Кошмар Америки: Amazon и ее аппетиты

Масштабы Amazon не укладываются в голове. Она продает мыло и продюсирует мыльные оперы. Поставляет вычислительные мощности для правительства США и лекарства от простуды. Она занимает третье место в рейтинге самых дорогих компаний мира, имея годовой доход ниже, чем у Southwest Airlines (которая на момент написания статьи занимала в том же рейтинге 426-е место). Основатель и глава компании Джефф Безос — самый богатый человек планеты; про условия труда в его компании говорят «как в романе Диккенса, только с роботами»; и тем не менее он нравится обществу настолько, чтобы играть самого себя в рекламе Суперкубка. Amazon была рождена в киберпространстве, но сегодня занимает вполне реальные склады, магазины и другую недвижимость, общая площадь которой эквивалентна 90 зданиям Эмпайр-стейт-билдинг.

Инвесторы любят Amazon несмотря на все эти противоречия (а может, и благодаря им). На сегодняшний день компанию оценивают в $774 миллиарда — недавно она обогнала Microsoft, и теперь впереди только Apple и Alphabet Inc (Google). Вот только в отличие от них Amazon нарушает все правила, по которым существуют современные корпорации, а ее успехи становятся угрозой для беспрецедентного количества других бизнес-проектов.

Стремительный рост, влиятельность и нестандартность были свойственны детищу Безоса все 24 года, но сейчас Amazon вступила в новую фазу. Ее влияние больше не ограничивается отдельными отраслями вроде книг, электроники или компьютерных технологий. Помните книгу моего коллеги Брэда Стоуна «Магазин всего»? Сегодня даже этот заголовок уже не передает масштабов амбиций Безоса. Похоже, он хочет застолбить себе место в любой индустрии. Доставка посылок, супермаркеты, полуфабрикаты, униформа, грузоперевозки, автозапчасти, фармацевтика, брокерские услуги в недвижимости, косметика, билеты на концерты, оборудование для бассейнов и банковское обслуживание — вот области, которые уже ощутили на себе влияние Amazon в прошлом году.

Компания настолько большая и сложная для понимания, что возникает вопрос: каким образом и почему она стала такой огромной угрозой для корпоративной Америки? Топ-менеджеры крупнейших американских компаний в переговорах с инвесторами упоминали Amazon тысячи раз — чаще, чем президента Трампа, и почти так же часто, как налоги. Когда имя компании становится нарицательным, чаще всего это случается благодаря ее продукции (так, от Google и Xerox произошли глаголы «гуглить» и «ксерить»). А вот Amazon стала глаголом из-за ущерба, который она может нанести другим компаниям. «To be Amazoned» означает ситуацию, когда твой бизнес рушится из-за того, что в твою сферу деятельности пришла Amazon. И страх to be Amazoned сегодня настолько укоренился в бизнесе, что даже не верится, что три года назад ни глагола, ни явления еще не было.

…2014-й у Amazon не задался. Смартфон Fire, который презентовала компания, стал одним из величайших провалов в истории бытовой электроники. Квартальные убытки были рекордными. Даже обычно урожайные зимние праздники оказались провальными — худшие показатели были только в 2001-м. Топ-менеджеры почти не пытались скрывать пессимизма: казалось, что компания достигла своего потолка и дальнейшее развитие невозможно. В своих заявлениях они обещали, что Amazon впредь будет гораздо осторожнее вкладывать деньги в новые проекты, и придумывали своим провалам довольно жалкие отговорки.

В конце концов инвесторы потеряли терпение. За 2014 год акции Amazon упали более чем на 20%, и теперь компания сильно проигрывала в стоимости Walmart Inc или китайскому холдингу Alibaba Group — двойнику Amazon, который провел IPO в сентябре того же года.

Однако уже через год Amazon сумела запрыгнуть на шестую строчку рейтинга самых дорогих компаний мира. С конца 2014-го ее рыночная стоимость возросла в пять раз. Компания внезапно обнаружила, что сидела на золотой жиле… На облачной золотой жиле.

В апреле 2015-го с Amazon случилось то, что аналитик Бен Томпсон назвал «вторым IPO»: компания впервые раскрыла сумму доходов платформы Amazon Web Services. Платформа, запущенная в 2006 году в качестве эксперимента, предлагала в аренду вычислительные мощности. Идея оказалась очень востребованной, ведь позволяла молодым компаниям начать зарабатывать быстро и с минимумом вложений. Крупные игроки вроде Netflix постепенно тоже начали использовать AWS.

Amazon всегда была лидером в сфере облачных сервисов, но мало кто за пределами компании мог представить, насколько это на самом деле прибыльно. Оказалось, в структуре Amazon было подразделение с показателями рентабельности на уровне Starbucks и с более высокими ежегодными продажами, чем у всей сети ресторанов Chipotle Mexican Grill.

Раскрытие показателей AWS повысило ценность Amazon и для инвесторов, и для фондового рынка. Стало очевидно, что компания сможет приносить постоянную и высокую прибыль, если будет развивать это направление. В 2015-м AWS принес компании две трети общей операционной прибыли, и с каждым годом эта доля росла.

2015-й был удачным и для двух других проектов Amazon. В разгар традиционного летнего затишья компания провела первый Prime Day — день распродаж для участников программы лояльности Amazon Prime. Программа лояльности, предлагающая своим членам ускоренную бесплатную доставку, скидки на распродажах и другие бонусы, принесла компании не только стабильный доход в виде членских взносов (стоимость годовой подписки на Amazon Prime составляет $99), но и психологическое преимущество. Заплатив годовой взнос, клиенты получали мощный стимул приобретать на Amazon как можно чаще, чтобы окупить вложение. Таким образом компания нашла способ заставить потребителей платить за привилегию покупать на Amazon еще больше.

2015 год оказался поворотным и для «третьего столпа» Безоса. Около половины товаров, купленных на Amazon, продает сама компания. Вторую половину обеспечивают миллионы зарегистрированных на платформе независимых магазинов. Эти независимые продавцы несут большую часть расходов по доставке заказов, а Amazon берет с них комиссию в размере 15% от стоимости каждого товара. Плюс дополнительные сборы, если продавец, к примеру, хочет быть включенным в Prime (еще 15%). Эти комиссионные в прошлом году принесли компании $32 миллиарда.

…К концу 2015 года квартальная операционная прибыль Amazon впервые превысила миллиард, и с тех пор компания повторила это достижение еще пять раз. Теоретик менеджмента Джим Коллинз придумал термин «маховик», чтобы описать магический круг, делающий успешные компании еще более успешными. Чтобы запустить свой маховик, Amazon потребовалось 20 лет. Сегодня Безос любит пускаться в объяснения о том, как довольные покупатели дают компании возможность расширять ассортимент и снижать цены, что, в свою очередь, привлекает еще больше покупателей, больше продавцов и больше возможностей для дальнейшего снижения цен (преимущественно за счет продавцов-партнеров). Доходы Amazon в прошлом году выросли как минимум на 25%: компания растет еще быстрее, чем три года назад, когда она была вполовину меньше.

Все, чем занималась Amazon до 2015 года, кажется мелочью по сравнению с нынешними масштабами. В 2014-м она презентовала в Нью-Йорке Prime Now — сервис, гарантирующий скоростную (1-2 часа) доставку отдельных товаров. Сегодня Prime Now работает в 30 американских городах и доставляет гораздо более широкий ассортимент товаров — от электроники до еды из ресторанов. Три года назад Amazon имела в собственности или арендовала 9 миллионов квадратных метров площадей, на которых размещались 109 складов. Сегодня это 23 миллиона квадратных метров и 150 складов.

За последние несколько лет Amazon начала брать в лизинг собственные грузовые самолеты и вложила миллиарды долларов в зарождающийся индийский рынок электронной коммерции. Фильм, снятый на студии Amazon в Голливуде, получил «Оскар». Смарт-динамик Echo, по сути, стал самостоятельной категорией продукта, предметом зависти и Apple, и Google. Ах да, прошлым летом Amazon купила сеть супермаркетов за $14 миллионов.

Еще несколько лет назад такое приобретение выглядело бы отказом от корпоративной стратегии Amazon, доказательством ее провала. Ведь компания потратила 10 лет, без особого успеха пытаясь создать сервис доставки продуктов. Но сейчас покупку Whole Foods все оценили как блестящую сделку. Такова новая, пугающая фаза истории Amazon: те же самые факты, над которыми недавно конкуренты посмеялись бы, теперь вызывают у них ужас.

Больше всего их пугают бесконечные возможности для роста Amazon, даже в розничной торговле. В США 90% розничных продаж до сих пор происходят в «настоящих» магазинах. В некоторых категориях (мебель и предметы интерьера, средства личной гигиены, игрушки, продукты) этот процент еще выше. Но доля онлайн-шопинга постоянно растет, и Amazon (которая уже сейчас получает примерно 44 цента с каждого доллара, потраченного американцами онлайн), похоже, заработает на этом больше всех. А теперь она взялась и за розничные магазины.

Помимо 470 супермаркетов Whole Foods с 2015 года Amazon открыла дюжину книжных магазинов и десятки пунктов продаж своих гаджетов в моллах. Плюс 30 точек на территории университетских городков, где можно получить посылки и заодно купить всякую всячину, от снеков до зарядки для телефона. 238 городов борются за право разместить у себя вторую американскую штаб-квартиру Amazon. А компания тем временем экспериментирует с новыми форматами — магазинами шаговой доступности без касс (сумма покупок будет списываться со счета в Amazon при проходе через специальные турникеты) и пунктами для автомобилистов, где можно будет забрать купленные онлайн продукты, не выходя из машины.

Становится все труднее предугадать, какими еще отраслями заинтересуется Amazon. 27 февраля она купила Ring — стартап, производящий камеры видеонаблюдения для дома, — а 12 марта появилась новость, что компания планирует объединиться с банком и предлагать кредитные карты для малого бизнеса. Сразу после публикации новости акции American Express, нынешнего лидера в этой области, опустились на 1,4%.

Amazon присматривается и к другим сферам розничной торговли: от мебели и товаров для дома до одежды, сшитой на заказ (эти отрасли по-прежнему остаются преимущественно офлайновыми). В последние годы компания работает и над собственной службой доставки, что, по мнению аналитиков, позволит ей составить конкуренцию FedEx и United Parcel Service. Также ходят слухи о намерениях Amazon зайти на рынок лекарственных препаратов, в связи с чем некоторые крупные игроки уже начали переговоры о слиянии друг с другом, чтобы общими силами противостоять конкуренту.

Конечно, и саму Amazon не назовешь неуязвимой. Некоторые тревожные звоночки дают основания считать, что реальных денег компания приносит меньше, чем кажется инвесторам. Но мало кто обращает на это внимание: те, кто сегодня покупают акции Amazon, готовы заплатить авансом в надежде на 180 лет прибылей в будущем. Возможно, главная опасность для Amazon — страх, который она вызывает на рынке: если ее растущего влияния опасаются в Вашингтоне, Нью-Йорке и Брюсселе, это может стать предпосылкой к жесткому законодательному регулированию.

Очень немногим технологическим компаниям удается удерживать настолько сильное влияние надолго. У Amazon сейчас больше внешних угроз, чем когда-либо, и есть риск, что она пытается откусить кусок, который не сможет проглотить. Прямо сейчас, однако, могущество Amazon ничего не сдерживает, и вряд ли что-то помешает компании занять себе место за любым столом, который ей только понравится. (7 марта Amazon исправила баг, из-за которого ее голосовая помощница Алекса пугала пользователей зловещим смехом в самые неожиданные моменты. Жаль, отличный был бы эпилог к этой истории.)