«Мы уговаривали галереи участвовать»: Организаторы Photo Kyiv Fair о своей ярмарке

Несмотря на культурное значение, ярмарка современного искусства мало отличается от ярмарки белорусского трикотажа: главное мерило ее успеха — деньги. Самая большая из посвященных фотографии ярмарок — Paris Photo начинала в 1997-м в андеграундном молле и за десяток лет перебралась в крупнейший культурный центр Grand Palais, чтобы еще через несколько лет принять около 65 тысяч посетителей за три дня. Она предлагает десятки профессиональных параллельных секций — от фестивалей фотокниг до выставок в смежных дисциплинах.

Киевская Photo Kyiv Fair прошла в этом году в третий раз и, конечно, была скромнее: хотя в муниципальной галерее «Лавра» и нашлось место для сотни фотографов и серии лекций, наладить поток продаж пока не удалось. Bird in Flight спросил организаторов ярмарки Иванну Бертран и Анну Савицкую, кто их покупатель, откуда берутся молодые коллекционеры и не является ли украинский арт-рынок одним большим фейком.

Сколько стоит участие в ярмарке и как попасть на нее с собственным стендом?

Иванна: Ярмарка фотоискусства — это коммерческий проект, который требует определенных вложений, периода развития. Наш — в начальной стадии. Мы не работаем отдельно с авторами, только с галереями на платной основе. Участие стоит от пятнадцати тысяч гривен.

Мы понимаем, что поскольку рынок не сформирован, галереи не очень хотят оплачивать участие, ведь они не уверены, что смогут продать достаточно работ и вернуть деньги. Если сравнивать с другой ярмаркой постсоветского региона — тбилисской, там стенды стоят от двух тысяч евро.

В Литве есть Art Vilnius, которая постоянно проходит в огромном выставочном центре LITEXPO — наверняка это удобно организаторам и логично для зрителя. Ваша ярмарка каждый раз проходила на разных площадках. Вы могли бы обслужить собственную локацию?

Иванна: Мы не можем себе позволить собственное помещение только для того, чтобы организовывать ярмарку раз в год. Хоть мы не платим за аренду локации, есть набор услуг, которые мы должны обеспечить: охрана, уборка помещений, электрика. Мы заходим на новую площадку, не зная ее, и приступаем к решению технических моментов, работаем с архитектором, продумываем пространство, количество стендов. Каждый год начинаем с нуля.

У тбилисской и вильнюсской ярмарок уже есть устоявшийся формат. У вас он есть? Кто ваш участник и посетитель?

Иванна: Мы работаем с галереями — подавшими заявку или приглашенными нами, с компаниями-партнерами и спонсорами. У нас есть приглашенные гости, эксперты в области фотографии, иностранные коллекционеры.

Но наша целевая аудитория — это не только профессионалы от искусства. Мы рассчитываем на широкую публику, которая для начала станет интересоваться фотографией, ходить и смотреть. В первый год придут, во второй — подумают, не приобрести ли что-то, в третий раз купят.

И сколько пришли и купили в этот третий раз?

Иванна: В этот раз купили пятьдесят работ. В первый год ярмарки мы продали около десяти — тогда гости скорее пришли смотреть экспозицию, но потом были постпродажи в течение месяца. Украинские покупатели, приходя на ярмарку, присматриваются и, понимая, что галереи местные, решают приобрести напрямую позже.

Иностранные гости покупают, пока проходит ярмарка. Когда участвует иностранная галерея, у потенциального украинского покупателя тоже есть мотивация купить что-то прямо на ярмарке.

В этот раз купили пятьдесят работ.

Есть мнение, что в Украине произведения молодых художников приобретают в основном экспаты и сотрудники посольств, поскольку понимают, что новую для них территорию нужно исследовать через искусство. Что вы делаете, чтобы привлекать не только их?

Анна: Кто бы ни были участники рынка, они его формируют, покупая здесь. По нашему приглашению приезжают иностранные коллекционеры — возможно, это пока наши главные покупатели, но они подают пример и местным коллекционерам. Лед тронулся, и соотношение «иностранцы — местные» будет меняться. Если раньше мы уговаривали некоторые галереи поучаствовать, то теперь благодаря продажам они сами заинтересованы: им хочется быть замеченными.

Сейчас в Украине формируется круг молодых потенциальных покупателей, которые скорее подарят кому-то на день рождения недорогую фотографию или графику, чем электрочайник. При этом коммерческие мероприятия по искусству здесь раз за разом предлагают приобрести одних и тех же дорогих именитых авторов: галерее, чтобы окупить стоимость стенда на ярмарке, проще продать работу Пятковки или фото из серии «Донбасс-Шоколад» Савадова, чем продвигать десяток молодых авторов. Но как тогда привлекать новых или молодых коллекционеров?

Иванна: Каждая галерея имеет право представлять тех, кого она считает нужным, мы не можем на это повлиять. У нас были работы от ста евро и выше. Купили работы Николая Троха, Александра Примака, Сергея Ристенко, Сергея Святченко, Ксении Петровской. Один коллекционер, который раньше покупал только живопись и графику, недавно приобрел работы Владислава Краснощека по немалой цене. Были французские гости, которые приобрели семь или восемь недорогих работ молодых авторов. Кто-то из них приехал из-за рубежа специально за покупками.

Чем вы привлекаете покупателей, кроме демократичных цен?

Анна: Как и любой рынок, коллекционеров этого поколения надо воспитывать, нужно устраивать для них мероприятия. Никто не отменял такой маркетинговый элемент, как красивое открытие с популярными гостями и телеведущими.

Любой рынок надо воспитывать.

Вы уверены, что тем молодым людям, о которых я говорю, нужно именно респектабельное открытие?

Анна: На открытии у нас много разных людей. Мы работаем над тем, чтобы правильно распространять пригласительные и собирать нужную публику: те, кому интересны мы, кто интересен нам, и немного шире — кто не знаком ни с искусством, ни с фотографией. Для начала они придут развлечься на открытии, а потом заинтересуются.

Чем конкретно их заинтересовать?

Иванна: Если бы у нас был ответ на этот вопрос, эти люди уже были бы на ярмарке, и продажи бы возросли. На самом деле, такая категория молодых — это не коллекционеры: коллекционер — тот, кто постоянно покупает работы, ищет в искусстве вдохновение. Потому что когда у тебя уже есть все для жизни, наконец можно сказать: «А давай!» Мы изучим целевую аудиторию, о который вы говорите: чем они живут, какими мероприятиями можно их заинтересовать.

Анна: В этом году мы сделали акцент на фешн-фотографии. Была лекция [украинско-датского художника Сергея] Святченко и редактора L’Officiel Hommes Алексея Нилова, лекция фешн-фотографа Ивана Цюпки. Дэниел Миллер провел лекцию «Пятнадцать вещей, которые вы можете сделать, чтобы найти себе галерею». Она была платная, за рамками ярмарки; Миллер обкатал ее во всевозможных странах, и все равно было много желающих послушать у нас. Так мы проверили, насколько востребовано приглашение иностранных лекторов.

Вы неоднократно повторили слово «рынок» и говорите о том, что он якобы существует. Нет ли у вас впечатления, что мы пока всего лишь пытаемся создать иллюзию существования арт-рынка в Украине?

Анна: Он же не создается за год или даже за три. С момента существования ярмарки мы целенаправленно работаем с коллекционерами, консультируем галереи, которые будут участвовать, о том, какие работы гипотетически можно продать.

Иванна: Чтобы развивался рынок, нужно, чтобы продвигались галереи. Они будут заинтересованы в фотографии, потому что для них это дополнительная ниша — как для продаж, так и для выставочной деятельности. Во многих странах компании освобождаются от уплаты налогов, если вкладывают деньги в искусство, — приняв закон о меценатстве, можно активизировать рынок. Рынок в Украине — хаотичный, неурегулированный, контрастный. Но у нас во всех сферах так.

В нашей сфере нет даже традиции заключать договоры. И ладно еще, когда речь идет о штучном продукте — живописи: там подписи автора на произведении может хватить. Но много ли украинских фотографов с тиражами знают, что такое авторский сертификат и зачем он нужен?

Иванна: Это первичная проблема — у нас нет правовой базы для урегулирования отношений между галереями и авторами. Не все авторы понимают важность соблюдения правил. Если я посредник, то клиент придет ко мне, потому что доверяет. И когда я рассказываю о тираже, прилагаю сертификат, а потом покупатель видит, что эта же работа продается напрямую в фейсбуке в пять раз дешевле, естественно, у него возникают вопросы. Но предлагать авторам эксклюзивные контракты сложно, потому что им нужно обещать продажи, которых у нас нет.

Как вы привлекаете иностранных гостей, у вас есть партнеры?

Иванна: Мы сотрудничаем с Tbilisi Art Fair: у нас был там стенд Kyiv Photo Fair, а они к нам приехали со спецпроектом — фотографиями д’Агаты. Удобно совместно продвигать наши ярмарки, потому что есть событийный туризм: их зритель поедет к нам, наш — к ним. Иностранные галереи сюда достаточно тяжело привлечь, потому что их интересуют высокие продажи, ответы на вопрос, кто покупает, и прочая аналитика.

И что вы им отвечаете?

Иванна: Отвечаем честно, что пока мы на стадии развития, но есть много интересующихся артом, в частности фотографией. Рассказываем о выставках и проектах, об отдельных фотографах, о том, что есть заинтересованная аудитория, но обещать продажи не можем, — это раз. Два — продать можно работы стоимостью до тысячи евро, дороже будет тяжело.

Естественно, любая иностранная галерея считает свои расходы на поездку — билеты, проживание — и решает, приезжать ей сюда или нет. Некоторые галереи нас находят сами через сайт. По сути, для того мы и делаем ярмарку, чтобы нас видели также в восточно-европейском регионе: Польша, Прибалтика, Грузия.

Обычно галереи хотят не просто показать себя, а заработать. Украинская платформа, которая не может гарантировать финансовый результат, вряд ли будет им интересна?

Иванна: Когда вы едете на ярмарку, то понимаете, что есть цена стенда, которую нужно отбить, и интересуетесь, на что спрос. Но вам никто не может обещать продажи: задача галереи — разобраться с этим самостоятельно. Чтобы рынок развивался, все должны быть мотивированы и как-то в нем участвовать.

Галерист сам, общаясь с аудиторией, которая приходит на ярмарку, понимает: люди интересуются или нет, какие авторы больше привлекают внимание, а на каком стенде чаще спрашивают «сколько стоит».

Иностранные галереи тяжело привлечь — их интересуют высокие продажи.

У вас участвуют виртуальные галереи, которые существуют только как онлайн-платформы. На каких основаниях можно принимать участие в вашей ярмарке?

Анна: Раньше физическое пространство галереи было необходимостью, но это уже неактуально. Галереи лучше потратят деньги на участие в ярмарках и покажут свои работы большему количеству людей за раз, чем будут снимать пространство и приглашать людей из ближайшего окружения «на открытие» весь год. Это мировая тенденция.

Галерея дает нам список авторов, которыми она собирается представить свой проект на ярмарке. Если галерея неизвестная, мы наводим справки. Если какие-то известные галереи отказались участвовать в этом году, то вместо них пришли новые — это естественный отбор. В этом году добавились Galerie Les Noms и Myph Gallery and School. Благодаря новым участникам происходит обновление на рынке, они приводят к нам свою аудиторию.

Иванна: В Тбилиси мы познакомились с молодым коллективом азербайджанских фотографов, у которых не было физической галереи, но мы захотели с ними сотрудничать. Сейчас популярны закрытые галереи — скажем, квартирного типа, — где ты работаешь непосредственно со своими клиентами. Если нужно показать выставку отдельного автора или проект, то в Киеве достаточно площадей и арт-пространств. Большинство украинских галерей вынуждены сдавать свою площадь под разные проекты, потому что не окупаются за счет продажи работ.

С какими проблемами вы сталкиваетесь?

Анна: Пока у нас очень туго идут продажи билетов через интернет.

Иванна: С промокампанией тоже сложно. Это же не арт-проект, который может прозвучать на открытии, а потом в течение месяца получать зрителей, — нам нужны посетители на эти три дня ярмарки.

Или например: в этом году покупатель хотел приобрести работу на стенде и заплатить картой. И тут ты понимаешь — у него нет наличных денег, если сейчас не заплатит, то все. На следующий год нужно предусмотреть общий терминал.

Как за три года изменился украинский контекст, если уже можно подвести промежуточные итоги?

Анна: В Украине не было мероприятия такого масштаба, посвященного фотографии. У нас появился статус и определенная репутация. Мы работаем с серьезными партнерами, например с ЮНИСЕФ, с международными институциями. Участвующие галереи имеют совершенно разную направленность, появляются конкурентные. Например, в галерее Мироновой висят работы Сергея Мельниченко, а его собственная галерея Myph Gallery and School тоже представлена на ярмарке с новыми малоизвестными авторами. У Палинчака объединение уличных фотографов, работы которых пока были только в интернете. У нас эти полсотни авторов показали по одной своей работе на огромной коллективной выставке.

Иванна: В этом году продажи увеличились и начались в первый день работы ярмарки. За три года больше украинских галерей стали работать с фотографами — раньше, кроме Brucie Collections, почти ни у кого нельзя было посмотреть фотографию.

Я пятнадцать лет жила вне Украины и заметила, что в европейском культурном пространстве нас просто нет. Новые дипломаты, приехавшие в Украину, подтверждают, что о нашем искусстве за границей знают только стереотипы: Чернобыль, Шевченко. У нас есть много более интересных вещей, но для их популяризации сюда должна приезжать определенная аудитория.

Сейчас украинские проекты начинают звучать за границей. Это важно, но дает незначительный эффект. В Вене, где очень высокая конкуренция, открылась выставка украинского искусства; но турист, приехавший на три дня, скорее пойдет на нее или на выставку графических работ Дюрера в галерею Альбертина?

Выставки за границей дают незначительный эффект.

В культурной политике нужно планировать больше масштабных мероприятий здесь, в Украине. Будут у нас интересные фестивали — биеннале, триеннале, ярмарки — подтянется аудитория.

Не только государству стоит поддерживать украинское искусство, в том числе на экспорт.

Иванна: Нужно, чтобы украинский бизнес подключался к поддержке активнее. Допустим, фестиваль «Французская весна», которому пятнадцать лет, существует здесь так долго благодаря поддержке французских компаний, представленных в Украине. Французскую культуру даже продвигать нет необходимости — она и так любима, а вот своей стране украинские компании бы очень помогли.

В Киеве, где все рестораны забиты и на выходные нужно резервировать стол за два-три дня, в городе, где проблемы с парковками, где каждую неделю открывается новое кафе, бар и магазин, мы неизбежно задумаемся над тем, что искусство — единственное, что останется после нас.

Фотографии предоставлены организаторами