Люкс полегшений: Як фальшивий бутик Prada приваблює туристів у пустелю

Поп-ап-оаза

Магазин люксового бренду з’явився на околиці техаського міста Валентайн серед пустелі Чіуауа 1 жовтня 2005 року. Його відкрив скандинавський дует художників Elmgreen & Dragset. Щоправда, це був не зовсім бутик, а радше публічна скульптура під назвою Prada Marfa. Автори проєкту, Майкл Елмгрін та Інгар Драгсет, визначили концепцію мінімалістичної будівлі зі скляною вітриною та впізнаваними вивісками як «поп-архітектурний ленд-арт».

Інсталяція імітує дорогий магазин і є капсулою часу, адже її двері не можна відчинити, а колекція сумок та туфель ніколи не оновлюється. Будівля зведена з біорозкладної глинобитної цеглини — за задумом художників матеріал мав природно руйнуватися і згодом просто розчинитися в пустельному ландшафті. Автори й не підозрювали, що завдяки соціальним мережам і платформам на кшталт Airbnb їхня інсталяція стане сенсацією, а за її збереженням слідкуватимуть американські культурні організації Ballroom Marfa та Art Production Fund.

Інсталяція є капсулою часу, адже колекція сумок та туфель ніколи не оновлюється.

Проєкт на узбіччі пустельного шосе був задуманий як критика джентрифікації, що перетворює райони великих міст на зони споживання, де на зміну історичним житловим будинкам та культурним інституціям приходять бутики люксових брендів. Роботі Prada Marfa передувала інша інсталяція, яку художники презентували у Нью-Йорку 2001-го. Майкл Елмгрін та Інгар Драгсет помістили на одну з галерей Челсі вивіску «Скоро відкриття, Prada». Колекціонери справді повірили, що будівлю продано, адже це було звичною ситуацією для кінця 1990-х — початку 2000-х років. «Ця архітектурна одиниця люксових бутиків раптово стала настільки невід’ємною частиною нашої культури, що ми всі почали до неї звикати», — згадує Майкл Елмгрін.

Вирішивши розмістити бутик Prada у незвичній для нього локації, у віддаленому містечку з населенням близько 200 осіб, митці хотіли підкреслити силу комерціалізації та масштаби розповсюдження люксових брендів.

Для цього Майкл Елмгрін й Інгар Драгсет знайшли власника ранчо у Валентайні, готового пожертвувати землю під будівництво артоб’єкта. Проєкт назвали на честь сусіднього міста Марфа, де жив американський скульптор Дональд Джадд, один із головних представників мінімалізму. На думку творців Prada Marfa, локація була ідеальною, адже люксові бренди активно використовували естетику мінімалізму, щоб зробити інтер’єри бутиків більш вишуканими та інтелектуальними.

Розмістивши Prada у містечку з населенням близько 200 осіб, художники підкреслювали силу комерціалізації та масштаби розповсюдження люксових брендів.

Незважаючи на те що інсталяція критикує політику великих модних брендів, Міучча Прада підтримала проєкт. Вона дозволила використовувати в інсталяції логотип Prada і надала художникам сумки й туфлі з колекції осінь-зима 2005 року для демонстрації у вітрині. Будівництво та оформлення споруди обійшлося у $80 тисяч.

Графіті й кулі

Інсталяції за цей час вдалося пережити негоду і неодноразові акти вандалізму — по фасаду будівлі навіть стріляли. Уже за кілька днів після відкриття стіну артоб’єкта розфарбували балончиком, шибки вибили, а весь «товар» вкрали. Тож тепер у Prada Marfa знаходяться тільки туфлі на праву ногу і сумки з прорізаним дном, а вікна — з акрилу, що не б’ється. Крім того, у приміщенні встановили камери спостереження та сигналізацію. Elmgreen & Dragset подібна реакція громадськості не засмучує. «Коли люди взаємодіють з паблік-артом, навіть вандалізм можна розглядати як позитивний момент — це ознака того, що люди відчувають, що мають право голосу в публічному просторі», — підкреслює Майкл Елмгрін у коментарі The Guardian.

Через кілька днів після відкриття стіну артоб’єкта розфарбували балончиком, шибки вибили, а весь «товар» вкрали.

У 2014 році автори проєкту зіштовхнулися з вандалізмом з боку іншого художника. Жителя Остіна заарештували за те, що він використав Prada Marfa для власної партизанської інсталяції, забруднивши скло клеєм, а стіни — синьою фарбою. Він розрізав тент і незаконно розмістив на фасаді рекламу взуття Toms. «Здається, це якийсь синдром, спровокований силою соціальних мереж. Митці, які прагнуть просунути себе, отримати згадку за всяку ціну, готові навіть розгромити роботи колег, щоб ненадовго опинитися в центрі уваги. <…> Наш план полягав у тому, щоб природа поступово визначала долю твору, а не випадкові вандали», — прокоментували інцидент Elmgreen & Dragset для Vogue.

Один із підрядників команди навіть запропонував розмістити всередині гримучих змій, щоб у майбутньому убезпечити будівлю. Проте митці просто звернулися по допомогу до місцевого шерифа, якого попросили стежити за станом інсталяції.

Усе вийшло з-під контролю

Замість того щоб безслідно зникнути, Prada Marfa поступово перетворилася на туристичну пам’ятку, що поєднує в собі елементи культури та моди, і стала об’єктом численних знімків. У 2014 році вона з’явилася в інстаграмі Бейонсе, що привернуло до проєкту ще більшу увагу, і була згадана в одному з епізодів серіалу «Сімпсони». Також тут знімав свою серію фотограф Ґрей Малін.

Сьогодні пари прикріплюють «замки кохання» до огорожі довкола будівлі, а логотипом Prada Marfa прикрашають різну сувенірну продукцію, у тому числі декоративні дорожні знаки.

Prada Marfa з’явилася в інстаграмі Бейонсе та в одному з епізодів «Сімпсонів».

Об’єкт щорічно відвідують тисячі туристів, які проїжджають територією штату. Коли у 2013-му департамент транспорту Техасу пригрозив демонтувати Prada Marfa, вважаючи будову незаконною придорожньою рекламою, інсталяція набула статусу локального музею.

Митці визнають, що доля роботи склалася зовсім не так, як вони вважали, і Prada Marfa давно живе власним життям. «Інсталяція перетворилася на щось поза нашим контролем. І це найкраще, що може пережити митець. Як автори ми тут лише для того, щоб спровокувати дебати, надати платформу для інтерпретацій інших людей», — кажуть Елмгрін і Драгсет. Організації Ballroom Marfa та Art Production Fund продовжують фінансувати утримання артоб’єкта «з поваги до мешканців Валентайна» — яка сума щороку йде на збереження скульптури, не уточнюють.

Фото на обкладинці: Wikimedia Commons