Труд за значки:
Как Uber манипулирует водителями

Uber нечасто выносит на публику свои внутренние проблемы. Но в марте, столкнувшись с кризисом сразу на нескольких фронтах, руководство компании объявило, что меняет корпоративную культуру и намерено наладить отношения с водителями, которые годами жалуются на произвол и постоянное снижение оплаты. При этом разговоры о «гуманном отношении» к водителям не мешают Uber проводить закулисный психологический эксперимент, позволяющий манипулировать ими с целью корпоративного роста. Масштабы этого эксперимента всплыли в результате интервью с десятками бывших и нынешних сотрудников Uber, а также с социологами и исследователями поведенческой психологии.

Инновации, которые использует Uber, отражают важные изменения в отношениях компаний и их работников в условиях «экономики свободного заработка». Водители Uber — не сотрудники в классическом понимании с установленным графиком, а независимые предприниматели. Это позволяет минимизировать затраты на рабочую силу, но и лишает возможности направить водителей на нужные маршруты в нужное время. А это может нанести серьезный ущерб сервису, который декларирует круглосуточную доставку пассажиров туда, куда они пожелают.

Чтобы найти идеальный баланс между спросом и предложением с максимально низкой для пассажиров и компании стоимостью услуг, Uber экспериментирует с техниками нематериального поощрения и психологическими уловками, почерпнутыми из видеоигр. Такие меры могут заставить водителей работать дольше и активнее — причем зачастую в менее прибыльных для них районах и временных промежутках.

Пока что Uber — самый крупный игрок на этом рынке, но подобное практикуют и другие копании, работающие по принципу «экономики свободного заработка». И хотя мы уже привыкли, что производители с помощью психологических трюков заставляют клиентов покупать их товары и услуги, распространение этого подхода на рабочую силу может изменить весь рынок труда. Традиционно работодатели, имея гораздо больше власти над работниками, чем производители над покупателями, были обязаны дать им и больше гарантий на законодательном уровне — по крайней мере, минимальную зарплату и оплату сверхурочных. Другое дело Uber: являясь независимыми подрядчиками, его водители лишаются этих гарантий. И, освоив психологию своих работников, Uber и подобные корпорации могут вернуть экономику в эпоху, которая была до рузвельтовского «Нового курса», когда владельцы бизнеса имели неограниченную власть над сотрудниками и их отношения почти не контролировались государством.

В начале 2016 года группа из 100 сотрудников, которые отвечали за привлечение водителей, проголосовала за изменение своего названия: с группы по росту предложения на группу по росту водителей. Конечно, не без причин: весь прошлый год руководство Uber мучительно пыталось удержать покидающих платформу водителей, чей отток угрожал ввергнуть компанию в кризис. Пора научиться эмпатии и посмотреть на ситуацию глазами водителей, утверждали руководители Uber.

Причиной напряжения стало то, что интересы компании и ее водителей противоречили друг другу. Владельцам машин, чей заработок формировался из стоимости поездок за вычетом 25% комиссии Uber, был выгоден некоторый дефицит водителей: это обеспечивало занятость и повышало доходы. Uber, наоборот, отчаянно стремился, чтобы время ожидания каждого клиента не превышало 5 минут — а для этого водителей должно было быть в избытке. Когда водителей в каком-то районе не хватало, это приводило к росту тарифа: такое повышение цен сглаживало нехватку машин, но отталкивало пассажиров, что противоречило планам Uber стать лидером отрасли. Поэтому компании, в отличие от водителей, повышение тарифов было невыгодно: она стремилась увеличить количество поездок, а не их стоимость.

В результате работа Uber с водителями в течение нескольких лет была направлена на борьбу с дефицитом предложения. Компания поощряла менеджеров экспериментировать со способами достижения этой цели. «Сообщения, письма, всплывающие окна постоянно убеждали нас перемещаться в районы, где спрос был максимален», — вспоминает Эд Франтзен, водитель Uber с многолетним стажем. Некоторые менеджеры доходили до того, что отправляли эти сообщения от женского имени, обнаружив, что владельцы машин (а среди них всегда преобладали мужчины) в этом случае охотнее идут навстречу.

Ситуацию усложняли жалобы на высокие тарифы на лизинг автомобилей, из-за которых многим водителям приходилось работать по 50-60 часов в неделю, чтобы получить хоть какую-нибудь прибыль. Это давало преимущества конкурирующей компании Lyft, чья репутация в глазах водителей была гораздо лучше. Поэтому Uber изменила условия лизинговой программы, снизила количество сообщений водителям и сменила их тон на более дружелюбный.

Примерно в тот же период в Uber обратили внимание, что многие новые водители покидали платформу еще до совершения 25 поездок, дававших право на приветственный бонус. Чтобы остановить отток, менеджеры в некоторых городах стали практиковать ободряющие сообщения: «Поздравляем, вы на полпути к цели!» Этот невинный, на первый взгляд, способ был тщательно продуман: в компании обнаружили, что, как только водители достигают отметки в 25 поездок, отток резко сокращается. И психологи, и разработчики видеоигр давно знают, что поощрение на пути к цели мотивирует людей завершить задание.

Попытавшись выйти из программы в 7:13 новогоднего утра, водитель Uber Джош Стритер получил сообщение с заголовком «Заработай $330». Текст ниже гласил: «Вам осталось $10 до чистой прибыли в размере $330. Вы уверены, что хотите выйти?» Еще ниже были две кнопки: «Выйти из программы» и «Продолжить движение», причем вторая была уже выделена. «У меня есть скриншоты с десятками таких сообщений, пытающихся убедить меня остаться на маршруте», — говорит Джош. И он не одинок: как только другие водители пытались выйти из программы, она тут же сообщала им, что они лишь в шаге от какой-то суммы или от того, чтобы превзойти свой заработок неделей ранее.

Такие сообщения провоцировали водителей работать дольше с помощью еще одной психологической тонкости — страсти к постановке целей. В последние 20 лет исследователи поведенческой экономики обнаружили феномен: люди, которые сами решают, как долго они будут работать каждый день, мысленно ставят себе цель (например, $100). В прошлом году Uber опубликовала исследование, согласно которому постановка слишком строгой финансовой цели неэффективна: она заставляет водителей дольше работать в дни, когда спроса мало, чтобы дотянуть до заданной суммы, а в дни с активным спросом раньше заканчивать.

А вот сообщения, которые получали водители, работали даже с адресатами без конкретной финансовой цели. Многие компьютерные игры, вызывавшие наибольшее привыкание (например, Tetris), основывались именно на стремлении к цели, которая всегда оставалась за пределами понимания игрока (это психологическое состояние еще называют «игровой петлей»). Представители Uber были явно знакомы с этой концепцией: их сообщения водителям включали иконку двигателя, стрелка которого вот-вот должна была приблизиться к значку доллара, но никак не могла его достичь.

И это не единственное заимствование из психологии компьютерных игр. В любой момент приложение демонстрировало водителям, сколько поездок они совершили на этой неделе, сколько денег заработали, сколько времени провели в программе, каков их общий рейтинг. Это стимулировало соперничество и желание оставаться «в игре» как можно дольше. Иногда сходство с видеоиграми было буквальным. К примеру, водители зарабатывали значки за достижения: «Дальше и выше», «Отличный сервис», «Прекрасный собеседник» и так далее.

Менеджеры много лет заимствовали логику игр, провоцируя сотрудников на соперничество. Но Uber, не скованный трудовым законодательством, может пойти гораздо дальше. «Конечно, элементы игры могут быть полезными в условиях „экономики свободного заработка“, — объясняет профессор Кевин Вербах, — например, объединяя сотрудников, не связанных общим рабочим пространством. Но тут также много возможностей для злоупотреблений и манипуляций, когда работодатель декларирует: „Мы нашли дешевый способ заставить вас работать, не доплачивая вам за это. Мы заплатим вам значками, которые ничего нам не стоят“. Именно так и происходило с водителями Uber: некоторые из них практически ничего не зарабатывали, но при этом с восторгом вспоминают свои 12 значков „Отличный сервис“».

Возможно, эти техники оказывают совсем незначительное влияние на водителей. Но многие из психологических уловок, которые использует Uber, могут иметь серьезные последствия. Взять хотя бы алгоритм предварительного заказа (у Lyft есть аналогичный), когда водитель получает новый заказ, еще не завершив предыдущий. Он сокращает время ожидания для клиента, которому не нужно ждать машину издалека, когда другой водитель высаживает пассажира в двух минутах от него. Но не менее важно, что предварительный заказ побуждает водителей оставаться на дороге значительно дольше в периоды активного спроса. Он словно отменяет самоконтроль: примерно то же происходит с пользователями Netflix, когда одна серия автоматически запускается вслед за другой и зрители смотрят их подряд, не в силах остановиться.

Водителям нравится функция предварительного заказа: теперь они непрерывно заняты, а значит, их доход увеличивается. Но это же может играть против них, увеличивая количество автомобилей на маршруте и тем самым снижая тарифы. В Uber признаются, что функция предварительного заказа привела к настоящему «синдрому Netflix»: некоторые водители были не в состоянии прерваться даже на поход в туалет. Пришлось добавить в программу кнопку паузы. Теперь посреди поездки водитель может отправить запрос «Прекратить присылать мне заказы». Но когда он снова оказывается онлайн, опция автоматически включается, и ее приходится ставить на паузу всякий раз, когда водитель берет пассажира. Для сравнения: даже Netflix позволяет навсегда отключить автовоспроизведение.

Еще одна интересная уловка: приложение Uber не позволяет увидеть пункт назначения пассажира до того, как вызов принят. В результате водитель не может оценить, насколько поездка будет для него выгодной.

Uber помогает водителям контролировать длительность и интенсивность их рабочего дня. Водитель может установить себе рабочие часы в промежутке между временем, когда он отвозит детей в школу, и временем, когда их пора забирать. В приложении даже появится опция, которая позволит водителям заранее указывать, что им нужно быть в определенном месте в определенное время: «Если вам нужно забрать детей с тренировки в 18:00, приложение будет предлагать вам поездки в нужном направлении», — обещает менеджер Uber.

Есть надежда, что с развитием «экономики свободного заработка» компании, подобные Uber, будут ограничивать свои манипуляции сотрудниками через приложения. Психолог Келли Петерс говорит, что та же информация, что позволяет Uber провоцировать водителей на дополнительную работу, затрудняет уклонение от обязательств следить за их состоянием. К примеру, у компании есть доступ к показателям о том, что водитель теряет концентрацию и нуждается в отдыхе. Следующим шагом может быть подталкивание к определенным действиям: «Три ваших пассажира подряд заявили, что поездка с вами показалась им небезопасной. Отправляйтесь домой». В некоторых городах Uber уже ввел нечто подобное.

Но говорить о том, что компания стала ответственной, еще рано. Так, в этом году Uber запустила функцию, которая отправляет водителей в районы, где у них «больше шансов» найти пассажиров и где тарифы якобы выше. «Но на практике они просто перемещают шоферов туда, куда им выгодно, — утверждают владельцы машин. — Ты приезжаешь туда — а там никаких повышенных тарифов, и это происходит постоянно». Даже дизайн разработан так, чтобы принять предложение было гораздо легче, чем отказаться. Uber оправдывается, что это создали для новичков, которые жаловались, что не могут найти пассажиров. И что компания с удовольствием все изменит, если водители недовольны.

Впрочем, если отбросить частности, то вопрос, насколько Uber стремится контролировать водителей, сводится к тому, насколько этого требует бизнес-модель компании. Uber не скрывает своих инвестиций в автопилотируемые автомобили, но до момента, когда они полностью заменят водителей, еще лет десять, не меньше. Пока же главная задача компании — рост пассажиропотока, она по-прежнему заинтересована в том, чтобы водители больше работали, а не больше зарабатывали. Uber выгодно максимально снизить стоимость рабочей силы, а для этого нет способа лучше, чем труд подрядчиков, — это снижает прямые издержки на 25%.

Сама работа с подрядчиками, хоть и вызывает трудности поначалу, со временем дает компаниям мощный импульс для роста. Несложно представить будущее, где на масштабных платформах вроде Uber будут задействованы десятки миллионов человек. И где у них не останется выбора: возможно, их навыки будут недостаточно хороши для традиционных работодателей, а может, им просто будут нужны дополнительные доходы.

В такой экономике использование психологических трюков станет одним из самых распространенных способов управления рабочей силой. «Только представьте: огромные армии людей, работающих неполный рабочий день и ищущих возможности подработки. В таких условиях можно контролировать каждый нюанс их работы и при этом даже не обязательно им платить, — говорит Дэвид Вейл, до недавнего времени возглавлявший подразделение министерства труда. — Есть все основания предполагать, что подобная отрасль будет расти довольно быстро».