Цифролюция: Что случилось с музыкой в 2020-м году

Этим летом на улицах Мадрида появилась реклама сериала «Черное зеркало», задуманного как отстраненно-жестокий оммаж великим антиутопиям XX века, где роль главного зла исполняет наше же главное достижение — технологический прогресс.

В разгар пандемии и вынужденного перехода большинства людей из офлайна в онлайн эта реклама представила издевательски-точный концепт: «Шестой сезон. Прямо сейчас, повсюду». Лучшее завершение для проекта Чарли Брукера сложно представить. Весь мир — как одно сплошное доказательство его сбывшихся пророчеств: безлюдные улицы некогда шумных мегаполисов и стремительно растущая цифровая реальность.

Среди прочих пострадавших от пандемии сфер — будь то кино, туризм или спорт — особенно досталось музыкальной индустрии. «Шоковая терапия» обернулась для мировой музыки чередой эволюционных трансформаций, что могли бы происходить в ближайшие пять-семь лет, но случились внезапно — в течение всего одного, 2020 года.

«Шоковая терапия» обернулась для мировой музыки чередой трансформаций, что могли бы происходить в ближайшие пять-семь лет.

В апреле, когда все уже поняли, что локдаун и ограничения — это надолго, случился бум онлайн-форматов. Сначала стихийно: артисты, диджеи проводили стримы из студии или из дома. Так они заменили все то, что невозможно было реализовать в период локдауна, — туры, визиты на радио и ТВ. Главными площадками для онлайн-концертов стали Instagram и YouTube, с каждым днем росла популярность стриминг-платформы Twitch.

Спустя две-три недели эффект новизны закончился. Стало понятно, что держаться привычного графика инфоповодов — это, конечно, круто, но никак не решает главной проблемы: деньги в отсутствие концертов быстро заканчиваются. Тут все и вспомнили про краудфандинговые платформы и систему донатов. В считаные дни многие завели Patreon, а YouTube, реагируя на коллективный запрос, добавил ко всем аккаунтам «спонсорскую» кнопку.

Скоро стало понятно, что держаться привычного графика инфоповодов — это круто, но никак не решает главной проблемы: деньги без концертов заканчиваются.

Весной многие удивленно спрашивали: а разве звездам не хватит на жизнь их ранее накопленных сбережений? Мол, чего они все так жалуются и суетятся? Но карантин — это не финансовый кризис, когда богатые богатеют, а бедные беднеют.

Ведь если инди-артист, который и прежде занимался музыкой почти в ноль, мог просто махнуть рукой и поставить гитару в угол, то поп-исполнители и большие группы оказались в противоположной ситуации. Они просто обязаны были выйти в онлайн, предложить там альтернативу живым шоу и как-то заставить аудиторию за эту «полумеру» щедро платить.

Инди-артист, который и прежде занимался музыкой почти в ноль, мог просто поставить гитару в угол, но поп-исполнители и большие группы оказались в противоположной ситуации.

И вот почему. Для небольшого локального артиста все было просто: в утренних новостях сообщили про локдаун, а днем исполнитель с командой решил перенести альбом на следующий год, погрустил и отпустил ситуацию.

Но чем больше артист, тем ему сложнее даются такие сдвиги. Dua Lipa, например, будучи хоть трижды миллионером, не могла в 2020 году сидеть сложа руки. Ее альбом Future Nostalgia планировался с 2017-го. Такой релиз запускают при участии сотен контрагентов, сублицензиаров, пиар-менеджеров во всех странах мира. Все предоплачено, контракты подписаны. Задолго до релиза сняты дорогие клипы, заняты слоты для ротаций на радио и ТВ. Такой гигантский процесс уже нельзя остановить. Все, что можно сделать, — это выпускать альбом, несмотря на пандемию, и далее, скрипя зубами, отменять мировой тур. Но как тогда отбить свои расходы? Онлайн-концерт в текущей ситуации — первый из возможных вариантов.

Конкретно для Dua Lipa история закончилась относительным хеппи-эндом. Ее платное онлайн-шоу в стиле Studio 54 посмотрели 5 миллионов человек (большинство зрителей — из Индии и Китая). Это принесло певице 2,4 миллиона фунтов чистой прибыли. Артистка и ее команда едва ли не первыми доказали, что онлайн-концерты — не такая и бесполезная вещь, если организовать все на топ-уровне.

За год появилось множество решений и новых медиаплощадок, где артист с уже наработанной аудиторией мог монетизировать свое творчество. Так, платформы для онлайн-концертов были запущены медиагигантами Verizon и Vivendi. Там много опций, которых нет на YouTube или Twitch. Например, платное членство на канале артиста, доступ к эксклюзивному контенту, возможность оставлять платные комментарии, виртуальные собрания фанатов и онлайн-конференции с самим артистом.

Стриминговые сервисы не остались в стороне. В Китае локальные стриминги первыми придумали и воплотили в реальность опцию «чаевых» для любимого исполнителя. Это увеличило прибыль ряда артистов на 30%. Сайт Bandcamp начиная с марта активно помогал исполнителям в привлечении средств и героически (в отдельные отрезки времени) убирал собственную маржу с продаж музыки на сайте. В общей сложности Bandcamp продал музыки на 20 миллионов долларов. Это очень много, с учетом того, что он ориентирован исключительно на инди-репертуар, DIY-проекты и небольшие лейблы.

Так что технологический прогресс пришел на помощь музыке и общий настрой был скорее оптимистичным. Инновации давали все больше пространства для маневра в, казалось бы, безвыходной ситуации. Становилось понятно, что год-полтора все мы точно протянем.

Но в какой-то момент произошел системный сбой. С музыкантами всего мира случилась история сродни библейским писаниям. Так, в период, когда одни делали все возможное, чтобы сохранить несущие конструкции индустрии и как-то переждать сложный год, другие поддались искушению и решили, что период наибольшей уязвимости — это идеальное время, чтобы эту самую конструкцию просто сломать. Они тонко уловили общее настроение фанатов, которые слегка одурели от степени своей важности. Ведь никогда прежде артисты не просили у них помощи напрямую. А если теперь уж просят, значит, можно себе позволить ими помыкать. Такая крамольная мысль витала в воздухе еще с весны, а потом начала воплощаться в реальность.

Представьте себе картину: актеры комедии дель арте в XVI веке ходят между рядов до начала спектакля и собирают со зрителей пожелания по развитию сюжета — за отдельную плату. Полный бред? Но только не для 2020 года.

Ведь если настало такое время, когда важнее не хорошо петь/играть, а более настойчиво просить, то и выиграет тот, кто смелее просит и (ключевое) готов предложить больше. Ваши кумиры из прошлого проводят онлайн-концерт? Это так банально и скучно. А что, если я предложу вам принять участие в создании моих песен? Ну как? Еще думаете? Ну давайте, подписывайтесь уже на меня!

Вот Morgenshtern спрашивает своих фанов, с кем ему нужно сделать фит. Вот Jerry Heil обращается к своим подписчикам, предлагая подобрать ей строчки песни или наряд на выступление.

Словом, раз уж интерактив, так по полной. Давайте пустим зрителя прямо в студию, дадим ему нажать на все кнопки, подергать за струны и сказать «раз-раз» в микрофон. Так мы продадим ему сопричастность, ощущение полного равенства с артистом. Да что там, мы продадим ему совершенно новую парадигму, где больше не будет никаких унизительных терминов вроде «поклонники» и «фанаты». Никаких автографов на билете. Никакой дистанции. Теперь мы, предприимчивые артисты виртуального будущего, будем называть вас исключительно словом «друзья».

Раз уж интерактив, так по полной. Давайте пустим зрителя прямо в студию, дадим ему нажать на все кнопки, подергать за струны и сказать «раз-раз» в микрофон.

К июню некоторые артисты превратились в управляемых аватаров, делающих все, что пожелают их подписчики. Своего рода новая форма унизительных корпоративов из прошлого, только в веб-формате.

Многие прежде уважаемые музыканты, следуя новому тренду, тоже пошли во все тяжкие: всего за полгода сменили YouTube на TikTok и принялись веселить народ домашними скетчами. YouTube, Facebook стали какими-то тяжелыми, скучными. TikTok же — абсолютно беззаботная среда, полностью подменяющая реальность.

Зрителям позволили все, что только можно, с каждым разом повышая ставки. А у массовой аудитории на уме, конечно же, часто были низменные желания. Вот несколько рядовых явлений 2020 года: популярная певица Клава Кока лидирует в выдаче не только в Apple Music, но и на Pornhub, ее коллега Мэйби Бэйби поет про ахегао — порно-фетиш из японского аниме. Настоящие музыканты соглашаются на дуэты с ужасно поющими, но очень популярными влогерами и тиктокерами. Вчерашние рок-звезды, которые год назад с горящими глазами вопрошали: «Как попасть на Atlas Weekend?», сейчас без тени стеснения спрашивают: «Как попасть в TikTok-хаус?» Это вроде интерната для особенно одаренных маркетологов в области музыкально-развлекательного интерактива.

Год назад артисты вопрошали: «Как попасть на Atlas Weekend?», сейчас они спрашивают: «Как попасть в TikTok-хаус?»

Дело нешуточное. Реальная музыкальная индустрия действительно сильно просела. В 2020 году артист мог выпустить отличный альбом, дать интервью всем модным сайтам, звучать на радио и рекламировать свой клип в YouTube. Но органики, живого интереса просто не было — все показатели на нуле. Потому что просели не только сами артисты в отсутствие концертов. По принципу домино в считаные месяцы локдаун догнал всех — и профильные СМИ в том числе. Тем временем TikTok показывал реальные чудеса органики. Чем еб*нутее контент и его подача, тем круче!

Принципиальные, сдержанные, воспитанные лишь отмахивались: толку сейчас от армии подписчиков, если им не продать рекламу? Все спонсоры и их проекты тоже на паузе. Но за новыми героями подтянулись и новые спонсоры. Все те, чьи продукты еще недавно были реальной угрозой для имиджа артиста. Наступил звездный час для всевозможных тотализаторов, онлайн-ставок и покер-клубов.

Да, квантовый скачок в сфере онлайн-технологий подарил нам в 2020 году несколько невероятных чудес. Концерт Трэвиса Скотта внутри игры Fortnite — это действительно было нечто.

Но вместе с тем будущее, которое, как правило, принадлежит молодым, теперь стало доступно тем, кто больше платит. Больше платит тот, кто больше зарабатывает. Больше зарабатывает тот, кто меньше рискует. Меньше рискует тот, кто играет на скрытом желании людей держаться за старое и привычное. Поэтому в 2020 году актуальный и дорогостоящий формат концерта в виртуальной реальности первыми опробовали не ONUKA или Brave! Factory, а Олег Винник на стадионе «Олимпийский».

Актуальный и дорогостоящий формат концерта в виртуальной реальности первыми опробовали не ONUKA или Brave! Factory, а Олег Винник.

Почему эта история описана по библейским канонам? Все просто. Любые дары, созданные с благими намерениями, люди рано или поздно извратят, испортят, растопчут, а затем дружно обвинят во всех грехах создателя. Онлайн-технологии, VR, стриминговые сервисы — это все здорово и полезно. Если в меру. Если есть система противовесов: виртуальный мир и реальный мир, в котором самые громкие, яркие и активные из облака инфошума просто не выйдут на главную сцену большого фестиваля перед толпой в 40 тысяч человек, потому что они не знают, что делать на такой сцене. Их трибуной останется Instagram и TikTok. Челленджи, интеграции, эфиры.

А музыкантам останется то, что всегда им принадлежало по праву. Живые аплодисменты, радость в глазах зрителей, сцена и небо над головой. Не фиолетовое, как в Minecraft, а ярко-голубое — как наша мечта о прежнем мире, который обязательно к нам вернется. Будущее показало нам спойлер. И мы туда больше не спешим.

В названии использована отсылка к книге Юлии Стракович «Цифролюция. Что случилось с музыкой в XXI веке»
Фото на обложке: Dafydd Owen / Photoshot / East News