Везде планово будет внедряться: если вы где-то коммуницируете, что-то говорите, продвигайте этот бренд. Это то сообщение, которое Украина хочет донести миру.

Какие бренды территорий ты считаешь лучшими?

Мне нравится британский бренд очень сильно. Наверное, это пример, который знаю хорошо. Немногие сделаны так осознанно, исторически. Нравится «I amsterdam». Я слышал историю Эриха Кессельса, который разработал этот бренд. Они придумали его сразу же, как только вышли со встречи в министерстве, но сомневались — слишком простое, очевидное решение. Перед презентацией погуглили, ничего подобного не нашли и зарегистрировали. По-моему, это стоило 50 тысяч евро. В итоге на презентации выяснилось, что перед ними три других агентства показали то же самое. Но зарегистрировали бренд только они. Правительству пришлось с ними работать, потому что они запатентовали это решение.

Амстердам, Британия — что еще? Вы же наверняка смотрели, когда готовились.

Большинство невероятно попсовые. Если возьмешь бренды стран и городов, там любят всякие цветастые штучки, национальные узорчики, мотивы.

Бренд Мельбурна нравится?

Да, он другой, у него нет вот этих узорчиков, ничего, связанного с этносом, — он современный, поэтому стал одним из трендовых примеров, как делать бренды территорий. Сейчас Эстония сделала очень стильный, аккуратный, айтишный бренд. Никаких корней Эстонии в нем не увидишь, зато увидишь, про что Эстония хочет быть завтра. Это очень здорово, когда бренд качает то, где ты хочешь быть завтра, а не вчера.

Как тебе бренд России?

Наглый.

Наглость в присвоении Малевича?

И Малевича, и территории. Вопрос скорее не в том, как он выглядит, а что они хотят этим брендом закрепить, границы нарисовать. Это еще одна капелька в их политику, стратегию.

Как думаешь, этот посыл будет считываться аудиторией на Западе?

Думаю, да. Если они активно будут его использовать. К сожалению, реклама — очень действенный инструмент.

Ты занимаешься рекламой при этом, желая оставаться на стороне света?

Да, хочется больше рекламы хорошим продуктам и меньше рекламы плохим.

Расскажи тогда о самой Банде. Сколько сейчас человек в агентстве?

Сейчас около сорока.

Сколько из них занимается креативом, а сколько — продажами, коммуникацией с клиентом?

Я думаю, тридцать — креативом, десять — менеджментом.

Банду признавали самым эффективным агентством в мире.

Было такое.

Как вам это удалось?

Это, я думаю, минусы рейтингов, потому что рейтинги — это всегда математика.

То есть это несправедливый рейтинг?

Он, мне кажется, не идеален. Потому что мы оказались выше великих агентств, которые делают великие бренды, такие как Nike.

Хорошо, по твоим ощущениям Банда входит в десятку самых эффективных агентств в мире?

Нет.

В двадцатку?

Нет. Мне бы хотелось в двадцатку, но если бы я писал такой рейтинг, вряд ли бы туда Банду вписал.

Тем не менее тот факт, что вы самое эффективное агентство, упомянут у вас на сайте. Но если вы сами так не считаете…

Это помогает продвигать агентство и получать клиентов. Это значит, что есть люди, которые считают, что мы лучше. Вот мы и написали, что есть рейтинг, который считает, что мы лучше. Но это не наш рейтинг.

Вы делаете 15-30 проектов в год. Это 1-3 проекта в месяц. При таком объеме вам удается покрывать все издержки и зарабатывать?

Да.

Сколько стоит проект от Банды?

Очень разные цены.

Понимаю. Давай возьмем брендинг.

Ну вот, бывает брендинг за 0 гривен.

Я про коммерческие заказы.

Я думаю, сейчас где-то 70-80, ближе к 100.

Тысяч долларов.

Да.

А логотип?

Мы не делаем логотипы.

Только в рамках брендинга?

Да.

Ролик?

Может, чуть меньше.

Вы могли бы делать больше проектов, если бы многим не отказывали, я правильно понимаю?

Да.

Кому вы отказываете и почему?

Далеко не со всеми мы можем работать, не всем мы нужны. У нас есть какие-то свои ценности как у агентства, и если мы видим, что с другой стороны люди совсем про другое, чаще всего мы понимаем, что не получится. Поэтому лучше не начинать. Плюс есть какие-то бизнесы, которым мы сразу говорим нет, — например, политика.

Вообще без шансов?

Вообще. Разве что если бы вернулся Янукович и стал президентом и был бы оппозиционер, которому я верил… Хотя даже если бы не верил, все равно. Это уже не политика, а гражданская позиция.

А когда Янукович был президентом, не было мыслей сделать бесплатно рекламную кампанию кому-нибудь из оппозиции?

Тогда в оппозиции никого не было адекватных.

Ты же сказал, что если против Януковича, то кому угодно можно помочь.

Так Янукович сейчас другой. Тогда он не был настолько отрицательным персонажем.

Бандой управляют, в основном, креативщики, в отличие от других агентств, где в топ-менеджменте обычно бизнесмены…

Это недавно изменилось. Мы взяли Диму Адабира, он сейчас у нас директор по развитию, а раньше был управляющим директором в другом агентстве.

Почему решили изменить расстановку?

Хотим больше системности.

То есть модель, в которой компанией управляют креативщики, где-то себя не оправдала?

Мы такое себе придумали выражение — «лидерский ресурс». То есть количество вещей, в которые ты можешь вовлекаться как лидер, ограничено — если ты хочешь, чтобы агентство дальше росло, тебе нужно дополнительно взять где-то лидерский ресурс с другими умениями. Чтобы креативщик обладал системностью, ему надо где-то этому научиться — кто его научит?

Вы хотите, чтобы агентство росло?

Конечно.

Не планируете стать международным агентством?

Я не сильно думаю про международное, но мы хотим в Украине, знаешь, привлечь главные таланты, делать выдающиеся кампании, повлиять даже на то, что происходит с креативом. Потому что в Украине, как и во многих странах, он очень сильно недооценен, воспринимается как какая-то фигня… И чтоб повлиять на это, ты должен «поднабрать массы». Если у тебя прикольная дизайн-студия из 6 человек, ты не можешь изменить отношение к креативу в национальном масштабе. А если ты агентство Wiedden+Kennedy в Америке, которое я очень люблю, там работает, не знаю, 2-4 тысячи людей, они влияют на очень большие вещи.

Что хотите изменить?

Мы хотим, чтоб креатив стал важной частью в Украине, чтоб это было чем-то, о чем говорят не меньше, чем про IT или про аграриев. Чтобы у нас все больше бизнесов использовали креатив для своего продвижения. Мне кажется, что самая великая цель здесь — это не самому выходить на западные рынки, а делать такие украинские бренды, которые будут выходить на западные рынки, нужно помогать им становиться всемирно известными брендами. Не нужно аутсорсить креатив. Когда мы делаем заказ, допустим для компании из Америки, мы на самом деле продаем мозги. Круто, мы работаем с Америкой, но по факту мы лишили украинский бизнес идей, которые отдали на Запад.

Егор Петров (арт-директор и партнер в Banda Agency) рассказывал, что бывали случаи, когда вы полностью за свои деньги снимали ролик, чтобы убедить клиента, что видео сработает?

Это было, да. Сняли ролик за свои деньги. Это очень глупо.

Теперь, когда в вашей команде появился человек, отвечающий за бизнес, такие эксперименты будут продолжаться или нет?

Я надеюсь, что да. Мы не хотим потерять свой дух.

Чтобы понять потребности заказчика, его задачи, чтобы появилась та химия, о которой ты говоришь, вы много времени проводите на его стороне?

Наверное, больше чем другие, но недостаточно много.

Как это происходит?

По-разному. Есть стратегическая сессия. Есть, как, например, в случае с Good Wine, переезд — мы взяли компьютеры и переехали к ним на неделю, они нам выделили столы, мы занимались своими проектами, но сидели прямо в отделе закупок. И вот эта атмосфера… когда не один ролик снимаешь, а вообще занимаешься брендом, ты должен очень хорошо уловить дух компании, потому что если ты сделаешь то, что ему не соответствует, оно не полетит.

Что ты понял, находясь в офисе Good Wine?

Я вообще радикально по-другому понял этот бизнес. Я до этого, когда туда заходил, думал, что это магазин для богачей, там на парковке всегда стоят дорогие машины. А внутри понял, что это люди, одержимые целью сделать и привезти в Украину здоровые хорошие продукты. И привезти тоже лучше вино по лучшей цене. Они одержимы продуктом. У них очень много самомотивированных сотрудников, люди развиваются, команда очень молодая и очень заряженная, это совсем не про пафос и совсем не про лакшери, как я думал. Good Wine — одна из немногих компаний в Украине, у которой можно учиться и учиться. С ними общаешься — и каждый раз заряжаешься что-то сделать… Общение с ними повлияло даже на то, как мы своим агентством управляем, мы многие вещи у них заметили и некоторые вещи у себя внедряем. Они нас сильно вдохновляют, это один из самых великих бизнесов.

Что вы сделали в итоге для них?

Мы сделали для них кампанию «Робимо важливе». Мы в стратегии сменили фокус, говорим не про продукт, а про подход — про подход тех фермеров, которые производят продукцию, про подход Good Wine, как она с ними взаимодействует. В Good Wine в прошлом году почти не было арбузов: просто ни один подрядчик нитратный тест не проходил. У них нет такого, что продаем лучшее из того, что нашли, — у них очень высокие стандарты. У них стандарты магазина намного выше стандартов европейских.

Похоже на Eataly.

Мне кажется, что круче. В это сложно поверить. В Америке сеть Whole Foods — так вот, Good Wine даже круче. Хотя Whole Foods — это суперкрутые чуваки.

Ну ты ангажирован, столько времени в их офисе провел.

Да. Они, кстати, сейчас делают новый проект, который намного больше, чем Good Wine, и он более демократичный, может изменить, в принципе, культуру еды в Киеве. Это вдохновляет, с такими людьми хочется работать.

Мне рассказали, что ты очень любишь Загмайстера, вдохновляешься им. Настолько, что когда вы делали логотип для Евровидения, позаимствовал его проект Appy Fizz.

То, что я очень люблю Загмайстера, — это правда. То, что им вдохновлялись, — нет.

Просто я пошел посмотрел на этот Appy Fizz и увидел, что да, действительно очень похоже.

И ты узнал, что есть стиль такой плоской объемной графики, потому что ты, скорее всего, до этого не видел…

Там узорчатые шары, которые…

Ты вбей в гугле, увидишь. Я тогда, помню, выложил шторку — у меня в спортзале 10 лет висела шторка в таких узорах, которые один в один как в Appy Fizz. А это просто шторка, которая, не знаю… стоит 100 гривен в Jysk. Ты ее можешь купить и пользоваться. Это стиль, который похож, но это не значит, что мы вдохновлялись. Для нас, скорее, проблемой была эта схожесть.

Почему?

Загмайстер — известный чувак, большой.

То есть претензии были?

В комментах пару раз написали, но это всегда напишут. На то, что у нас появляется в комментариях, не обращаем внимания. Есть мировые сайты про брендинг, где нет комментариев вроде «Это говно» или «Это с***дили». Есть сайты, где комментаторы довольно здравомыслящие, и там тоже кто-то вставил про Загмайстера. Ему другие иностранцы ответили, что похоже визуально, но идеи разные.

Слушай, а для тебя вообще очень важен этот фидбек, да? Вот и сравнение с Pornhub — по твоим постам я увидел, что тебя это очень ранило.

Как ты увидел?

Вы банили этих комментаторов. Ты решил, что это спродюсированная кем-то кампания. Ты избегал этой темы и не смог отшутиться.

Наверное, у меня недостаточно сил и самоиронии, чтобы заказать себе футболку с Pornhub и сфоткаться…

Вернемся к Евровидению. Ты говорил, что, создавая такой смелый, яркий логотип, вы хотели изменить подход к логотипу Евровидения вообще. Это было в прошлом году. Вот Евровидение в Португалии. Как тебе логотип?

Не получилось то, что мы хотели. Логотип в Португалии опять попсовый, как все Евровидения было до этого.

Что не так?

Это очень заурядная работа — блестящая, накрученная. Таких миллион. Он вообще ничем не узнаваемый, не характерный, в нем нет ничего, к сожалению. Они его делали, кстати, на открытом конкурсе, выбирали каким-то голосованием.

Ваш логотип Евровидения, на мой вкус, самая яркая ваша работа.

Получается, да.

Почему в портфолио работы, выполненные в рамках коммерческих заказов, не приближаются по крутизне к Евровидению?

Ну как это? Новый бренд Comfy еще какой. Я не знаю ни одного подобного примера в мире. Мы используем в бренд-коде не цвет, а материал. Мы сделали оранжевый материал, который назвали пуш. Я думаю, это очень крутая вещь.

Часто низкий уровень своих работ рекламисты объясняют тем, что заказчики не соглашаются на действительно классные варианты.

Это творческая импотенция, как правило. Почему у тебя в портфолио нет ни одной хорошей работы? «Клиенты все мочили». Чаще всего это неправда, и люди обманывают сами себя в том числе. Клиенты нуждаются в ярких, смелых идеях, они их хотят. Но им нужны идеи под их задачи, а не яркая, смелая идея, никак не связанная с их брифом. Вот здесь творческие люди считают, что их обижают, и боятся, а на самом деле там нет никакого страха: просто абсурд и креатив — это разные вещи. Если ты приносишь абсурд и клиент не понимает его, это не потому, что ему страшно.

Какие ваши работы ты считаешь лучшими?

Я думаю, Евровидение — лучшая работа. Из коммерческих — Comfy: это очень успешная, очень хорошая, мне нравится. Там все сделано так, что ты идешь по грани, между трешем и реальностью.

На Comfy посыпались обвинения в сексизме, я помню. Что вы с этим делали?

Ничего. Они имеют право видеть там это, но чаще видят те, у кого нет чувства юмора. Потому что там скорее пародия, а пародия не может быть сексистской. Это как комиков обвинять в сексизме. Бред, я считаю. Если ты это с серьезной миной делаешь, то это уже другая история.

Что кроме Comfy?

Good Wine. Они не рекламные. У них в роликах на YouTube просматриваемость 70-80%, люди досматривают до конца ролики по две минуты, потому что не понимают, что это реклама. Они думают: «О, какая классная история, хочу посмотреть».

Чем ты займешься, когда надоест делать рекламу?

Я в глубине души думал, что скульптурой, но походил на три урока скульптуры и перестал. Наверное, нет, не скульптурой.

Загмайстер вон тоже переключается на какие-то ремесла периодически.

Он экспериментирует. Он раз в шесть лет, по-моему, берет отпуск на год и занимается чем-то другим — искусством, графикой, путешествиями. Шесть лет фильм снимал.

Что читаешь о рекламе?

Читаю Creative Review — это дизайн, Adweek, Ad Age. Когда-то я читал Luerzer’s Archive, но он не адаптировался, мне кажется, к современному миру. Вот и все.

Книги?

Их много. Есть Джон Хэгерти. Есть Juicy the Orange — это [про] Fallon, агентство в Америке, они написали о своем подходе, как они делают; у них хорошая книга. Нравится книга Эндрю Собеля «Мощные вопросы»: она не связана ни с рекламой, ни с креативом, но при этом она про главное кунг-фу этого бизнеса — про то, как задать правильный вопрос. Еще Eating Big Fish — о том как «отстраиваться», не быть как все.

Бренд Украины — единственный проект, который вы сделали бесплатно?

Нет, ВДНХ еще сделали. Сняли для Вооруженных сил ролик «Кожен з нас» совместно с Radioaktive Film, и свою часть мы сделали бесплатно.

Что еще вы могли бы сделать бесплатно?

Какие-то значимые вещи, которые мы считаем чем-то по-человечески важным.

Если бы Министерство образования к вам пришло с просьбой сделать новый дизайн учебников?

Смотря какие люди там. В первую очередь думаешь: веришь ли ты, что там получится.

То есть если там нормальные люди пришли…

Если бы мы их знали и верили, то, может быть, сделали бы. Учебник — значимая вещь. Но в чем риск: ты с ними поговоришь, потратишь месяцы работы, в эти месяцы ты не будешь делать другие проекты, сделаешь круто, а они это в каком-то кабинете не утвердят. С коммерческими так не бывает. Или очень редко бывает.

Вы согласились сделать бесплатно работу для бренда Украины, потому что там были адекватные люди, которым вы поверили?

Да, там были адекватные люди, мы с ними встречались, общались, они мне в жизни понравились намного больше, чем в телике. Второй момент — нам показали текущий, рабочий вариант, и он был настолько ужасным, что это было важным мотивом, что надо вписываться, иначе будет стыдно всем.

Каков ваш собственный бренд? У Банды есть слоган?

Нету слогана. Я думаю, и бренда особо тоже нет.

У Банды нет собственного бренда?

Мы осознанно над этим не работали.

Он не нужен?

Не особо нужен, мы работаем с бизнесами.

В2В-бизнесу не нужен бренд?

Разные есть, но у нас репутация намного важнее, чем слоган. То, как ты сделал, и результат твоего прошлого проекта — это важнее любого слогана.

Разве не у всех так? Чем вы отличаетесь от другого бизнеса, что вы не нуждаетесь в бренде?

Нам гораздо больше даст корпоративная культура, то, как мы здесь работаем, какое отношение, какие процессы, — это для нас важнее, чем слоган. Нам наш логотип даже негде разместить, кроме как на сайте и на визитках.

Почему ты раньше назывался Клубникиным, а потом перестал?

С фамилией Вржещ в жизни непросто. Когда мне было лет 18, я не понимал, что это так здорово — иметь такую особенную фамилию: я думал, что у всех фамилии, которые можно выговорить, а у меня — нельзя. И в общаге на пьянке когда-то болтали о том, почему все фамилии такие неинтересные, почему нет прикольных фамилий, типа Клубникин — и сразу вкусно. После этой болтовни, помню, пошел проявлять пленку, и у меня спросили фамилию — я сказал «Клубникин». Мне показалось, что это прикольно.

Офис Банды находится на Воздвиженке. Тебе нравится архитектура здешняя?

Я думаю, мне нравится настроение, а архитектура могла бы быть лучше.

Что смущает?

Попсня. Ощущение, что архитекторы, когда ее строили, на Петровке купили диск «Тысяча моделей домов» и просто расставили их. Тут нет больших окон, крошечное все, декоративное, бутафорное. Мне не нравится, когда в современное время строят что-то похожее на старое.

Как тебе здание театра на Андреевском?

Я считаю, очень круто по проекту, по картинке.

Хорошо, теперь я показываю тебе изображения — ты говоришь, что о них думаешь. Поехали.

Глаза. Не знаю, что это.

Это логотип Сум.

Круто, с сумочкой, смело. Как для логотипа территории — неожиданно. Нравится.

Ракета. Не нравится. Использовать значок геолокации — это совсем вчерашний день…

Ни о чем.

Знаешь, что это знак гривны?

Узнал, когда в статье прочитал. Это ребрендинг, который никто не заметит.

Не вижу ничего, не знаю что сказать.

Логотип Мариуполя. Это металл из котла, вливающийся в якорь.

А, круто. Теперь увидел и не могу развидеть, сразу сработало.

Знак на уровне стеба.

Это официальный знак.

Для меня это шутка.

Если бы из Министерства информационной политики пришли в агентство за брендом и логотипом, вы бы могли им что-то предложить?

Мы бы, скорее всего, отказали, потому что это не то, что им нужно. Какой у них знак — абсолютно все равно…

Я даже узнаю эту скобку, она часть какого-то государственного…

Министерство иностранных дел.

Думаю, хорошо.

Хорошо.

Нет, не нравится. Особенно не нравится палитра с красками, которая, наверное, должна символизировать, что Шевченко еще и рисовать умел.

Взялись бы за ребрендинг банкноты?

Мы, боюсь, в этом ничего не понимаем.

Есть свои нормы, без знания которых нельзя подступиться?

Да. Мне кажется, есть.

Ты видел дизайн норвежских крон? Вразрез правилам, совершенно нетипичные купюры.

Я помню, какие-то суперстильные штуки были, да. Может, иногда лучше не знать эти нормы, согласен. Часто сидят люди, которые должны что-то делать, они делают одно и то же годами, потом кто-то приходит и говорит: а почему все должно быть так? Круто было бы, если бы у нас гривны пошли по другому пути, не пытались быть как все деньги мира. Потому что мы не Штаты, мы не Англия, не топовая страна — нам нужен свой путь, визуальный в том числе.

То есть взялись бы?

Сам с собой поговорил и стало интересно…

Ну это прям уникальная история, которая настолько дебильна, что становится крутой. Это логотип «Розетки», он узнаваем уже, и если они вдруг соберутся делать ребрендинг, им надо стараться, чтобы не сломать работающее.

Это правда, что нарочито конченный логотип может подсознательно сигнализировать потребителю о том, что за ним стоит дешевый товар?

Да. Пример — АТБ, им не надо круто, иначе люди начнут пугаться. Люди когда видят, что не круто сделано, они понимают, что, скорее всего, дешево, не может плохое быть дорогим…

Мне не нравится. Геолокация, очень заезжено…

Политическая реклама. Примитивно, банально.

Почему так плохо?

К счастью, плохо. К счастью, у политиков вся реклама одинаково плохая, и она уравнивает их. Потому что как только кто-то наймет агентство мирового масштаба… Хотя никто из таких, наверное, не возьмется.

Ну а Обаму кто делал?

Droga5.

Отлично же.

Да. Они делали одну из кампаний. Там много агентств было задействовано. У нас я прям радуюсь, что у политиков все одинаково и это не особо влияет на выборы. Они друг друга уравновешивают, просто размещают большие морды с надписями везде…

Слабенько.

По-моему, это единственный бренд города, который работает. Есть значки, футболки.

Используют, правда, но знак слабенький. Он похож на все туристические бренды, все туристические бренды выглядят как-то так: разноцветные, символы какие-то исторические или архитектурные, узорчики, орнаменты.

Я думаю, сегодня Андрей сделал бы намного лучше.

Фото: Рома Пашковский