О чём должно быть медиа, чтобы выжить

Сделанный недавно редакцией «Афиши» довольно детальный разбор набирающих популярность в России телешоу украинского производства вскрыл важный сдвиг в восприятии информации: интерес широкой аудитории перетекает в зону острых тем, а развлекательные проекты типа «Звёзды на льду/танцполе/цирке» остались за бортом. В центр внимания вышли истории маленького человека, практически всегда за гранью и предельно далеко от нейтральной зоны спектра эмоций. Эмпатия стала важной мерой успеха контента.

В современной ситуации коммуникационного изобилия впору говорить не только о баннерной слепоте, но и о слепоте контентной. Потребители медиа настолько завалены контентом из всех возможных каналов, что полифония быстро становится шумом, а шум — фоном. Все уведомления на телефоне отключены, баннеры под AdBlock’ом, лента фейсбука — в видео котов и рецептов. Информация (новости в особенности) исчерпала кредит доверия: к ней имеется огромный список неразрешимых претензий.

Человек эпохи контентной слепоты больше не реагирует на информацию в традиционном смысле. В рамках фундаментального недоверия очень сложно выстроить стабильные связи, поэтому отношения человека и медиа становятся фрагментарными. Борьба идёт не только за наши основные экраны, но и за second screens, которые мы будем проверять в перерывах на рекламу или (скорее всего) вовсе одновременно.

Прорваться сквозь фильтры контентной слепоты способны далеко не все медиа. Тех, которым это удаётся, объединяет мастерская манипуляция эмпатией и самоидентификацией аудитории. Мы читаем и смотрим то, с чем нам легче всего себя соотнести, а также то, что вызывает у нас острые переживания. Всё остальное — статика. Так, история про девочку, которая родилась с густой копной волос, гораздо ценнее, чем новый эпизод доблестной борьбы с коррупцией. Именно поэтому популярность набирают медиа «вирального» сегмента. Один из самых популярных материалов на Buzzfeed в марте — фотоотчёт удивительного рождения близнецов в ванне, на Huffington Post — эссе про сложности жизни молодых родителей. Дети + физиологическая документальность = profit! Новая волна украинских реалити-шоу, о которых писала «Афиша», работает примерно по такой же схеме, но с гораздо большей эмоциональной интенсивностью и фактором самоидентификации.

Оглушённые информационной перегрузкой, пульсирующими отовсюду всё более изобретательными призывами к действию (подписаться на рассылку, поделиться, проверить обновления, ввести Apple ID и т. д.), мы испытываем то, что медиатеоретик Дуглас Рашкофф назвал «present shock», шоком от настоящего — по аналогии с футурошоком Элвина Тоффлера, но в ситуации уже наступившего будущего.

Одним из признаков шока от настоящего является острая необходимость делать постоянную проверку реальности («reality check»), докладывать о своём состоянии миру и получать мгновенный фидбек, а также в обратном направлении — запрашивать у мира текущее положение вещей и незамедлительно реагировать. Так отпуск превращается в подробный фотоотчёт в инстаграме (чек-ин без фоты не считается) и залитый в фейсбук целиком альбом из 160 фотографий, который никто никогда не посмотрит.

В условиях такого изобилия бесполезного контента и вытекающей отсюда слепоты планка reality check становится всё выше. Окружённым документацией ног, детей и еды, нам нужно постоянно увеличивать дозу необычности, чтобы отличить свою жизнь от информационного фона. Легче всего это достигается сопереживанием чужому беспросветному горю. Особенно хорошо, когда над горем происходит некая победа и наступает счастье (порой весьма условное). Такие американские горки эмоций и лежат в основе большинства успешных медиапроектов сегодня.

Но стоит ли говорить об эмпатических медиа как о проблеме? Скорее нет. Нужно понимать, что эти процессы начались не вчера и не являются чем-то, с чем можно бороться. Всё больше медиапроектов осваивают категории виральности и вовлечённости, учатся делать контент, который будет не только апеллировать к эмпатии аудитории, но и позволит извлечь некую пользу. Так набирает популярность так называемая конструктивная журналистика («solutions journalism»), целью которой является освещение конкретных проблем общества и путей их решения. Хорошим примером такого подхода является раздел «What’s Working» на Huffington Post, о котором основательница проекта Арианна Хаффингтон говорит как о будущем для виральных медиа.

В фантастическом мире, описанном в известном романе Филипа Дика «Мечтают ли андроиды об электроовцах?», после глобальной ядерной войны эмпатия стала основной религией и наднациональной идеей человечества. Технологии зашли так далеко, что отличить человека от андроида практически невозможно: для этого проводят специальный тест на эмпатию. В стремительно аутизирующемся обществе сегодня острые приливы радости, печали и сострадания делают для нас то же самое.

Проблема большинства медиапроектов заключается скорее в желании искать наиболее лёгкие и сиюминутные пути достижения долгосрочного успеха при их полнейшем отсутствии. Сейчас практически нет онлайн-изданий, которые бы не заигрывали с виральностью, с абсурдными новостями, с маргинальным контентом, но выживут в итоге не те, что про культуру или новости, и уж тем более не те, что про шуточки для аудитории в 500 человек. Перефразируя цитату из «Соляриса», ставшую источником сотен открыток и мемов, — человеку интересен человек. Вот и победят в итоге истории про человека.