Люкс облегченный: Как фальшивый бутик Prada привлекает туристов в пустыню

Поп-ап-оазис

Магазин люксового бренда появился на окраине техасского города Валентайн посреди пустыни Чиуауа 1 октября 2005 года. Его открыл скандинавский дуэт художников Elmgreen & Dragset. Правда, это был не совсем бутик, а скорее публичная скульптура под названием Prada Marfa. Авторы проекта, Майкл Элмгрин и Ингар Драгсет, определили концепцию минималистичного здания со стеклянной витриной и узнаваемыми вывесками как «поп-архитектурный ленд-арт».

Инсталляция имитирует дорогой магазин и вместе с тем является капсулой времени, ведь ее дверь нельзя открыть, а коллекция сумок и туфель никогда не обновляется. Здание построено из биоразлагаемого глинобитного кирпича — по замыслу художников материал должен был естественным образом разрушаться и со временем просто раствориться в пустынном ландшафте. Авторы и не подозревали, что благодаря социальным сетям их инсталляция станет сенсацией, а за ее сохранностью будут следить американские культурные организации Ballroom Marfa и Art Production Fund.

Инсталляция является капсулой времени, ведь коллекция сумок и туфель никогда не обновляется.

Проект на обочине пустынного шоссе был задуман как критика джентрификации, превращающей районы крупных городов в зоны потребления, где на смену историческим жилым зданиям и культурным институциям приходят бутики люксовых брендов. Работе Prada Marfa предшествовала другая инсталляция, которую художники презентовали в Нью-Йорке в 2001-м. Майкл Элмгрин и Ингар Драгсет поместили на одну из галерей Челси вывеску «Скоро открытие, Prada». Коллекционеры действительно поверили, что здание продано, ведь это было привычной ситуацией для конца 1990-х — начала 2000-х годов. «Эта архитектурная единица люксовых бутиков внезапно стала настолько неотъемлемой частью нашей культуры, что мы все начали к ней привыкать», — вспоминает Майкл Элмгрин.

Решив разместить бутик Prada в непривычной для него локации, в отдаленном городке с населением около 200 человек, художники хотели подчеркнуть силу коммерциализации и масштабы распространения люксовых брендов.

Для этого Майкл Элмгрин и Ингар Драгсет нашли владельца ранчо в Валентайне, готового пожертвовать землю под строительство арт-объекта. Проект назвали в честь соседнего города Марфа, где жил американский скульптор Дональд Джадд, один из главных представителей минимализма. По мнению создателей Prada Marfa, локация была идеальной, ведь люксовые бренды активно использовали эстетику минимализма, чтобы сделать интерьеры бутиков более изысканными и интеллектуальными.

Разместив Prada в городке с населением около 200 человек, художники подчеркивали силу коммерциализации и масштабы распространения люксовых брендов.

Несмотря на то что инсталляция критикует политику крупных модных брендов, Миучча Прада поддержала проект. Она позволила использовать в инсталляции логотип Prada и предоставила художникам сумки и туфли из коллекции осень-зима 2005 года для демонстрации в витрине. Строительство и оформление здания обошлось в $80 тысяч.

Граффити и пули

Инсталляции за все это время удалось пережить непогоду и неоднократные акты вандализма — по фасаду здания даже стреляли. Уже через несколько дней после открытия стену арт-объекта раскрасили баллончиком, стекла выбили, а весь «товар» украли. Так что теперь в Prada Marfa находятся только туфли на правую ногу и сумки с прорезанным дном, а окна — из небьющегося акрила. Кроме того, в помещении установили камеры наблюдения и сигнализацию. Elmgreen & Dragset подобная реакция общественности не расстраивает. «Когда люди взаимодействуют с паблик-артом, даже вандализм можно рассматривать как положительный момент — это признак того, что люди чувствуют, что у них есть право голоса в публичном пространстве», — подчеркивает Майкл Элмгрин в комментарии The Guardian.

Через несколько дней после открытия стену арт-объекта раскрасили баллончиком, стекла выбили, а весь «товар» украли.

В 2014 году авторы проекта столкнулись с вандализмом со стороны другого художника. Жителя Остина арестовали за то, что он использовал Prada Marfa для собственной партизанской инсталляции, испачкав стекло клеем, а стены — синей краской. Он разрезал тент и незаконно разместил на фасаде рекламу обуви Toms. «Кажется, это какой-то синдром, спровоцированный силой социальных сетей. Художники, которые стремятся продвинуть себя, получить упоминание любой ценой, готовы даже разгромить работы коллег, чтобы ненадолго оказаться в центре внимания. <…> Наш план состоял в том, чтобы природа постепенно определяла судьбу произведения, а не случайные вандалы», — прокомментировали инцидент Elmgreen & Dragset для Vogue.

Один из подрядчиков команды даже предложил разместить внутри гремучих змей, чтобы в будущем обезопасить здание. Однако художники просто обратились за помощью к местному шерифу, которого попросили следить за состоянием инсталляции.

Все вышло из-под контроля

Вместо того чтобы бесследно исчезнуть, Prada Marfa постепенно превратилась в туристическую достопримечательность, объединяющую в себе элементы культуры и моды. В 2014 году она появилась в инстаграме Бейонсе, что привлекло к проекту еще больше внимания, и была упомянута в одном из эпизодов сериала «Симпсоны». Также здесь снимал свою серию фотограф Грей Малин.

Сегодня пары прикрепляют «замки любви» к забору, окружающему здание, а логотипом Prada Marfa украшают различную сувенирную продукцию, в том числе декоративные дорожные знаки.

Prada Marfa появилась в инстаграме Бейонсе и в одном из эпизодов «Симпсонов».

Объект ежегодно посещают тысячи туристов, проезжающих по территории штата. Когда в 2013-м департамент транспорта Техаса пригрозил демонтировать Prada Marfa, посчитав строение незаконной придорожной рекламой, инсталляция получила статус локального музея.

Художники признают, что судьба работы сложилась совсем не так, как они полагали, и Prada Marfa давно живет собственной жизнью. «Инсталляция превратилась во что-то вне нашего контроля. И это лучшее, что может испытать художник. Как авторы мы здесь только для того, чтобы спровоцировать дебаты, предоставить платформу для интерпретаций других людей», — говорят Элмгрин и Драгсет. Организации Ballroom Marfa и Art Production Fund продолжают финансировать содержание арт-объекта «из уважения к жителям Валентайна» — какая сумма ежегодно уходит на сохранение скульптуры, не уточняют.

Фото на обложке: Wikimedia Commons