Как переехать в фургон, стать звездой Instagram и заработать на лайках

В феврале 2012 года, когда Эмили Кинг и Кори Смит отправились в путешествие по Центральной Америке, они встречались около пяти месяцев. На курорте для серферов в Никарагуа они познакомились с долговязым американцем по имени Фостер Хантингтон и в ожидании подходящей для серфинга погоды частенько сидели вместе в лаунж-зоне отеля, где был лучше Wi-Fi. В один из таких дней Фостер подкинул молодым людям идею о жизни в микроавтобусе.

Годом раньше Хантингтон бросил свою квартиру в Нью-Йорке и должность дизайнера в Ralph Lauren и переехал в фургончик Volkswagen Syncro 1987 года выпуска. Теперь он целыми днями занимался серфингом, путешествовал и фотографировал свой фургончик на фоне самых живописных мест калифорнийского побережья. Instagram тогда только появился, и вскоре у Фостера было уже более миллиона подписчиков. Он стал звездой соцсетей нового формата: не актер, не музыкант, а просто человек, который документирует свою жизнь (но чертовски завидную жизнь!). «Вы меня вдохновляете», «Боже, как бы я хотел быть таким же свободным и жить такой же потрясающей и легкой жизнью!» — типичные комментарии под его постами, которые Хантингтон отмечал хештегами вроде #homeiswhereyouparkit («дом — это место, где ты припарковался») и #livesimply («живи просто»). Но чаще всего он использовал тег #vanlife («жизнь в фургоне») — шутливую аллюзию на татуировку Тупака thug life («жизнь головореза»). В 2013 году Хантингтон собрал на Kickstarter деньги на издание первой книги своих фотографий — «Home Is Where You Park It». В октябре 2017-го должна выйти вторая книга, «Van Life».

Кинг и Смит вскоре уехали из Никарагуа на Коста-Рику, но мысль о жизни в фургончике не отпускала. Кинг оставила престижную работу в филиале Sotheby’s; у Смита, любителя горных велосипедов и менеджера магазина каяков, никогда и не было традиционной офисной работы. Молодым людям все больше нравилась идея экономно жить в фургончике, посвятив жизнь всему тому, что они любили: путешествиям, серфингу, горным велосипедам. А когда Кинг получила должность веб-разработчика, не требовавшую присутствия в офисе, они поняли: их мечта вполне осуществима. На тот момент Эмили было 32, Кори — 31. «Помню, как я пришла домой и сказала маме: „Мне нужно тебе кое-что сообщить“, — вспоминает Эмили. — Она тут же решила, что я беременна или что мы решили пожениться. А я ей: „Мы собираемся жить в фургоне!“»

…Сегодня, через шесть лет после появления хештега #vanlife, им отмечены более 1,5 миллиона постов в Instagram. Многие из них никак не связаны с автомобилями: тут и звездное небо, и костры, и женщины в легинсах, занимающиеся йогой на берегу океана. Vanlife оказался гениальным маркетинговым термином, заключающим в себе сразу несколько трендов: возрождение интереса к автомобильным путешествиям по Америке, культура загородного отдыха с хиппи-уклоном, а главное, жизнь, свободная от тирании офисной работы с девяти до пяти. Vanlife — это и эстетика, и образ мыслей, и социальное движение. С. Лукас Вальдес, владелец калифорнийской компании по продаже запчастей для микроавтобусов Volkswagen GoWesty, сравнивает эту волну с массовым увлечением серфингом двадцать лет назад: «Тогда многие идентифицировали себя с культурой, манерой одеваться, образом мыслей серферов, но серфингом занимались едва ли 10% этих людей».

«Десять лет назад эти фургончики можно было купить за копейки», — говорит Харли Синтер, 49-летний владелец пункта проката и мастерской по ремонту микроавтобусов Volkswagen. Он вспоминает, что во времена его молодости «обряд посвящения» искателя приключений заключался в путешествии с рюкзаком по Юго-Восточной Азии (с непременным поеданием грибов на тайском пляже). Около пяти лет назад он заметил, что молодые люди внезапно заинтересовались старенькими VW: «В основном это бородатые парни около тридцати, часто — „папы в декрете“: их жены работают в офисе, а выходные они всей семьей проводят на природе в стиле vanlife».

Vanlife как концепция и сообщество — в первую очередь феномен соцсетей. Добавление хештега позволило людям, которые иначе считались бы просто бродягами-«перекати-поле», превращать свои путешествия в некоего рода продукт. Профессиональные вэнлайферы называют свои поездки проектами и стараются заинтересовать потенциальных спонсоров. Проект Смита и Кинг называется Where’s My Office Now: «Мы решили проверить, возможно ли совместить жизнь кочевых хиппи с работой с девяти до пяти», — объясняет Смит. Еще до того как они купили фургончик, Кинг уже создала веб-сайт и учетные записи в соцсетях: она сразу почувствовала намечающиеся перспективы. Смит, который все еще пользовался стареньким мобильником-раскладушкой, сначала настороженно отнесся к навязчивому интересу подруги к соцсетям.

В чем они были единодушны — так это в выборе автомобиля. Конечно, некоторые вэнлайферы водят новенькие сверкающие Mercedes Sprinter или практичные Ford Econoline, но квинтэссенцией идеи всегда был громоздкий Volkswagen Vanagon, который эффектно смотрится на фотографиях. Поэтому пара купила за $3 500 кремовый Vanagon Camper 1987 года и назвала его «Боша». Кори и Эмили продали машину, раздарили офисную одежду и в январе 2013 года, в метель, двинулись из Нью-Гемпшира на юг. Их первый пост — фотография фургона на фоне заснеженных лесов — набрал 97 лайков.

Двигались они медленно: старенький фургончик и в хорошую погоду не разгонялся быстрее 60 миль в час — что уж говорить о метели. День святого Валентина провели на стоянке для грузовиков в Альбукерке, где охранник принял их за проституток. Жить в фургончике оказалось страшновато, особенно для Кинг, которая обнаружила, что боится темноты.

Когда они добрались до Аризоны, двигатель фургончика приказал долго жить, и они целый месяц его перебирали. Однажды они позвонили дилеру запчастей GoWesty, чтобы проконсультироваться по поводу ремонта, и неожиданно для самих себя спросили, занимается ли компания спонсорством. Уже к концу дня был подписан контракт, согласно которому GoWesty обязалась делать им скидки и помогать с ремонтом в обмен на периодические упоминания в соцсетях.

За последние пять лет продажи GoWesty возросли на 55% — отчасти благодаря тренду vanlife. Сегодня компания спонсирует 15 vanlife-проектов: среди них, к примеру, проекты гастролирующего фолк-музыканта и пары, продающей блинчики.

Постепенно Смит и Кинг привыкли к кочевой жизни, научились самостоятельно устранять поломки в их фургончике, приспособились к приготовлению еды на двухконфорочной походной плитке и обустроили свой дом на колесах так, что он стал довольно-таки уютным.

Работать, правда, оказалось сложнее, чем они предполагали. Смит брался за случайные подработки (например, был инструктором по горным велосипедам или ассистентом на съемках ТВ-шоу о пришельцах), но основные деньги зарабатывала Кинг. «Я работала от 15 до 40 часов в неделю, — вспоминает она. — Кажется, не так уж много, но когда ты все время в движении и не знаешь, где будешь спать следующей ночью, это оказалось довольно нервным. Например, мы не могли заезжать далеко в национальные парки или в глухие леса, потому что я должна была всегда быть на связи».

Через год после начала их путешествия они познакомились с Заком Дрифтвудом и Эндрю Кнаппом — фотографами, которые путешествовали в фургончике, рекламируя книгу с фотографиями собаки Кнаппа. Фотографы вовсю зарабатывали на своих аккаунтах в соцсетях через продакт-плейсмент и партнерские контракты с брендами. На тот момент у Смита и Кинг было уже несколько десятков тысяч фолловеров в Instagram, но им никогда не платили за посты. Дрифтвуд посоветовал сосредоточиться на Instagram и начать зарабатывать.

В августе 2015 года Кинг ушла с работы. А следующей весной они опубликовали первый платный пост — по заказу производителей фляг и термосов (на фото Кинг грела воду в чайнике, а на заднем плане маячил голубой термос). В подписи было сказано: «Наши тела работают на воде» — и добавлена благодарность компании за изменение концепта бутилированной воды. Теперь они со Смитом были профессиональными вэнлайферами. В их аккаунте стало появляться все больше продакт-плейсмента: чипсы, шоколадные батончики, одежда. Прошлым летом туристический департамент Саскачевана заплатил паре $7 000 за то, что она вместе с другими популярными вэнлайферами поучаствовала в сплаве на каяках и в конных прогулках (которыми особенно знаменит регион) и опубликовала снимки в соцсетях. Любой ремонт и усовершенствование фургончика теперь обеспечивает GoWesty (она же на время ремонта предоставляет паре другой микроавтобус, чтобы той не приходилось прерывать путешествия).

Накануне нашей встречи с Кинг и Смитом они провели четыре месяца у родителей в Новой Англии: Эмили выздоравливала после кишечной инфекции, подхваченной во время похода в Монтане. Это был самый долгий за последние четыре года период, который пара провела на одном месте (и не в автобусе), и такой перерыв угрожал карьере вэнлайферов: у них теперь было около 140 000 подписчиков и дюжина спонсоров, которые ждали нового контента. Кинг (за соцсети отвечает в основном она) выходила из положения, публикуя фотографии из прежних путешествий, но архив был не бесконечен.

Сейчас мы с ними направлялись в Южную Калифорнию. Уже после заката мы нашли кемпинг у океана и припарковались. В солнечные дни, когда двери фургончика распахнуты настежь, он кажется просторным, но в прохладную дождливую ночь трем взрослым и собаке в закрытом автобусе было довольно тесно.

…Классика жанра фотографий в стиле vanlife — задние двери фургончика, открытые на фоне океана; ночной снимок фургончика, уютно освещенного изнутри, на фоне звездного неба; женщина на крыше под солнечными лучами. Фотографий фургончиков, припаркованных в невероятно красивых местах (на краю обрыва, например), так много, что есть даже специальный Instagram-аккаунт You Did Not Sleep There, где собраны самые неправдоподобные. В идеальных vanlife-снимках есть что-то от безличных фотографий из глянцевых каталогов: они должны быть одновременно привлекательными и универсальными, чтобы зритель легко мог представить на них себя. Есть в мире vanlife и неписаные эстетические и демографические правила: почти все популярные аккаунты принадлежат молодым, красивым белым гетеросексуальным парам.

В целом vanlife со всем ее изящным эскапизмом — следствие недавней рецессии. «Мы слышали все эти обещания прекрасной жизни, которая наступит после окончания колледжа и получения диплома, — объясняет Смит, — но как раз когда мы окончили учебу, все это оказалось фигней». Стабильность, свойственная прошлым десятилетиям, исчезла, и новое поколение выпускников сталкивается с отсутствием карьерных перспектив. А жить в фургончике действительно дешево. Так что, возможно, vanlife — попытка романтизировать нестабильность жизни в современном обществе.

За эти четыре года в пути сотни людей обращались к паре за советом, как начать жить в стиле vanlife. Поэтому в прошлом году Смит начал проводить консультации за пожертвования. «Никто не спрашивает, какие красивые места им посетить, — говорит он. — Гораздо больше людей интересует „А где вы писаете?“ или „А как вы с Эмили еще не убили друг друга?“». С первым вопросом все просто: в кустах, в уборных кэмпингов, порой — в упаковки из-под йогурта.

Отвечая на второй вопрос, Кори признается, что большая часть их ссор касается быта: когда и как часто подметать в фургончике, мыть посуду сразу после еды или подождать до утра. На консультациях Кори советует парам находить возможность проводить хоть немного времени по отдельности: к примеру, пока он готовит завтрак, она выгуливает собаку; пока он катается на велосипеде, она занимается йогой.

Сегодня в аккаунте пары более 3 000 фотографий. Пролистывая их в хронологическом порядке, можно проследить, как Эмили (она делает большую часть снимков) осваивала азы композиции и редактирования, а главное, как она училась понимать запросы аудитории. В самом начале она любила постить цветы и закаты. «Сейчас я бы никогда не опубликовала ничего подобного», — говорит она, разглядывая фотографию четырехлетней давности с созревающей ежевикой. На самой популярной фотографии их аккаунта — 8 000 лайков — Эмили расположилась на заднем сиденье фургончика, отвернувшись от камеры и прижимая к груди простыню; волосы каскадом спадают по ее обнаженной спине. На втором и третьем по популярности снимках — Эмили в бикини: стоящая на крыше фургона и нарезающая лимоны. «Люди хотят видеть Эмили в купальнике, солнечные блики, фургон, — говорит Смит. — Будь на этом снимке я, он бы набрал три тысячи просмотров».

…Конечно, привлечение к рекламе знаменитостей — не новое слово в маркетинге. Но соцсети расширили понятие «знаменитость»: теперь оно включает модных подростков, фотогеничных собачек и владельцев дронов. Рекламодатели работают с людьми вроде Смита и Кинг именно потому, что те не знамениты в традиционном понимании этого слова — зато у них есть сильная эмоциональная связь с подписчиками. SMM-специалисты утверждают, что аккаунты с числом подписчиков от 50 000 до 200 000 зачастую эффективнее для рекламодателя, чем аккаунты с миллионами фолловеров: они внушают больше доверия, особенно если речь идет о продвижении узкоспециализированного товара.

Появляется все больше компаний-посредников между брендами и «лидерами мнений». Самые успешные блогеры получают десятки тысяч долларов за рекламный пост. Заработки Кинг и Смита, правда, пока скромнее: каждый спонсируемый пост приносит им от $500 до $1 500. За прошлый год они заработали $18 000 (не считая подаренных спонсорами товаров), за первые два месяца этого — уже $10 000. При этом молодые люди утверждают, что работают только с брендами, которые им симпатичны, и рекламируют только продукты, которым доверяют. Но иногда, похоже, без компромиссов не обходится. Так, последнее, что рекламировали Кори и Эмили, — сериал Outsider, который сначала не понравился им обилием сцен насилия. «Мы не можем игнорировать насилие, даже если не поддерживаем его», — объясняет Эмили свое согласие; но, возможно, дело все-таки в том, что телевизионщики предложили тройную цену. На моих глазах пара снимает один из рекламных постов для Outsider: в нем фигурируют Эмили, собака Пенни и ненавязчиво открытый ноутбук с заставкой сериала. На создание подходящего снимка уходит более получаса.

…Пока Кори ведет машину, Эмили на заднем сиденье обрабатывает фотографию океана. Новый пост излучает умиротворение, а длинная подпись объясняет, как жизнь в фургончике заставила ее пересмотреть значение слова «работа»: «Теперь для меня работа — это не деньги, а коллективные действия, направленные на создание нашего собственного мира. Сейчас моя работа — это рассказывать истории совместно с компаниями, которые поддерживают наш образ жизни и нашу планету». «Как это прекрасно», «Это настоящий рай», — умиляются комментаторы.

Во время очередной остановки с нами завязывает разговор водитель сияющего Volvo. Он говорит, что увидел нас на шоссе и последовал за нами. Он хочет поговорить про фургоны, про самодостаточность и свободу. За несколько дней, проведенных в машине Кори и Эмили, я привыкла к подобным встречам, привыкла к тому, что люди проецируют на них свои мечты, привыкла к голодному блеску в глазах мужчин средних лет при виде старенького Volkswagen. «Вы, ребята, живете в реальном мире!» — восторженно говорит водитель Volvo. Смит вежливо улыбается.