Продается Испания: Как реклама уничтожает города

К 2020 году мировые затраты на рекламу вырастут до $720 миллиардов. Телевидение по-прежнему будет оставаться крупнейшим рекламным полем, хотя уже сейчас 35,5% всей мировой рекламы отводится ему. Больше всего рекламы продается в США, следом идут Китай и Япония, меньше всего — на Ближнем Востоке и в Африке. Американская корпорация Procter & Gamble из года в год остается крупнейшим рекламодателем и тратит на продвижение своих товаров $10 миллиардов в год.

Испанский фотограф Хорхе Игуера устал от рекламы, нашел самые раздражающие щиты, превратил их в белые прямоугольники и ужаснулся тому, насколько много места она занимает в нашей повседневности.

— В своем проекте я не пытался представить публичные пространства без рекламных щитов — скорее я хотел обратить внимание на то, какие усилия мы прилагаем, чтобы игнорировать рекламу в городе. Мы все время на нее смотрим, но практически не задумываемся, как рекламные борды изменили вид наших городов.

Я фотографировал Мадрид, Барселону, Валенсию, Лондон, Милан, Флоренцию, Венецию и Гвадалахару. Совсем недавно понял, что вошел во вкус и теперь не могу остановиться, в каждом городе меня что-нибудь да удивляет.

Мадридская Гран-Виа — одна из центральных туристических улиц города, которую называют испанским Бродвеем, — превратилась в сплошную рекламную площадку, реклама покрыла практически все здания. Таким образом мы как бы говорим миру: «Эй, Мадрид продается!»

Сейчас мы обращаем на рекламу куда меньше внимания, чем раньше. AdBlock стал метафорой того, что произойдет с нами в реальной жизни. Мы научились игнорировать рекламу, потому что в среднем за день видим больше 3 тысяч объявлений. Реклама раздражает меня как гражданина, а уже после как фотографа.

На мой взгляд, наиболее близко к такому визуальному решению подошел фотограф Мэтт Сибер, но он больше увлечен языком рекламы. Я же работаю с публичными пространствами, куда нагло вторгается реклама как объект: билборды, растяжки, ситилайты. Меня не интересует ее контекст, а тревожит факт ее наличия в городе в таком количестве.

В мире есть два интересных города без рекламы — Сан-Паулу в Бразилии и Селебрейшн во Флориде, США. В Сан-Паулу наружную рекламу запретили на законодательном уровне, и только каркасы от бордов напоминают о том, что она здесь когда-то была. Во втором случае реклама была запрещена, потому что Селебрейшн строился как идеальный город по диснеевскому образцу. Зимой сюда специально привозят настоящий снег (хотя в штате тропический климат), а осенью завозят тонны листьев. В целом город напоминает бодрийяровский симулякр.

Я запланировал снять проект еще в 2012-м и тогда хотел затирать рекламу на щитах рисунками граффитчиков. Аналогия с граффити мне нравилась: художники использовали городское пространство, но при этом не платили за размещение своих рисунков, а потому люди считали их преступниками. Я вовремя отбросил эту идею, потому что граффити на билбордах казались людям такой же рекламной, просто нарисованной художниками по заказу корпораций.

Жизнь летит неведомо куда, и даже там мы будем видеть рекламу в парках, на площадях и улицах, в ссылках, по телевизору, слышать ее по радио и из репродукторов в метро и в магазинах, везде, где пытаемся передохнуть и отвлечься. Даже на Марс отправили спортивный автомобиль Tesla Roadster, чтобы напомнить: корпорации уже колонизируют места, где мы сами еще не живем.