Главред Snob.ru Егор Мостовщиков: «Все, что мы видим, — это норма»

Расскажи про реформу «Сноба», которую ты сейчас проводишь.

Со «Снобом» любопытная штука. Мне кажется, что «Сноб» — уникальное издание на российском рынке из-за того, как оно было построено изначально. Это сегодня наш плюс и одновременно большой минус. Оно состоит из двух частей: редакционной — редакция заказывает и пишет тексты — и сильного сообщества подписчиков, которые платят деньги за то, чтобы ходить на наши мероприятия, быть частью клуба и вести блоги. И каждый день на сайте выходит несколько десятков обновлений от редакции и от участников проекта.

И так как люди, которые пишут блоги, далеко не все журналисты, и так как это личные блоги, очень часто появляется путаница, связанная с тем, что читатели не могут понять разницу между редакционным контентом и тем, что пишут подписчики. Поэтому в общественном сознании «Сноб» — необъяснимое издание, которое непонятно о чем пишет. Часто можно увидеть в соцсетях, как люди говорят: «Вот, „Сноб“ совсем сошел с ума, публикует какую-то невнятную хрень с сексизмом, объективизмом…» — в общем, любой грех, какой можно найти, наверняка уже появлялся в текстах подписчиков «Сноба».

Я не вижу в сообществе ничего плохого: конечно, хорошо, что люди пишут и выражают мнение абсолютно по любому поводу. Но я понимаю, что когда читатели не могут разделить для себя «Сноб»-редакцию и «Сноб»-подписчиков — это маленький элемент большой картины. Когда я год назад пришел на позицию заместителя главного редактора, я увидел, что и люди, которые делают «Сноб» и пишут для него, тоже не до конца понимают, о чем это. Понимания, как издание функционирует, для чего оно существует и куда оно идет, у самого издания нет.

Так исторически сложилось — никто не пересматривал всю эту большую конструкцию и не пытался дать ей внятного объяснения, задач и целей. Даже если «Сноб» обезглавить и оставить без какого-либо руководства, он будет существовать и работать достаточно долгое время, как и всякое крупное отстроенное издание. Будет ехать по инерции — только не очень понятно, по каким рельсам, в какой вагонетке и к какой станции. Так можно жить, наверное, но [мне] хотелось какой-то ясности.

Реформа идет с октября, когда я де-факто вступил в должность главного редактора. Но эти перемены еще не очень, наверное, заметны для читателя, потому что пока продолжается большая внутренняя работа. Я написал стратегию развития «Сноба» в ближайшие несколько лет, она уже была обсуждена с коллективом и реализуется. Это документ на 75 страниц, в котором я очень подробно прохожусь по всем проблемам, которые у нас есть.

Он будет доступным?

Нет, это документ для внутреннего пользования, который нужен для того, чтобы его прочитали все сотрудники. «Сноб» — это не только сайт: это журнал, мероприятия (собственные закрытые и те, которые мы поддерживаем), кинопоказы, выставки, дегустации, лектории, книги, которые мы выпускаем, — все это достаточно большая штуковина. И у людей, которые работают на разных участках, было ощущение, будто это разные проекты, а не один общий.

Поэтому задача стратегии в первую очередь в том, чтобы все понимали, что это все — одна сущность, одно явление, которое должно двигаться в одну сторону. Этот документ нужен, чтобы все сотрудники из [разных] подразделений понимали, куда мы вообще идем и зачем.

А конкретные шаги достаточно банальны — [например,] пересмотр редакционного плана: какие мы рубрики выпускаем и почему, в чем мы хороши. Недавно мы выпустили интервью с Федором Бондарчуком — мы пригласили его погулять с нами по Чертаново, корреспондент заблудился с ним в Битцевском парке, они два часа не могли выбраться, и Бондарчук вынужден был дать самое откровенное свое интервью за много лет, потому что ему некуда было бежать от нас из Битцевского парка. Мне кажется, что такой жанр — вытаскивать людей из привычной среды и делать с ними интервью — это классная штуковина.

Важная для меня перемена заключается в том, что мы начали расширяться — нанимать корреспондентов, журналистов и вкладываться в журналистику. Раньше мы в основном бегали за чужими инфоповодами и пытались их отрабатывать — звонить, говорить с экспертами, но я понимаю, что это не совсем правильно. Нужно и самим становиться источником какого-то информационного повода, самим выходить из редакции. Главная наша мантра: мы хотим становиться свидетелями, хотим выбираться наружу и смотреть по сторонам. Потому что в мире происходит большое количество вещей. Мы одновременно можем увидеть, как рожденных в мусульманских странах не пускают в Америку, и как Филипп Старк представляет свой новый аромат в «Цветном». Наша задача в том, чтобы все это увидеть своими глазами и рассказать.

Поэтому в том году мы наняли специального корреспондента Полину Еременко. Она бывший корреспондент Esquire и, на мой взгляд, один из лучших журналистов в России. Сейчас она уехала в Иркутск в командировку. До этого мы сделали с ней большой текст про историю с псковскими детьми. «Сноб» единственный не только добрался до Пскова — это несложно было, — но поговорил и с родственниками детей, и с соседями, и с одноклассниками. Полина смогла целый вечер провести с друзьями тех мальчика и девочки в местном торговом центре, где они проводят свободное время. Мы написали большой репортаж через четыре дня после происшествия, и он собрал полмиллиона просмотров. Потому что никто не заменит старой доброй журналистики: встать и поехать.

Проблема того, что редакция не особо понимает, куда она движется, — это частная история «Сноба» или проблема, характерная в целом для СМИ в России?

Мне кажется, это в целом характерная проблема — причем не только в России, судя по всему. Если пообщаться с коллегами, кажется, они не всегда понимают, зачем они вообще что-то делают. Я не уверен, что тут есть какой-то рецепт, который всех спасет, но [думаю, что] в основании работы должна быть какая-то очень простая и понятная штука — мантра, или проклятие, как я это называю, — фраза, которая внятно и просто объясняет, зачем и что ты делаешь.

При этом есть издания, которые очень четко понимают свою задачу. Например, издание Tatler точно понимает, что оно делает. У него очень четко сформулированы задачи, аудитория, посыл — поэтому семья Владислава Суркова с радостью показывает Tatler свои владения, а беременная Ксения Собчак фотографируется для них голая.

Другой пример — «Медиазона». Тут люди тоже очень четко понимают, что они делают, куда они лезут, куда не лезут. У них специальный угол зрения на Вселенную, и они из этого вытаскивают внезапные какие-то истории — могут написать про поп-музыку с точки зрения пыток в тюрьмах: какие песни Моисеева ставят, чтобы пытать людей.

Наверное, хороший пример — «Секрет фирмы» при Николае Кононове. Его задача тянется из его книжки «Бог без машины», где он рассказывает истории российских предпринимателей, которые, несмотря на давление административного и полицейского ресурса, пытаются делать бизнес в стране. «Секрет фирмы» приходит к человеку и смотрит на него не через базу данных Spark, а как на живую личность, у которой бизнес — это череда падений и взлетов, удач и неудач. И это очень клево. Они делают упор на то, чтобы писать про бизнес не как РБК, «Коммерсант» и «Ведомости», а живым языком, с нарративом. Это тоже весьма понятная задача.

Но в целом, если посмотреть на коллег, по-моему, у всех какой-то сбитый прицел. Мне это очень грустно, но каждый сам с этой проблемой должен разбираться как умеет.

А вообще задача СМИ сейчас в чем — в том, чтобы рассказать какие-то истории, которые человек сам пока не находит с помощью big data, или построить сообщество, или что-то еще сделать?

Мне кажется, что, несмотря на большое количество перемен в мире, [остаются] две очень простые сущности: издание и его аудитория. Построить мостик между двумя этими сущностями — это главная задача. Инструмент, которым ты это делаешь, меняется каждый день: сегодня это Instant Articles, завтра это Instagram Stories, через неделю мы будем общаться с аудиторией через какой-нибудь космический телепорт с Марса, который Маск построит. Но задача остается: надо что-то найти и каким-то образом донести до аудитории. Как это будет сделано — вопрос техники.

А что надо найти и донести — информацию, ценности, взгляд на что-то?

Зависит от проклятия, которое издание для себя придумывает. Это вещь, которая лежит даже не в разрезе СМИ. Возьмем Apple, или Louis Vuitton, Red Bull, ботинки Red Wing — десяток брендов, которые вы любите: это компании, которые продают не компьютеры, не сумки, не напиток, не кроссовки. Они продают мировоззрение и ценности. Они придумывают образ, который транслируют в сообщество, и вокруг этой штуки — не вокруг напитка Red Bull, а вокруг образа экстремального вида спорта и желания проверить пределы человеческого тела — выстраивается огромная команда людей. Они могут даже не покупать ваш напиток, но они приходят на ваши мероприятия, хотят быть частью Red Bull, с радостью надевают майку с логотипом. Ты сидишь и размышляешь: «Я сейчас придумаю странный вид спорта. Например, я буду заниматься катанием с горки зимой голой жопой на лопате». К сожалению, если зайдешь в YouTube и погуглишь «катание с голой жопой на лопате с горы», выяснится, что Red Bull уже провел соревнование по этому виду спорта.

И когда ты видишь, что Феликс Баумгартнер прыгает из стратосферы с парашютом, ты можешь быть уверен, что он это делает в униформе Red Bull. Они придумали себе историю про экстрим, и люди, которые приезжают на Flugtag и собирают эти огромные нелетающие летательные аппараты, хотят быть частью вот этого сообщества.

Или Louis Vuitton, который продает, с одной стороны, традицию, сумку, которая, может прожить 40 лет и перейти по наследству вашим детям; а с другой стороны — ощущение путешествия: рекламная кампания с Анджелиной Джоли, коллекция сумок, которые они шьют для фильма Уэса Андерсона «Поезд на Дарджилинг» и с которыми ездят главные герои. Они продают ощущение, что только с их сумкой можно путешествовать.

С их точки зрения, это все медиа, это все СМИ. Потому что они, взаимодействуя с аудиторией, передают какое-то сообщение. И, наверное, в этом задача — ты формулируешь проклятие, находишь задачу и каким-то образом взаимодействуешь с аудиторией.

Ты можешь просто писать новости. Но я напомню, что тот же «Коммерсант» так хорош и успешен, потому что создал вокруг себя аудиторию людей, которых до этого не существовало. «Коммерсант» вообще было ругательством. А потом появились люди, которые идентифицируют себя через «Коммерсант». То же самое и с брендами: я покупаю iPhone, а не какой-то другой телефон, потому что я себя определяю через принадлежность к этому явлению.

Если встать на сторону потребителя, получается, что мы себя собираем, как конструктор: я читаю «Сноб», тащусь от экстремальных видов спорта, фанат Apple.

Скорее всего, да. Конечно.

Нет ощущения, что это немного ограничивает? И что мы как будто играемся в это?

Я не знаю. Мне кажется, успех заключается в том, чтобы не видеть в этом какую-то игру. Это не игра, потому что это форма взаимодействия: людям хочется чувствовать себя причастными к чему-то. Даже если они думают, что они маргиналы и находятся в какой-то другой субкультуре, они все равно чему-то принадлежат. Я не видел людей более организованных, чем анархисты. При том что они против каких-либо ячеек, против какой-либо иерархии, как только что-то переходит под управление или в сферу влияния анархистов, все очень быстро расфасовывается по ячеечкам, становится понятно, кто с кем как работает, кто кому подчиняется, кто за что отвечает. Это очень любопытная картина, потому что люди хотят быть причастными, по-другому не бывает. Поэтому я не думаю, что это игра. Это просто данность, в которой мы все живем.

А это не может быть связано с тем, что просто обычно анархисты — очень небольшие группы?

Это вообще не имеет никакого значения. Значение имеет только то, что люди в том или ином виде принадлежат чему-то, будь то семья, партия, ОПГ, страна — неважно, все равно они в какую-то группу собираются. Задача — построить сообщество на пустом месте. Выдумать что-то и собрать людей, которые захотят в этом участвовать — не только потреблять, но и иначе взаимодействовать. «Сноб» в этом смысле хороший пример: мы же не только собираем вокруг себя людей, которые хотят быть членами клуба, но они и нам пользу приносят — пишут тексты, которые дают трафик, помогают изданию расти. Это такой взаимовыгодный процесс.

Что потом делать с этой аудиторией? Есть миллион человек, которые тебе «принадлежат». Они совершенно разные, у них много разных интересов. Они устраивают перепалку друг с другом прямо в блогах на «Снобе».

Ну и прекрасно! Я только за перепалки. Мне кажется, что помогать происходить каким-то битвам, чтобы люди спорили, дискутировали, — это очень хорошо порой. Если все люди могут прийти, выразить свое мнение и поспорить, я только рад.

В этом году все стояли на ушах после Брекзита и выборов Трампа.

Я не стоял на ушах. Не удивлен абсолютно.

Ты вообще как к этим событиям относишься?

Никак. А как я должен к ним относиться? Это отличный инфоповод, чтобы писать об этом тексты и изучать мир вокруг нас.

Тебя радует любой происходящий треш, потому что его можно будет изучать?

Я не фанат треша. Я просто не использую это слово вообще, поскольку это единственный возможный порядок вещей. Когда люди искренне удивляются, что Трампа выбирают президентом, я не очень понимаю, где эти люди живут, — может, это они из стратосферы прыгают? Что, были какие-то другие варианты, кто-то правда думал, что будет по-другому? Любое событие — единственный возможный порядок вещей. Все, что мы видим, — это норма. Любая новость, которую мы читаем, вплоть до декриминализации побоев [в семье], — это то, как живет планета, на которой нам приходится находиться. Я был бы рад, если бы меня какие-то вещи удивляли, но это крайне редко происходит.

«Конец света уже наступил»? (Философия основанного Егором самиздата «Батенька, да вы трансформер» исходит из утверждения, что конец света уже наступил. — Прим. ред.)

Я очень люблю эту историю. Понимаю, что там у самиздата тяжелая репутация — притом что у «Батеньки» выходят одни из лучших, на мой взгляд, журналистских текстов в стране, все равно их принято воспринимать, как «ну это какие-то панки развлекаются».

При этом стоит только вот эту идею про конец света, про то, что все [происходящее] — норма, перенести из не очень известного небольшого издания во что-то крупное, как вы открываете журнал The New Yorker и видите репортаж из Венесуэлы, где происходит форменный конец света: люди голодают, армия оккупировала больницы и никого туда не пускает, людей нечем лечить — в общем, полный крах.

И когда в журнале The New Yorker, уважаемом издании, автор прямым текстом пишет «мы наблюдаем конец света в Венесуэле» — это типа норма. Потом мы в том же The New Yorker читаем «выбрали Дональда Трампа — кажется, конец света наступил».

О том, что какое-то событие — норма, легко говорить, когда оно уже произошло. Но о будущем у тебя есть все равно какие-то предположения?

Ничего хорошего.

Круто.

Это очень оптимистичная, мне кажется, точка зрения. Я оптимистичен в том, что я знаю, что ничего хорошего дальше не случится.

На «Снобе» в этом году вышел твой большой, в нескольких частях, материал про порнографию. Откуда интерес к ней как к теме для исследования?

На самом деле, моя история со «Снобом» смешна тем, что в 2008 или 2009 году, когда «Сноб» только появился, я был в нем внештатным автором. У меня отличный карьерный рост — от автора блога «Секс» до главного редактора — с промежутком в несколько лет. Тогда мы с Алексеем Яблоковым — это бывший главный редактор Men’s Health и журнала «Смена» — два месяца были соавторами этого блога. И я каждую среду писал обзор о новинке порнорынка. Тогда еще было принято выпускать гигантские, по 2-3 часа, порнофильмы. И я их смотрел и писал на них рецензии, как на настоящее кино: перематывал все секс-сцены, вычленял сюжет и рассказывал про него.

Это было умопомрачительное занятие. Я тогда посмотрел лучший фильм — «Восьмой день», до сих пор ничто не перебило моих впечатлений от него. Там в начале сразу происходит апокалипсис. И прекрасная актриса Кайден Кросс ходит весь фильм голая по постапокалиптическому миру. Он очень дешево сделан, там очень плохая 3D-графика, как в программе «Вести недели», где самолет летит и пополам ломается, — травка, заросшие здания. Она трахается с какими-то мутантами, а потом происходит второй конец света, и ее в этом втором конце света выносят, прибитую к кресту, и на нее идет огромная стена огня, которая все сносит. И это все типа порно. Отличная хрень.

А в 2014 году «Афиша» заказала мне текст про то, что происходит в мире русской порнографии. Я очень много потратил времени, чтобы найти какие-то контакты, — у меня никаких знакомых в порноиндустрии не было. С тех пор побаиваюсь открывать свой твиттер в общественных местах, потому что я подписан, по-моему, на всех порноактрис на свете и вся лента в тройничках.

Я написал этот текст. Потом я продолжал общаться с одной из его героинь, Лолой Тейлор, и следил, как она из библиотекаря в Екатеринбурге выросла до известной актрисы. Я предложил написать текст про ее жизнь для GQ, когда там еще Михаил Идов работал, но мы не успели это сделать, он оттуда ушел. А уже в «Снобе» я подумал: почему бы не написать — и поехал в командировку в Будапешт.

Меня пустили посмотреть вообще на все изнутри, дали побыть на съемочной площадке. Люди на съемках не знали, что я журналист, поэтому девять часов я делал вид, что я переводчик, — всех веселит этот факт. Мол, переводить на порносъемках нечего. Это не совсем так. И когда я вернулся, то понял, что получается не один текст и совсем не про Лолу, а достаточно большая история. Я расписал это все в четыре эпизода, по схеме Борхеса. У Борхеса было небольшое эссе, где он рассказывал, что существует всего лишь четыре сюжета: о долгом возвращении домой, о штурме укрепленного города, о поиске и о самоубийстве Бога. Я понял, что в них идеально укладывается вся моя фактура, и собрал 4-серийный рассказ. Собственно, все. Потом был какой-то лютый ажиотаж, мне до сих пор пишут телевизионщики — пять разных предложений было снять какой-то сериал, документальный фильм и так далее. Но пока руки до этого не дошли.

А интерес… Я понимаю, что все смотрят порно — и никто не знает, как это работает. Тексты, которые я читал про устройство порнорынка, — это какие-то мифы и чушь собачья. А это огромная индустрия, которую глуповато игнорировать. Я с таким же удовольствием написал бы про международный нарко- или оружейный трафик, потому что эти вещи есть, и знать, как они устроены, может быть любопытно.

У людей бывает очень разное отношение к порно. У тебя самого какое?

Не знаю. Я не был удивлен, я примерно так себе и представлял все это. Было несколько грустно — я был расстроен, насколько это все механическое и неживое. Даже хуже, чем русский стриптиз смотреть, а это очень тоскливо — несчастные женщины, у которых потерянный пустой взгляд. Жизнь страшнее, чем [танцевать] в стриптиз-клубе «Любава» в гостинице «Жемчужина» в Сочи, где Стас Михайлов начинал свою карьеру, я не могу себе представить. Но [в порно] люди весьма интересно работают. У них всех своя история. Я понимаю, как к этому в основном люди относятся: типа «не стыдно тебе?». Но это работа: у них есть рабочий день, профсоюзы, зарплаты, обеденный перерыв. Нормальная, тяжелая работа. Не очень приятная. Много с людьми приходится работать. Не могу порадоваться за них.

Но многие считают, что то, что делают, например, в той же Legal Porno (студии, снимающей ультражесткое порно. — Прим. ред.), не очень правильно.

Я никак к этому не отношусь. Я вообще стараюсь к любым вещам никак не относиться — это мешает работать журналистом. Да, внутри порноиндустрии есть люди, которые не любят порно и говорят, что это ужас и мрак. А есть люди, которые снимаются, есть люди, которые смотрят. Я не судья здесь. Люди разные вещи любят, зачастую не очень приятные. Это норма.

Журналисту полезно никак не относиться к каким-то явлениям?

Я мечтал бы, чтобы все журналисты, какие есть на свете, не имели бы никакого мнения вообще ни по какому поводу. Так не бывает, к сожалению, потому что у всех есть свое мнение. Есть российское явление — журналист-активист: ты вроде пишешь какие-то текстики, сам при этом состоишь в каких-то малопонятных общественных движениях и партиях… Это не журналистика, а какая-то чепуха. Журналист, мне кажется, не должен иметь никакого мнения. У коллег это вызывает скепсис либо осуждение, но мне кажется, задача в том, чтобы становиться свидетелем. Сегодня это самая сложная работа: когда у всех есть мнение и все за что-то выступают, прийти и просто посмотреть, что происходит, и пересказать все, что увидел.

А если миссия издания состоит в том, чтобы продвигать какие-то ценности, как ему самому не превратиться в активизм — или для него нормально в таком случае превратиться в активизм?

Я не знаю какого-то рецепта здесь — опять же, все зависит от проклятия, которое издание кладет себе в основу. Я не знаю, можно ли этого избежать, и не говорю, что всем нужно обязательно избегать этого. Я стараюсь в своей работе такому принципу следовать, но не считаю, что все должны делать так же, как я. Хотя было бы хорошо, конечно, чтобы люди хотя бы делали вид, что они пытаются разобраться в явлении, а не принижать что-то одно, а что-то другое вытаскивать.

Ты поэтому работал для таких разных изданий с совершенно разными проклятиями — потому что никак к ним не относился?

Потому что я работяга. Я с 12 лет работаю и очень люблю работать.

С активизмом еще связан такой подход, что есть темы серьезные и несерьезные.

Я не знаю, что это значит. Я не считаю тот же самиздат несерьезным изданием. Мне кажется, то, чего добился «Батенька» за почти три года существования — нонсенс и абсолютно невообразимая штуковина: собрать вокруг себя больше 300 авторов и художников со всей планеты, которые хотят участвовать в проекте; собрать современный сайт, не имея никаких ресурсов; собрать команду преданных читателей, которые хотят быть участниками, создать понятный внешний облик. Я иногда в твиттере вижу, что люди используют фразу «Батенька, да вы трансформер» в разговорах, уже не имея в виду самиздат.

Мне кажется, что это большой успех. Я не вижу в этом ничего несерьезного, хотя прекрасно понимаю, что примерно все «внешнее» в самиздате воспринимается, как какой-то мрак: название, мужчина с усами, апокалипсис, лезем не пойми куда. Но мне кажется, как раз таки это издание будет посерьезнее многих.

BuzzFeed — серьезное издание или нет? Мне это деление не очень понятно.