Рекламная кампания любви. Часть первая: сердца и глобальное потепление

В начале июня компания Huawei запустила фотоконкурс Huawei Next Image Awards 2020. В этом году конкурс посвящен позитивным мелочам повседневной жизни. Чтобы принять в нем участие, нужно снять фото или видео на смартфон или планшет Huawei. Главный приз — $10 тысяч.

Чтобы проверить, какие снимки можно сделать с помощью смартфона, редакция решила снять полноценную рекламную кампанию. Сначала мы хотели рекламировать вещи, которым реклама не нужна: ветки, камни, лягушек. Позже это трансформировалось в идею рекламы позитивных эмоций. Во-первых, это было явно ближе к теме конкурса. Во-вторых, соответствовало изначальной задумке — сделать коммерческую съемку некоммерческих объектов. Причем на флагманский смартфон Huawei P40 Pro.

Мы попросили четырех рекламных фотографов снять кампанию о важном: любви, улыбках и внимании к близким. Чтобы реклама выглядела убедительно, мы пригласили в проект креативного директора BBDO Ukraine Дениса Келеберденко. Он придумывал сюжеты снимков и слоганы.

Первый материал — серия, снятая фуд-стилистом и фотографом Ольгой Драч. Она рассказала Bird in Flight, как ей было работать с Huawei P40 Pro, а Денис Келеберденко объяснил, почему, несмотря на длину, считает слоган «Приближай глобальное потепление сердец» удачным.

Съемка на телефон

— Я часто снимаю на телефон — для себя и для проектов. Сегодня даже простенький смартфон фотографирует лучше, чем цифровые камеры 5-7 лет назад. Теперь кампании все чаще снимают на телефон и фотографам не нужно носить с собой громоздкую аппаратуру.

Раньше в инстаграм можно было постить только квадратные снимки. Человеческое зрение устроено так, что у нас перед глазами прямоугольная картина. Выстраивать кадр в квадрате было сложно. Когда соцсеть добавила возможность размещать вертикальные кадры, я обрадовалась: появилась свобода съемки. Теперь если снимаю на телефон, то только вертикальные фото. Но правила композиции и третей остаются основой основ.

В камерах смартфонов широкий угол. Они хорошо подходят для съемки пейзажей, но искривляют изображение человека. Поэтому моделей лучше снимать в режиме «Портрет».

Я не люблю, когда во время съемки меня отвлекают мысли о технике и настройках. В случае с Huawei P40 Pro смартфон будто думал за тебя: он оснащен камерой-перископом, которая дает возможность делать десятикратное оптическое приближение объекта, а благодаря светочувствительности камеры можно проводить портретную съемку даже ночью. Работать было удобно, смартфон интуитивно понятен — ты просто берешь его в руки и снимаешь. У меня было задание: снять в ночном режиме, используя зум и режим «Портрет».

Как проходили съемки

На проекте не обошлось без сюрпризов. Началось с того, что я усложнила идею снимка с мороженым, решив заменить маленькое сердце большим. Увесистый кусок мороженого хорошо ложился в кадр. Я потратила несколько дней на поиск мороженого необходимой формы, а в воскресенье поняла, что мне нужно заморозить продукт самой. Магазины были закрыты, найти подходящую кулинарную форму было негде. Когда я уже отчаялась, стилист, с которым я работаю, сказал, что может дать мне ее.

Уже на съемках модель Саша, долго позировавшая с мороженым, отморозила себе палец. Сердце таяло и распадалось, нам постоянно приходилось ловить куски и быстро снимать.

Работа над проектом

Наша кампания рассказывает о переживаниях. Найти для нее моделей было сложно. Дело в том, что украинские модели не умеют улыбаться. Позитив, который они выдают, выглядит фальшиво. Наверное, это связано с тем, что в нашей культуре улыбки и смех порицаются. Я считаю, что в работе нужно усиливать сильные стороны моделей, а не пытаться получить то, чего они дать не могут. Для съемки я выбирала моделей, которые умеют выражать чувства мимикой, и нашла. Александра работает в театре кукол, а у Марселя красивая улыбка, что редкость для украинского модельного бизнеса.

Я задаю много уточняющих вопросов заказчику. Идеи для съемки рождаются уже после общения с клиентом. Чтобы им было откуда взяться, я много времени трачу на просмотр разных рисунков, фотографий, видео. Если каждый день загружать в мозг визуальную информацию, то он обработает ее и выдаст стройную идею.

Если каждый день загружать в мозг визуальную информацию, то он обработает ее и выдаст стройную идею.

Обычно я смотрю на слоган и фиксирую ассоциации, которые возникают в голове. Слоган, который выбрал Денис, мне показался неочевидным, но потом я много говорила с ним, чтобы понять его трактовку.

Съемка может пойти не по плану, поэтому обычно кроме основной идеи я готовлю про запас еще несколько. Но в этот раз не успела. От одного из сюжетов, который мы придумали с Денисом, пришлось отказаться. В последний момент оказалось, что этот сюжет можно снять только на улице, а мы работали в студии. Запасной идеи у нас не было. Мы устроили мозговой штурм, обсудили его результаты с моделями и, чтобы отвлечься, взялись за сюжет, который был утвержден. Идея пришла сама. Я попросила людей, которые были на съемочной площадке, взять по розе, стать перед моделями и вытянуть руку. Получился многоплановый снимок, на котором было заполнено все пространство.

Рекомендации начинающим

Чтобы делать хорошие снимки, фотограф должен быть насмотренным — неважно, снимает он на телефон или камеру. Чем больше времени вы тратите на просмотр красивых снимков, тем больше красоты в ваших работах.

Делать хорошие кадры легче в красивых местах. Не стесняйтесь фотографировать в лесу, парке, музее, в необычном здании. Следите, чтобы в кадре не было лишнего. И получайте удовольствие от съемки.

Для съемки я выбирала моделей, которые умеют выражать чувства мимикой.

Денис Келеберденко
Креативный директор

— Самое сложное в работе с темой любви и добра — привнести в слоганы немного иронии. Ироничные тексты воспринимаются аудиторией лучше, чем тексты, которые прямо говорят ей, что хорошо, а что плохо. Каждый раз, когда ко мне приходят заказчики, желающие напрямую сказать аудитории о вечном, мне приходится убеждать их, что такие сообщения лучше доносить косвенно.

На работу над слоганами и сюжетами у меня ушло две недели. Пять дней я обдумывал бриф и ждал, когда в голове появится интересная зацепка. Я написал десять слоганов, потом сократил список до четырех. Были такие варианты: «Улыбайся, дурак, а то как идиот», «Рот — понятие растяжимое. Улыбки теперь в широкой упаковке». Первый слоган слишком ироничный. Второй хорошо доносил идею об улыбке как товаре, но его сложно визуализировать.

Чтобы как-то вдохновиться, я вспоминал фильмы о близких отношениях. Первым в голову пришел «Вечное сияние чистого разума». Мне кажется, что эта картина подходит под настроение нашей рекламной кампании. Потом я начал вспоминать житейские ситуации, в которых мы чаще всего не проявляем доброты и понимания к ближнему и сами создаем себе трудности. Первое, что пришло в голову, — небольшие аварии на дорогах. Нередко водители столкнувшихся машин тратят время не на то, чтобы решить проблему, а на ругань. В итоге они создают пробку и сами опаздывают по своим делам. Я подумал: если бы они смогли растопить свои сердца, проблем было бы меньше.

Чтобы добавить кампании немного ироничности, я обратился к теме глобального потепления. Пока она для Украины не очень актуальна, но, судя по тому, сколько внимания ей уделяют мировые медиа, скоро это изменится. Слоган «Приближай глобальное потепление сердец» длинный, но он не скучный. В нем соединяются два контрастных смысла: глобальное потепление (это плохое явление) и потепление сердца (хорошее явление).

Второй материал серии о брекетах и стишках про смех можно посмотреть здесь.