Попробуй это глазами: Как цвет влияет на вкус

(Статья приводится в сокращении. Оригинал читайте на сайте Nautilus).

В индустрии еды цвет — это деньги. Производители продуктов питания сканируют еду при помощи колориметров, чтобы добиться математически выверенных оттенков. Цвет оценивается по множеству параметров на всех этапах пищевой цепочки. Например, оттенок апельсинового сока тщательно откалиброван в соответствии со Стандартами цвета апельсинового сока Министерства сельского хозяйства США; а для ягоды, с точки зрения проверяющих, нет ничего хуже, чем быть «недостаточно яркой».

И ладно бы только апельсины и ягоды. Цветовые стандарты существуют для картошки фри, помидоров, тыкв, оливок, патоки и меда. Но такое внимание уделяется цвету не только для красоты: несмотря на работу языка и вкусовых рецепторов, возможно, именно глаза — наш самый главный «орган вкуса». По словам Чарльза Спенса, возглавляющего Кроссмодальную исследовательскую лабораторию в Оксфордском университете, как минимум половина коры больших полушарий головного мозга отвечает за обработку визуальной информации — и только один или два процента приходится на вкусовые способности. Цвет не только влияет на наши ожидания от еды — он действительно меняет то, как мы ощущаем ее вкус.

В исследовании 1980 года участникам завязали глаза и попросили определить, обладает ли напиток, который им предложили, апельсиновым вкусом. С задачей справился только один человек из пяти. Но когда испытуемые видели, что пьют, апельсиновый вкус идентифицировали все без исключения. А когда напиток со вкусом лайма был окрашен в оранжевый, почти половина участников эксперимента решили, что напиток апельсиновый (пока тот же самый напиток был зеленым, никакого апельсинового вкуса никто не чувствовал).

И дело не только в цвете самого напитка. Участники исследования считали, что кофе в белой кружке не такой сладкий, как тот же кофе в прозрачной или голубой, и что газировка «7up» имеет более «лимонно-лаймовый» вкус, когда на упаковку добавляют побольше желтого. На наше ощущение вкуса может повлиять и цвет тарелки: участники исследования решили, что клубничный мусс вкуснее на белой круглой тарелке, чем на черной квадратной.

Участники исследования считали, что кофе в белой кружке не такой сладкий, как тот же кофе в прозрачной или голубой.

Глаза могут ввести в заблуждение даже профессиональных дегустаторов. К примеру, исследование в Корнельском университете показало, что опытные эксперты с трудом распознают содержание жира в молоке, когда не видят сам продукт. Оказывается, «белизна» молока была гораздо более важной подсказкой, чем любые ощущения, возникавшие при фактической дегустации.

В другом известном исследовании, проведенном профессором энологии Венди Парр и ее коллегами, экспертам по вину предложили описать вкусовые характеристики содержимого двух бокалов: белого шардоне и красного пино-нуар. Участники не знали, что в белое вино добавили безвкусный красный краситель. Когда они пробовали подкрашенное белое вино в непрозрачных бокалах, они определяли его довольно точно. Однако пробуя вино в прозрачных бокалах, они сбивались на описания, более подходящие красному вину, — вид напитка вызывал в их сознании характеристики красного вина. В каком-то смысле их знания сыграли против них.

Производители продуктов питания, которые регулярно проводят внутренние тестирования вкуса, прекрасно знают о том, как цвет может исказить восприятие. Поэтому дегустаторы пробуют новые продукты при красном освещении, чтобы на их способность различать вкусовые оттенки не влияли вызванные цветом ожидания. Как отмечает Дженнин Делвиш, эксперт по сенсорному анализу продуктов в Mead Johnson Nutrition (ранее работавшая в Pepsi-co), на ранних стадиях разработки продукта «его цвет зачастую еще не выбран»; он может впоследствии меняться. «Предполагается, что цветом продукта можно заняться отдельно, — говорит она, — сначала важно разобраться со вкусом». И красный свет позволяет экспертам сфокусироваться на текстуре и вкусе.

Почему люди неверно оценивают вкус напитка, если у него неожиданный цвет? Может быть, участники просто не могут в полной мере понять, что за вкус у напитка, и поэтому при принятии решения полагаются на визуальные подсказки? Или цвет действительно меняет вкусовые ощущения?

Ключ к ответу — понимание, как именно цвет влияет на ожидания. «Мы привыкли считать, что информация приходит извне — через наши глаза, уши, язык — и прокладывает свой путь вверх по иерархии коры головного мозга, — объясняет Спенс. — Но оказывается, не менее распространен и обратный путь — изнутри наружу». Мозг включает механизм прогнозирования: если ярко-красные фрукты обычно оказываются более сладкими на вкус, в следующий раз, когда вы будете есть ярко-красный фрукт, может возникнуть «обратная проекция».

Если ярко-красные фрукты обычно оказываются более сладкими на вкус, в следующий раз, когда вы будете есть ярко-красный фрукт, может возникнуть «обратная проекция».

Статья 2014 года в журнале Neuropsychologia объясняет это так: «ожидания искажают сенсорные ощущения и до, и во время сбора данных». Исследования мозга «обнаружили опережающие сигналы, или „базовые сдвиги“, в сенсорных областях, которые специфичны для ожидаемых стимулов». Один из простейших «базовых сдвигов», когда речь идет о вкусе, — то, что вкусовая сенсорная система мозга «кодирует» информацию о вкусе быстрее, когда он соответствует ожиданиям (а цвет — ключевой элемент таких ожиданий). По крайней мере, у крыс — наших всеядных собратьев — одна лишь ассоциация со знакомым вкусом стимулирует те же «нейронные ансамбли» в коре головного мозга, что и сам вкус.

Так что, когда мы смотрим на стакан насыщенно-красного сока, который, как нам сказали, сделан из клубники, у нас возникает выученная ассоциация с его вкусом и ожидаемой сладостью. Активируется «шаблон» сладкого клубничного вкуса. Даже если язык ощущает «пониженный» уровень сладости, мозг все равно может принять решение в пользу привычных представлений о сладком клубничном соке.

Сначала мы всегда «пробуем глазами». И путь от цвета к вкусу может идти в обоих направлениях. Как утверждает статья в Journal of Dairy Science, покупатели предпочитают сыр чеддер, который «хорошо выглядит» (согласно стандарту Министерства сельского хозяйства США — «желто-оранжевый с равномерным ярким цветом и привлекательным блеском»). Но когда со вкусом что-то не так, «внимание потребителей обращается к цвету сыра». Теперь им может показаться, что он выглядит неправильно, потому что у него неправильный вкус. Во время экспериментов, если вкусовые ожидания участников не были оправданы, области зрительной коры головного мозга подавлялись, как будто мозг говорил «подождите-ка, не стоит верить глазам».

Чарльз Гилберт, нейробиолог Университета Рокфеллера, отмечает, что даже когда мы этого не осознаем, «мы постоянно осуществляем взаимодействие между идущими сверху вниз (со стороны мозга) влияниями и входящей информацией, поступающей извне через органы чувств». Он приводит в пример эффект Мак-Гурка: при просмотре ролика, где видеоряд содержит одну фонему (скажем, человек говорит губами ga-ga), а звуковая дорожка — другую (ba-ba), испытуемые слышали третью фонему (например, da-da). Визуальные подсказки искажали восприятие звука. «То, что мы слышим, зависит от того, что мы видим, — говорит Гилберт. — Мы только начинаем исследовать, как идущие сверху вниз влияния проявляются на разных уровнях коры головного мозга, но я уверен, что все уровни так или иначе вовлечены в этот процесс».

В своей книге «Антрополог на Марсе» Оливер Сакс приводит историю «мистера I», художника, после автомобильной аварии потерявшего способность различать цвета. Он знал цвета тех или иных вещей по памяти, но больше их не видел. «Томатный сок черный», — писал он. Со временем эти новые ассоциации закрепились. Когда художник ел, он закрывал глаза, но это не помогало: в его воображении помидоры теперь были такими же черными, как на вид. От отчаяния он начал есть только черные и белые продукты (маслины, йогурт) — по крайней мере, они выглядели именно так, как и должны были выглядеть.
Этот эпизод демонстрирует обратную сторону влияния визуальных образов на вкус: мы можем использовать зрение, чтобы научиться любить новые вкусы. Существует не слишком много доказательств того, что отношения между цветом и вкусом формируются раз и навсегда. Мы все с рождения любим сладости, но знание, как выглядят сладости, отнюдь не врожденно.

Мозг, утверждает Спенс, «собирает статистику об окружающей среде», и мы узнаем, например, «что фрукты из зеленых, кислых и незрелых становятся красными, спелыми и сочными». Нам не нужно каждый раз пробовать зеленую клубнику, чтобы узнать, что нам не понравится ее вкус.

История, описанная Саксом, демонстрирует, насколько быстро эти ассоциации могут изменяться. Как замечает Спенс, еще несколько десятилетий назад в пищевой индустрии считалось незыблемым, что никто не будет покупать еду синего цвета, потому что в природе она почти не встречается. А сейчас напитки разных оттенков синего можно встретить в любом супермаркете. Люди усвоили новые ассоциации — и эта способность очень полезна в том случае, если вкус нов для человека или вообще только что изобретен.

Еще несколько десятилетий назад в пищевой индустрии считалось незыблемым, что никто не будет покупать еду синего цвета, потому что в природе она почти не встречается.

Сладости и напитки особенно часто становятся объектами цветовых экспериментов, говорит Делвиш: «Они как вечерние наряды в мире еды». Кроме того, необычные цвета часто используются при производстве продуктов для детей — в этой сфере новизна всегда в цене, а выученные ассоциации еще не так прочны. Heinz в 2000-х продала огромное количество бутылок с зеленым, оранжевым и да — голубым кетчупом, пока эффект новизны не иссяк.

Если уж мы способны научиться любить новые цвета продуктов, то и цвета могут научить нас любить новые продукты. Тим Гейстлингер, вице-президент по исследованиям и разработкам компании Beyond Meet, занимающейся производством продуктов из растительного белка, отмечает, что потребители не готовы к зеленым гамбургерам. «Зеленого мяса не бывает — по крайней мере, пока оно не испортилось». Поэтому задача Гейстлингера — превратить зеленый в коричневый, что хоть и сложно технически, но имеет простую практическую цель: чтобы продукт выглядел в точности как настоящее (приготовленное или сырое) мясо, которое он призван заменить. «Оно должно выглядеть очень узнаваемым, иначе люди его не купят».

Вам не очень нравится это вино? Попробуйте его при другом освещении. Хотите, чтобы напиток ощущался более сладким? Сделайте цвет более ярким. Хотите, чтобы чай казался прохладнее? Налейте его в прозрачную емкость. Видеть — значит верить.

Подобно невидимому дирижеру, мозг ловко упорядочивает и объединяет информацию, приходящую из разных органов чувств. Поскольку эта «мультисенсорная интеграция» обычно протекает гладко и незаметно, когда она случайно обнаруживает себя, это приводит нас в замешательство — этакий «сбой в матрице». Прими красную таблетку и узнаешь, что наше зрение доминирует над всеми остальными чувствами (хотя и оно может быть обмануто: как, например, в эксперименте, где одна вспышка света, сопровождаемая двумя гудками, внезапно выглядит как две вспышки).

В знаменитом эксперименте 1964 года исследователи Ирвин Рок и Джек Виктор просили участников смотреть на маленькие квадратные объекты, специально расположенные так, чтобы они казались прямоугольными. Другую группу они просили трогать эти объекты с закрытыми глазами. Третья группа делала и то и другое. Потом всех попросили нарисовать то, что они увидели (или почувствовали). Как несложно догадаться, первая группа нарисовала прямоугольники, вторая — квадраты. Но те, кто и смотрел и трогал, тоже нарисовали прямоугольники. Зрение, утверждают философы Дастин Стоукс и Стивен Биггс, обладает беспрецедентной, «асимметричной» властью над другими чувствами — не в последнюю очередь потому, что мы зачастую полагаемся на мысленные визуальные образы, чтобы узнать, каковы предметы на ощупь. «Мы часто обращаемся к зрительным образам, чтобы сделать вывод о тактильных свойствах предмета, но обратное происходит редко, почти никогда».

Вкус кажется таким незыблемым, потому что это процесс, который происходит внутри нас: только мы можем ощутить то, что мы ощущаем, так разве может это ощущение нас обманывать? Но в действительности к тому моменту, как мы касаемся пищи, наши глаза ее уже приправили.

Все фото: Depositphotos.