Главред 34travel Антон Кашликов: «Наши гайды — это антиTripAdvisor»

Локомотивная рубрика журнала 34travel — гайды. Они знакомят читателя с местами, которые котируются в первую очередь местными жителями и ещё не облюбованы туристами. За год существования проекта редакция выпустила более 50 путеводителей по городам мира и поставила себе цель знакомить читателя с новой культурой путешествий. Что это за культура, как делать действительно полезные гайды и зачем вообще путешествовать, Антон Кашликов рассказал в интервью Bird In Flight.

— Идея 34travel родилась от отчаяния: нам самим остро хотелось где-нибудь читать о путешествиях, но делать это было попросту негде. На английском ещё куда ни шло — были какие-то ресурсы, но на русском языке точно ничего не было. От окончательного решения «кто, если не мы» до запуска сайта прошло рекордных три месяца. Это очень быстро. Мы запустились 17 июня 2015 года.

Уже год, как мы регулярно выходим в эфир. Я не понимаю, много это или мало. Знаю точно, что мы успели стать для многих людей хорошим советчиком в путешествиях. Мы ничего не втюхиваем читателю. Относимся к нему как к доброму приятелю. Вот бывает, когда знакомые тегают тебя в фейсбуке и просят дать пару советов какому-нибудь хорошему человеку, что делать в Минске, раз уж этот человек там оказался. Ну и ты, вместо того чтобы просто молча пройти мимо, начинаешь писать ему телегу. Рассказываешь, что съесть бургер лучше в Enzo, выпить рюмку — в баре «Хулиган», погулять — по району Осмоловка или по улице Октябрьской. А вместо того, чтобы подниматься в Национальную библиотеку, — прокатиться на колесе обозрения в парке Горького или поплавать на катамаранах в парке Победы. Гайды мы делаем по такому же принципу: это такие развёрнутые письма своим от своих же. В этом и есть наша философия.

В последнее время путешествия становятся всё доступнее, дешевле, понятнее и безопаснее. Всё больше людей начинают ездить. Причём не только по проложенным отпускным тропкам, и это очень круто. Это и есть «новая культура». Хочешь ехать? Берёшь и едешь. Посредники тебе не нужны. Но если вращаешься в собственной продвинутой тусовочке, которая уже научилась бронировать билеты Ryanair или Wizz Air и изучила Берлин и Амстердам вдоль и поперёк, тебе начинает казаться, что это знание есть у всех. На самом деле — ничего подобного. Большинство людей не умеют искать авиабилеты, не понимают, как бронировать отели, не знают о существовании Maps.me (бесплатное приложение для мобильных устройств с офлайн-картами. — Прим. ред.) и так далее.

Наша задача — учить людей путешествовать и втягивать всё больше читателей в нашу движуху. Путешествовать — это же на самом деле одна из важнейших потребностей. Тревелинг — это способ познания мира, бесценный опыт и стиль жизни.

Надо понимать, что мы делаем журнал не для людей, у которых за плечами три кругосветки и опыт гидростопа из Панамы в Колумбию. Мы делаем его для всех, кто интересуется жизнью и миром. Когда моя мама, которая всегда ездит только под попечением турфирм, сама купит онлайн-билет на самолёт, забронирует отель и отправится в дорогу, я буду считать, что мы со своей задачей справились.

Мы выходим на русском, а не на белорусском языке, как 34mag (андеграундный журнал, из которого появился 34travel. — Прим. ред.), потому что с самого начала рассчитывали, что делаем сайт не только для публики из Беларуси. Так, в принципе, и вышло.

Почти все крупные ресурсы для путешественников — это практически всегда коллективное бессознательное, народный выбор. Такой сплошной TripAdvisor, где все ставят какие-то рейтинги, плюсуют-минусуют, и в результате на первых местах в списке достопримечательностей или лучших ресторанов оказывается какое-нибудь сомнительное туристическое разводилово.

Наши гайды — это антиTripAdvisor. Как правило, мы находим в городе, о котором хотим написать, своего человека, вкусу которого доверяем. Про Берлин нам писал, например, Вова Жигачёв, весёлый парень, дипломированный киновед, который живёт в Берлине лет пять и при этом не успел устать от этого города. Про Вильнюс делала гайд Алина Крушинская, моя давняя подруга, фотограф и гендерный исследователь. Кажется, Алина сделала уже четыре или пять версий гайда — начиная со времён, когда они выходили на 34mag. Каждые полгода мы обновляем гайды, добавляем новые места, убираем старые.

Про Киев писала Мириам Драгина, поэт, сценарист и радиоведущая, а главное — горячо любящая свой город киевлянка. Получился обаятельный, по-настоящему авторский гайд, который собрал больше 57 тысяч просмотров, — это пока у нас рекорд, даже Минск собрал меньше. А про Минск, кстати, на 70% писал я сам, с остальным помогали коллеги. По поводу некоторых мест в гайде у нас были ожесточённые споры, но как-то пришли к компромиссу.

В тех случаях, когда в городе нет нашего приятеля, мы ищем людей с рекомендациями. Если не можем доверять человеку в полной мере, потому что не знаем его, то текст, который он прислал, отправляем на условную проверку знакомым, которые лучше редакции знают тот или иной город.

На самом деле сразу видно, клёвый гайд или нет. И дело даже не в стиле и отобранных местах, а в интонации, с которой написан материал. Также видно, есть у человека чувства к городу, о котором он пишет, или нет. Причём город, про который ты пишешь, не обязательно любить. Иногда, чтобы получился хороший гайд, город должен немного злить и оставаться непонятным.

Помимо гайдов, люди с удовольствием и азартом читают «Лайфхаки», особенно если в заголовке есть слово «дёшево» или «недорого». Любят почитать истории путешественников. Например, материал о том, как два парня из белорусского городка Поставы поехали на велосипедах в Португалию, доехали и вернулись назад. Всё, что касается Вильнюса, расходится на ура: минчане очень любят ездить в Вильнюс, а всё-таки больше половины наших читателей — из Минска. Про Украину, кстати, тоже любят читать, но тут, наверное, уже украинцы патриотично кликают на такие материалы — украинских читателей у нас около 15%.

Наша маленькая, но зубастая команда — моя главная гордость. Каждый её участник — бесценная боевая единица. Основной состав — это буквально пять-шесть человек: редакторы, арт-директор, дизайнер, рекламист. Пул авторов (в основном внештатных) гораздо, гораздо шире.

Должны ли создатели журнала о путешествиях сами много кататься? Конечно! Бывали случаи, когда вся редакция в одно время, включая корректора, была в отъезде. Собственно, когда сайт запускался, только я сидел в Минске: арт-директор была в Сиэтле, программёр — где-то в Азии, а шеф-редактор — в Будапеште. Ничего, как-то запустились.

Бог его знает, кто наши конкуренты. Если ты набьёшь в поисковике «хорватия пляжи» или «из киева в стамбул недорого», выпадут ссылки на какие-то сайты. Но это не журналы, а агрегаторы, заточенные под поисковики. Или какие-нибудь форумы, где почтенные отцы семейств делятся своим бесценным опытом о путешествии на авто из Петербурга в Берлин.

Делать журнал — это значит постоянно экспериментировать. Придумывать рубрики и тут же их убивать. Запускать проекты и на ходу их переделывать. На самом деле читателю пофиг на форматы, он чаще всего потребляет информацию ситуативно, импульсивно, мозаично. Словно выхватывает кусочки мяса (да простят меня веганы) из кастрюли с супом. Так принято думать об аудитории. Но вокруг нас складывается не просто круг читателей, а настоящее комьюнити, очень внимательное и щепетильное. И если мы, не дай бог, пишем, что из Минска есть прямой рейс в Мадрид, а на самом деле его нет, то уже через минуту после публикации будет коммент, где нас ткнут носом в вопиющую редакторскую халатность. Ничего, исправимся, извинимся. Для таких людей чертовски приятно работать.

Сейчас мы хотим запустить несколько сериалов. Нам пишет много клёвых ребят, ищущих трибуну, с которой они хотят рассказывать о своих приключениях и перемещениях по миру. В 95% случаев мы отказываем — по разным причинам. Но сейчас у нас есть на примете несколько парней и девушек с безумными идеями. Мы вынашиваем с ними проекты — надеюсь, они будут громкие. Хотя фиг его знает.

Мы почти не занимаемся стандартной медийной рекламой — все эти баннеры-шманнеры, рекламные статьи. У нас неплохо получается работать с тем, что называется нативной рекламой: когда контент, который выходит при поддержке коммерческого партнёра, сделан так, что он вполне мог выйти и без рекламодателя. Например, у нас есть рубрика про активные путешествия — для тех, кому тупое хождение по барам и достопримечательностям уже поднадоело и хочется заняться сёрфингом, хайкингом, погонять вдоль моря на велике и так далее. Для этой рубрики мы запартнёрились с крупным белорусским банком. Недавно сделали действительно огромный спецпроект по главным европейским фестивалям — с возможностью поиска и навигации по странам, стилям музыки и датам. Предложили его сразу нескольким классным компаниям. Первым откликнулся мобильный оператор Velcom.

Важно, чтобы реклама была уместной и не раздражала читателя, поэтому иногда приходится даже отказывать в размещении. Если мы понимаем, что этот рекламный материал будет смотреться странно и подозрительно, вызовет негатив или равнодушие, мы говорим: «Сорри, в следующий раз».

Самое трудное в работе на 34travel, как и в любом деле, не останавливаться, а продолжать — keep walking. Тем более если что-то не получается. Всегда есть периоды эйфории, а есть моменты апатии, есть спады и подъёмы. Медиа — это поток. Нельзя зевать и щёлкать клювом, а то либо к берегу прибьёт, либо в воронку затянет. Но мне кажется, что с каждым новым месяцем мы начинаем грести в этом потоке всё лучше.