Цифролюція: Що сталося з музикою у 2020-му

Цього літа на вулицях Мадрида з’явилася реклама серіалу «Чорне дзеркало», задуманого як відсторонено-жорстокий омаж великим антиутопіям XX століття, де роль головного зла виконує наше ж головне досягнення — технологічний прогрес.

У розпал пандемії та вимушеного переходу більшості людей з офлайну в онлайн ця реклама представила знущально-точний концепт: «Шостий сезон. Просто зараз, усюди». Найкраще завершення для проєкту Чарлі Брукера складно уявити. Увесь світ — як один суцільний доказ його пророцтв, що здійснилися: безлюдні вулиці колись галасливих мегаполісів і стрімко зростаюча цифрова реальність.

Серед інших постраждалих від пандемії сфер — таких як кіно, туризм або спорт — особливо дісталося музичній індустрії. «Шокова терапія» обернулася для світової музики низкою еволюційних трансформацій, що могли б відбуватися в найближчі п’ять-сім років, але трапилися раптово — протягом усього одного, 2020 року.

«Шокова терапія» обернулася для світової музики низкою трансформацій, що могли б відбуватися в найближчі п’ять-сім років.

У квітні, коли всі вже зрозуміли, що локдаун і обмеження — це надовго, стався бум онлайн-форматів. Спочатку стихійно: артисти, діджеї проводили стріми зі студії або з дому. Так вони замінили все те, що неможливо було реалізувати в період локдауну, — тури, візити на радіо і ТБ. Головними майданчиками для онлайн-концертів стали Instagram і YouTube, з кожним днем ​​зростала популярність стрімінг-платформи Twitch.

Через два-три тижні ефект новизни закінчився. Стало зрозуміло, що триматися звичного графіка інфоприводів — це, звісно, круто, але ніяк не вирішує головної проблеми: гроші під час відсутності концертів швидко закінчуються. Тут всі і згадали про краудфандингові платформи і систему донатів. За лічені дні багато хто завів Patreon, а YouTube, реагуючи на колективний запит, додав до всіх акаунтів «спонсорську» кнопку.

Скоро стало зрозуміло, що триматися звичного графіка інфоприводів — це круто, але ніяк не вирішує головної проблеми: гроші без концертів закінчуються.

Навесні багато хто здивовано запитував: а хіба зіркам не вистачить на життя їх раніше накопичених заощаджень? Мовляв, чого вони всі так скаржаться і метушаться? Але карантин — це не фінансова криза, коли багаті багатіють, а бідні бідніють.

Адже якщо інді-артист, який і раніше займався музикою майже в нуль, міг просто махнути рукою і поставити гітару в кут, то поп-виконавці та великі гурти опинилися у протилежній ситуації. Вони просто зобов’язані були вийти в онлайн, запропонувати там альтернативу живим шоу і якось змусити аудиторію за цей «напівзахід» щедро платити.

Інді-артист, який і раніше займався музикою майже в нуль, міг просто поставити гітару в кут, але поп-виконавці та великі гурти опинилися у протилежній ситуації.

І ось чому. Для невеликого локального артиста все було просто: в ранкових новинах повідомили про локдаун, а вдень виконавець із командою вирішив перенести альбом на наступний рік, посумував і відпустив ситуацію.

Але чим більше артист, тим складніше йому даються такі зрушення. Dua Lipa, наприклад, будучи хоч тричі мільйонеркою, не могла у 2020 році сидіти склавши руки. Її альбом Future Nostalgia планувався з 2017-го. Такий реліз запускають за участю сотень контрагентів, субліцензіарів, піар-менеджерів у всіх країнах світу. Усе оплачено наперед, контракти підписані. Задовго до релізу зняті дорогі кліпи, зайняті слоти для ротацій на радіо і ТБ. Такий гігантський процес уже не можна зупинити. Усе, що можна зробити, — це випускати альбом, незважаючи на пандемію, і далі, скриплячи зубами, скасовувати світовий тур. Але як тоді відбити свої витрати? Онлайн-концерт у такій ситуації — перший із можливих варіантів.

Саме для Dua Lipa історія закінчилася відносним хепі-ендом. Її платне онлайн-шоу у стилі Studio 54 подивилися 5 мільйонів чоловік (більшість глядачів — з Індії та Китаю). Це принесло співачці 2,4 мільйона фунтів чистого прибутку. Артистка та її команда чи не першими довели, що онлайн-концерти — не така й марна річ, якщо організувати все на топ-рівні.

За рік з’явилося безліч рішень і нових медіамайданчиків, де артист з уже напрацьованою аудиторією міг монетизувати свою творчість. Так, платформи для онлайн-концертів були запущені медіагігантами Verizon і Vivendi. Там багато опцій, яких немає на YouTube або Twitch. Наприклад, платне членство на каналі артиста, доступ до ексклюзивного контенту, можливість залишати платні коментарі, віртуальні збори фанатів і онлайн-конференції з самим артистом.

Стрімінгові сервіси не залишилися осторонь. У Китаї локальні стрімінги першими придумали і втілили в реальність опцію «чайових» для улюбленого виконавця. Це збільшило прибуток низки артистів на 30%. Сайт Bandcamp починаючи з березня активно допомагав виконавцям у залученні коштів і героїчно (в окремі відрізки часу) прибирав власну маржу з продажів музики на сайті. У цілому Bandcamp продав музики на 20 мільйонів доларів. Це дуже багато, з урахуванням того, що він орієнтований виключно на інді-репертуар, DIY-проєкти і невеликі лейбли.

Тож технологічний прогрес прийшов на допомогу музиці і загальний настрій був скоріше оптимістичним. Інновації давали все більше простору для маневру у, здавалося б, безвихідній ситуації. Ставало зрозуміло, що рік-півтора всі ми точно протягнемо.

Але в якийсь момент стався системний збій. З музикантами всього світу трапилася історія на кшталт біблійних писань. Так, у період, коли одні робили все можливе, щоб зберегти несучі конструкції індустрії та якось перечекати складний рік, інші піддалися спокусі й вирішили, що період найбільшої вразливості — це ідеальний час, щоб цю саму конструкцію просто зламати. Вони тонко вловили загальний настрій фанатів, які злегка подуріли від ступеня своєї важливості. Адже ніколи раніше артисти не просили у них допомоги безпосередньо. А якщо тепер просять, отже, можна собі дозволити ними керувати. Така крамольна думка витала в повітрі ще з весни, а потім почала втілюватися в реальність.

Уявіть собі картину: актори комедії дель арте в XVI столітті ходять між рядів до початку вистави і збирають з глядачів побажання щодо розвитку сюжету — за окрему плату. Повна маячня? Але тільки не для 2020 року.

Адже якщо настав такий час, коли важливіше не добре співати/грати, а більш наполегливо просити, то і виграє той, хто сміливіше просить і (ключове) готовий запропонувати більше. Ваші кумири з минулого проводять онлайн-концерт? Це так банально і нудно. А що, як я запропоную вам узяти участь у створенні моїх пісень? Ну як? Ще думаєте? Ну давайте, підписуйтеся вже на мене! Це ж новий досвід.

Ось Morgenshtern запитує своїх фанів, з ким йому потрібно зробити фіт. А Jerry Heil звертається до своїх підписників, пропонуючи підібрати їй рядки пісні або вбрання на виступ.

Одне слово, якщо вже інтерактив, то по повній. Давайте пустимо глядача просто у студію, дамо йому натиснути на всі кнопки, посмикати за струни і сказати «раз-раз» у мікрофон. Так ми продамо йому причетність, відчуття повної рівності з артистом. Та що там, ми продамо йому абсолютно нову парадигму, де більше не буде ніяких принизливих термінів на кшталт «шанувальники» і «фанати». Ніяких автографів на квитку. Ніякої дистанції. Тепер ми, підприємливі артисти віртуального майбутнього, будемо називати вас виключно словом «друзі».

Якщо вже інтерактив, то по повній. Давайте пустимо глядача просто у студію, дамо йому натиснути на всі кнопки, посмикати за струни і сказати «раз-раз» у мікрофон.

До червня деякі артисти перетворилися на керованих аватарів, які роблять усе, що побажають їх підписники. Свого роду нова форма принизливих корпоративів з минулого, тільки у веб-форматі.

Багато раніше шанованих музикантів, слідуючи новому тренду, теж пустилися берега: всього за пів року змінили YouTube на TikTok і почали веселити народ домашніми скетчами. YouTube, Facebook стали якимись важкими, нудними. Тоді як TikTok — абсолютно безтурботне середовище, що повністю підміняє реальність.

Глядачам дозволили все, що тільки можна, з кожним разом підвищуючи ставки. А у масової аудиторії на думці, звичайно ж, часто були ниці бажання. Ось кілька пересічних явищ 2020 року: популярна співачка Клава Кока лідирує у видачі не тільки в Apple Music, а й на Pornhub, її колега Мейбі Бейбі співає про ахегао — порно-фетиш з японського аніме. Справжні музиканти погоджуються на дуети з жахливими у співі, але дуже популярними влогерами та тіктокерами. Учорашні рок-зірки, які рік тому з палаючими очима запитували: «Як потрапити на Atlas Weekend?», зараз без тіні сорому запитують: «Як потрапити у TikTok-хаус?» Це ніби інтернат для особливо обдарованих маркетологів у галузі музично-розважального інтерактиву.

Рік тому артисти запитували: «Як потрапити на Atlas Weekend?», зараз вони запитують: «Як потрапити у TikTok-хаус?»

Тут справа серйозна. Реальна музична індустрія дійсно сильно просіла. У 2020 році артист міг випустити відмінний альбом, дати інтерв’ю всім модним сайтам, звучати на радіо і рекламувати свій кліп у YouTube. Але органіки, живого інтересу просто не було — всі показники на нулі. Тому що просіли не тільки самі артисти під час відсутності концертів. За принципом доміно за лічені місяці локдаун наздогнав усіх — і профільні ЗМІ в тому числі. Тим часом TikTok показував реальні чудеса органіки. Чим єб*нутіший контент і його подача, тим крутіше!

Принципові, стримані, виховані лише відмахувалися: який зараз сенс у армії підписників, якщо їм не продати рекламу? Усі спонсори та їхні проєкти теж на паузі. Але за новими героями підтяглися і нові спонсори. Усі ті, чиї продукти ще нещодавно були реальною загрозою для іміджу артиста. Настав зоряний час для всіляких тоталізаторів, онлайн-ставок і покер-клубів.

Так, квантовий стрибок у сфері онлайн-технологій подарував нам у 2020 році кілька неймовірних чудес. Концерт Тревіса Скотта всередині гри Fortnite — це дійсно було щось.

Але разом з тим майбутнє, що, як правило, належить молодим, тепер стало доступно тим, хто більше платить. Більше платить той, хто більше заробляє. Більше заробляє той, хто менше ризикує. Менше ризикує той, хто грає на прихованому бажанні людей триматися за старе і звичне. Тому у 2020 році актуальний і дорогий формат концерту у віртуальній реальності першими випробували не ONUKA або Brave! Factory, а Олег Винник на стадіоні «Олімпійський».

Актуальний і дорогий формат концерту у віртуальній реальності першими випробували не ONUKA або Brave! Factory, а Олег Винник на стадіоні «Олімпійський».

Чому ця історія описана за біблійними канонами? Усе просто. Будь-які дари, створені з благими намірами, люди рано чи пізно перекрутять, зіпсують, розтопчуть, а потім дружно звинуватять у всіх гріхах творця. Онлайн-технології, VR, стрімінгові сервіси — це все чудово і корисно. Якщо в міру. Якщо є система противаг: віртуальний світ і реальний світ, в якому найгучніші, яскраві й активні з хмари інфошуму просто не вийдуть на головну сцену великого фестивалю перед натовпом у 40 тисяч чоловік, тому що вони не знають, що робити на такій сцені. Їхньою трибуною залишиться Instagram і TikTok. Челлендж, інтеграції, ефіри.

А музикантам залишиться те, що завжди їм належало по праву. Живі оплески, радість в очах глядачів, сцена і небо над головою. Не фіолетове, як у Minecraft, а яскраво-блакитне — як наша мрія про колишній світ, який обов’язково до нас повернеться. Майбутнє показало нам спойлер. І ми туди більше не поспішаємо.

У назві використана відсилка до книги Юлії Стракович «Цифролюція. Що сталося з музикою в XXI столітті»
Фото на обкладинці: Dafydd Owen / Photoshot / East News