Цукерки з характером: Як змінювалися персонажі M&M’s

Ймовірно, «пращурами» M&M’s були шоколадні цукерки crottes du lapin (в перекладі з французької — «кролячі кавелдики»), що з’явилися в Європі у 1882 році. Такі ласощі вважалися розкішшю, їх їли багаті дами, яким шоколад бруднив рукавички. Тому кондитери вирішили вкрити його цукровою оболонкою, яка б не залишала плям на одязі.

Приблизно в той же час швейцарська компанія Nestle (тоді вона називалася H.I. Rowntree & Co) почала виготовляти шматочки шоколаду, вкриті карамеллю. А до 1930-х запустила у продаж «шоколадну сочевицю» — в майбутньому вона стала цукерками Smarties, що дуже нагадують M&M’s.

У 30-х в Іспанії жив американський підприємець та кондитер Форрест Марс — син засновника Mars Incorporated Франкліна Марса. Судячи з усього, ідея глазурованих цукерок йому сподобалася, і він «винайшов» такі самі вже після повернення з Європи до США.

Згідно з іншою версією, Форрест побачив цукерки у глазурі, що не тануть у руках, в іспанських солдатів. І тоді він вирішив зробити подібні для американських військових.

Форрест побачив цукерки у глазурі, що не тануть у руках, в іспанських солдатів.

Як би там не було, вже у США Марс об’єднався з Брюсом Мюр’є (сином виконавчого директора американської кондитерської компанії Hershey) і 10 вересня 1941 року запустив M&M’s у виробництво. Назва вийшла з перших літер їхніх прізвищ, тобто M&M’s — це «те, що належить Марсу і Мюр’є». Її вирішили не змінювати, навіть коли Марс викупив частку партнера та став єдиним власником бренду.

Тане в роті, а не в руках

Перші M&M’s випускали виключно для американської армії. Різнокольорові шоколадні драже у глазурі пакували в картонні тубуси і додавали до солдатських пайків. Компанія розміщувала на вулицях рекламу, де були зображені солдати з M&M’s, завдяки чому цукерки стали пізнаваними серед американців.

Голова відділу продажів Mars Chocolate North America Тім Лебель вважає, що популярність M&M’s — заслуга саме військових. Коли солдати поверталися додому, вони нудьгували за шоколадними драже, тому компанія почала продавати їх споживачам у 1947 році. Тоді відмовилися від картонних тубусів та перемістили солодощі у пластикову упаковку. А в 50-х на цукерках з’явилася літера M, що уособлює їхню справжність.

Популярність M&M’s — заслуга військових. Коли солдати поверталися додому, вони нудьгували за шоколадними драже.

У 1954-му випустили новий вид цукерок M&M’s — не просто глазурований шоколад, а арахіс у шоколаді. Спочатку всі арахісові драже були коричневими, але потім їх також зробили різнокольоровими. У тому ж році з’явився і головний слоган компанії: The milk chocolate melts in your mouth — not in your hand («Молочний шоколад, який тане в роті, а не у твоїх руках»).

Незважаючи на велику популярність у США, M&M’s почали експортувати лише 1980 року. Зараз цю продукцію можна знайти більш ніж у 100 країнах світу. Крім того, цукерки M&M’s навіть стали першими солодощами, які побували у космосі. 12 квітня 1981 року американські астронавти взяли їх із собою.

Окрім арахісового та шоколадного драже за весь цей час компанія випустила цукерки з більш ніж 50 смаками. Серед найдивніших — гарбуз, морква, чилі, кукурудза та м’ята.

Палітра M&M’s

Початковими кольорами M&M’s були червоний, жовтий, фіолетовий, зелений та коричневий. Зелені, жовті й коричневі M&M’s досі залишаються в пачці, а ось найкоротша історія у фіолетових — їх перестали випускати наприкінці 1940-х. Тоді ж з’явився світло-коричневий аналог, який зустрічався у пачках M&M’s до 1995 року. Але потім виробник замислився про те, навіщо йому два відтінки коричневого, і попрощався з цукерками кольору tan (засмаги).

У 1995-му бренд вирішив оновити відтінки драже за допомогою споживчого голосування, яке проходило по телефону. Можна було обирати між синім, рожевим та пурпуровим кольорами. 54% учасників опитування проголосували за синій.

Канонічні червоні M&M’s зникали з пачок лише на період з 1976 до 1987 року. Усе через дослідження, яке стверджувало, що червоний харчовий барвник (амарант, FD&C Red No. 2) провокує розвиток раку. У M&M’s такий барвник не використовували, але вирішили все ж таки прибрати червоні цукерки з упаковки, щоб не лякати споживачів, і замінили їх помаранчевими драже. У 1987-му було доведено безпеку цього харчового барвника — і червоні цукерки повернулися до пачки, однак і помаранчеві вирішили залишити.

Дослідження стверджувало, що червоний харчовий барвник провокує розвиток раку. M&M’s вирішили прибрати червоні цукерки з упаковки.

У 2008 році на сайті Mars вказали, що у стандартній упаковці можна знайти 6 кольорів M&M’s: 24% синіх, 20% помаранчевих, 16% зелених, 14% жовтих, 13% червоних та 13% коричневих. Щоправда, згодом ці цифри були видалені з сайту і більше не з’являлися.

Згідно з дослідженням компанії SAS, виробники драже використовують різні пропорції кольорів у пачці, тому навряд чи колись вдасться підрахувати точне співвідношення. Відомо лише, що коричневий — найрідкісніший з усіх стандартних кольорів M&M’s. Редакція Bird in Flight також одного разу зацікавилася цим питанням і порахувала цукерки у 100 пачках. З’ясувалося, наприклад, що сині та помаранчеві драже зустрічаються найчастіше.

Ожилі герої

У 1995 році M&M’s раптом набридли споживачам. Продажі падали, і місію порятунку бренду взяло на себе агентство BBDO New York та його креативна директорка Сюзан Крідл. Було вирішено оживити героїв.

Насправді раніше в рекламі вже з’являлися драже, що говорять, але вони більше скидалися на кольорові боби. Та й реклама завжди зводилася до тієї ж ідеї, що цукерки не тануть у руках.

Стараннями агенції у кольорового драже почалося нове життя. Спочатку з’явилися Жовтий та Червоний, незабаром до них приєднався крутий Синій. Через два роки, у 1997-му, додалася сексуальна Зелена, у 1999-му — полохливий Помаранчевий. І нарешті, сувора Коричнева у 2012-му.

Тепер креативники наголошували, що M&M’s Always Fun, або «Будь-де веселіше разом». Персонажі стали головним елементом упаковки та реклами бренду, їх показували майже у кожному ролику.

У 1997 році в Лас-Вегасі відкрили і перший магазин M&M’s World, де почали продавати цукерки, одяг і мерч від M&M’s. Тобто різнокольорові персонажі стали відчутними, існуючи вже не лише на картинках та у відео. Такі магазини пізніше з’явилися у Нью-Йорку (2006), Лондоні (2011), Шанхаї (2014) і Берліні (2021).

І ось у січні 2022 року компанія презентувала оновлені образи. Руки та ноги героїв «перефарбували» в нейтральний білий колір, їм змінили взуття. Найбільші візуальні новації торкнулися жіночих персонажів, які стали менш сексуалізованими. У корпорації повідомили, що зміняться також голос і манери героїв — вони будуть доброзичливішими, але збережуть почуття гумору. Крім того, всі M&M’s стають гендерно нейтральними: звертання, що наголошують на статі, відтепер не використовуватимуть.

Червоний M&M’s

Було: Найзухваліший персонаж. Цинічний та саркастичний. Червоний часто бурчить і грубіянить іншим героям M&M’s.

Стало: Червоний тепер добріший і більше не піддражнюватиме інших персонажів.

Жовтий M&M’s

Було: Найбільш наївний персонаж. Має міцну статуру, інфантильний характер і злегка дурнуватий. Найкращий друг Червоного.

Стало: Жовтий M&M’s втратив образ недалекого драже і тепер буде уособленням оптимізму. Ще в нього з’явилися шнурки на кросівках.

Помаранчевий M&M’s

Було: Найтривожніший герой M&M’s. Параноїк, який боїться, що його з’їдять першим, бо він найсмачніший. Завжди виглядає наляканим та знервованим.

Стало: Оновлений Помаранчевий прийняв свою тривожність і більше не ходить із розв’язаними шнурками. За словами представників компанії, він є «найближчим персонажем покоління Z» — «найтривожнішого покоління». Оновленого героя вже назвали першим M&M’s із ментальними проблемами.

Синій M&M’s

Було: Найхаризматичніший чоловічий персонаж, спокусник дівчат. Крутий та самовпевнений.

Стало: Відтепер головна якість Синього — впевненість у собі.

Коричнева M&M’s

Було: Місіс Браун — дисциплінована та цілеспрямована цукерка, яка є торговою представницею Червоного та Жовтого. Вона сувора й неприступна. Ходить на високих підборах.

Стало: Браун відтепер добріша, носить зручне взуття без підборів і потоваришувала зі ще одним жіночим персонажем — Зеленою. Удвох вони уособлюватимуть «силу, яка підтримує жінок».

Зелена M&M’s

Було: Найспокусливіший персонаж M&M’s у високих чоботах go-go. Зводить з розуму інших героїв. Кожна її поява має еротичний підтекст.

Стало: Зелена M&M’s перевзулася у стильні кросівки та втратила еротичність. У неї більше немає ні довгих вій, ні яскравої помади. Тепер її головна якість — уміння підтримати й підбадьорити інших.

M&M’s перевзулися

Міс Грін, яка з’явилася у 1997 році, ілюструвала міф про те, що зелені цукерки є афродизіаком. У 70-х таке драже навіть підсипали своїм коханим американські тінейджери. Незабаром довели, що колір шоколаду не впливає на лібідо, але міф продовжує жити. Також Міс Грін стала першим жіночим персонажем M&M’s. Він був настільки епатажним і провокаційним, що миттєво перетворився на один із секс-символів Америки.

Ребрендинг 2022-го здивував користувачів — від Зеленої залишився тільки колір. Багато хто виявився не готовим втратити еротичну M&M’s, з’явилися навіть петиції з вимогою повернути їй колишній вигляд.

В американському журналі Rolling Stone вийшла стаття з критикою ребрендингу під назвою Let the Green M&M’s Be a Nasty Little Slut («Дозвольте зеленій M&M’s бути брудною шлюшкою»). У матеріалі журналіст висловлює думку, що виробник зайшов надто далеко, намагаючись залучити молодіжну аудиторію та вловити дух часу. Мовляв, Зелена витратила десятиліття на створення свого іміджу сексуального стерва, вона й так була феміністкою, але тепер її позбавляють характерних рис.

На американському телеканалі Fox також висміяли трансформацію персонажів M&M’s із «сексуальних» у «м’яких» та «незграбних».

Незважаючи на невдоволення публіки, компанія Mars, здається, не планує повертати шоколадний секс-символ. Тепер зелена M&M’s буде уособленням сильної та впевненої жінки, яка може здивувати не лише своїми чоботами.

Фото на обкладинці: Rieger Bertrand / Hemis via AFP