Мир

Конфеты с характером: Как менялись персонажи M&M’s

В начале 2022-го корпорация Mars, кажется, посягнула на святое — изменила внешность и характер персонажей M&M’s. Зеленая теперь не секси, Оранжевый — все еще тревожный, но больше похож на зумера. Bird in Flight пересказывает историю самого бренда и разговорчивых драже, которые уже несколько десятилетий его олицетворяют.

Вероятно, «предками» M&M’s были шоколадные конфеты crottes du lapin (что в переводе с французского означает «кроличьи какашки»), появившиеся в Европе в 1882 году. Такое лакомство считалось роскошью, его ели богатые дамы, которым шоколад пачкал перчатки. Поэтому кондитеры решили покрыть конфеты сахарной оболочкой, не оставлявшей бы пятен на одежде.

Примерно в то же время швейцарская компания Nestle (тогда она называлась H.I. Rowntree & Co) начала производить кусочки шоколада, покрытые карамелью. А к 1930-м запустила в продажу «шоколадную чечевицу», которая в будущем стала конфетами Smarties, очень напоминающими M&M’s.

В 30-х в Испании жил американский предприниматель и кондитер Форрест Марс — сын основателя Mars Incorporated Франклина Марса. Судя по всему, идея глазированных конфет ему понравилась, и он «изобрел» такие же уже после возвращения из Европы в США.

Согласно другой версии, Форрест увидел конфеты в глазури, которые не тают в руках, у испанских солдат. И тогда он решил сделать подобные для американских военных.

Форрест Марс увидел конфеты в глазури, которые не тают в руках, у испанских солдат.

Как бы там ни было, уже в США Марс объединился с Брюсом Мюрье (сыном исполнительного директора американской кондитерской компании Hershey) и 10 сентября 1941 года запустил M&M’s в производство. Название получилось из первых букв их фамилий, то есть M&M’s — это «то, что принадлежит Марсу и Мюрье». Его решили не менять, даже когда Марс выкупил долю партнера и стал единственным владельцем бренда.

Тает во рту, а не в руках

Первые M&M’s выпускали исключительно для американской армии. Разноцветные шоколадные драже в глазури упаковывали в картонные тубусы и добавляли в солдатские пайки. Компания размещала на улицах рекламу, где были изображены солдаты с M&M’s, благодаря чему конфеты стали узнаваемыми среди американцев.

Глава отдела продаж Mars Chocolate North America Тим Лебель считает, что популярность M&M’s — заслуга именно военных. Когда солдаты возвращались домой, они скучали по шоколадным драже, потому компания начала продавать их потребителям в 1947 году. Тогда отказались от картонных тубусов и переместили сладости в пластиковую упаковку. А в 50-х на конфетах появилась буква M, обозначающая их подлинность.

Популярность M&M’s — заслуга военных. Когда солдаты возвращались домой, они скучали по шоколадным драже.

В 1954-м выпустили новый вид конфет M&M’s — не просто глазированный шоколад, а арахис в шоколаде. Изначально все арахисовые драже были коричневыми, но потом их тоже сделали разноцветными. В том же году появился и главный слоган компании: The milk chocolate melts in your mouth — not in your hand («Молочный шоколад, который тает во рту, а не в твоих руках»).

Несмотря на большую популярность в США, M&M’s начали экспортировать только в 1980 году. Сейчас же эту продукцию можно найти более чем в 100 странах мира. Кроме того, конфеты M&M’s даже стали первыми сладостями, которые побывали в космосе. 12 апреля 1981 года американские астронавты взяли их с собой.

Астронавт Лорен Шрайвер на космическом корабле «Атлантис» с драже M&M’s. Фото: NASA

Кроме арахисового и шоколадного драже за все это время компания выпустила конфеты с более чем 50 вкусами. Среди наиболее странных — тыква, морковь, чили, кукуруза и мята.

Палитра M&M’s

Изначальными цветами M&M’s были красный, желтый, фиолетовый, зеленый и коричневый. Зеленые, желтые и коричневые M&M’s по сей день остаются в пачке, а вот самая короткая история у фиолетовых — их перестали выпускать в конце 1940-х. Тогда же появился светло-коричневый аналог, который встречался в пачках M&M’s до 1995 года. Но затем производитель задумался о том, зачем ему два оттенка коричневого, и попрощался с конфетами цвета tan (загара).

В 1995-м бренд решил обновить оттенки драже при помощи потребительского голосования, которое проходило по телефону. Можно было выбирать между синим, розовым и пурпурным цветами. 54% участников опроса проголосовали за синий.

Канонические красные M&M’s пропадали из пачек только на период с 1976 по 1987 год. Все из-за исследования, которое утверждало, что красный пищевой краситель (амарант, FD&C Red No. 2) провоцирует развитие рака. В M&M’s такой краситель не использовали, но решили все же убрать красные конфеты из упаковки, чтобы не пугать потребителей, и заменили их оранжевыми драже. В 1987-м была доказана безопасность этого пищевого красителя — и красные конфеты вернулись в пачку, однако и оранжевые решили оставить.

Исследование утверждало, что красный пищевой краситель амарант провоцирует рак. M&M’s решили убрать красные конфеты из пачки.

В 2008 году на сайте Mars указали, что в стандартной упаковке можно найти 6 цветов M&M’s: 24% синих, 20% оранжевых, 16% зеленых, 14% желтых, 13% красных и 13% коричневых. Правда, спустя некоторое время эти цифры были удалены с сайта и больше не появлялись.

Согласно исследованию компании SAS, производители драже используют различные пропорции цветов в пачке, поэтому вряд ли когда-то удастся подсчитать точное соотношение. Известно лишь, что коричневый — самый редкий из всех стандартных цветов M&M’s. Редакция Bird in Flight также однажды задалась этим вопросом и посчитала конфеты в 100 пачках. Выяснилось, к примеру, что синие и оранжевые драже встречаются чаще других.

Ожившие герои

В 1995 году M&M’s вдруг поднадоели потребителям. Продажи падали, и миссию спасения бренда взяло на себя агентство BBDO New York и его креативный директор Сюзан Кридл. Было решено оживить героев.

На самом деле ранее в рекламе уже появлялись говорящие драже, но они больше походили на цветные бобы. Да и реклама всегда сводилась все к той же идее, что конфеты не тают в руках.

Стараниями агентства у цветного драже началась новая жизнь. Сначала появились Желтый и Красный, вскоре к ним присоединился крутой Синий. Спустя два года, в 1997-м, добавилась сексапильная Зеленая, в 1999-м — пугливый Оранжевый. И наконец, строгая Коричневая в 2012-м.

Теперь креативщики подчеркивали, что M&M’s Always Fun, или «В любом месте веселее вместе». Персонажи стали главным элементом упаковки и рекламы бренда, их показывали почти в каждом ролике.

В 1997 году в Лас-Вегасе открыли и первый магазин M&M’s World, где начали продавать конфеты, одежду и мерч от M&M’s. То есть разноцветные персонажи стали осязаемыми, существуя уже не только на картинках и в видео. Такие магазины позже появились в Нью-Йорке (2006), Лондоне (2011), Шанхае (2014) и Берлине (2021).

И вот в январе 2022 года компания презентовала обновленные образы. Руки и ноги героев «перекрасили» в нейтральный белый цвет, им изменили обувь. Наибольшие визуальные новшества коснулись женских персонажей, которые стали менее сексуализированными. В корпорации сообщили, что изменятся также голос и манеры героев, — они будут доброжелательнее, но сохранят чувство юмора. Кроме того, все M&M’s становятся гендерно нейтральными: обращения, подчеркивающие пол, отныне не используют.

Красный M&M’s

Было: Самый дерзкий персонаж. Циничный и саркастичный. Красный часто ворчит и хамит другим героям M&M’s.

Стало: Красный M&M’s теперь добрее и больше не будет поддразнивать остальных персонажей.

Желтый M&M’s

Было: Самый наивный персонаж. Обладает крепким телосложением, инфантильным характером и слегка глуповат. Лучший друг Красного.

Стало: Желтый M&M’s лишился образа недалекого драже и теперь будет олицетворением оптимизма. Еще у него появились шнурки на кроссовках.

Оранжевый M&M’s

Было: Самый тревожный герой M&M’s. Параноик, который боится, что его съедят первым, потому что он самый вкусный. Всегда выглядит напуганным и нервным.

Стало: Обновленный Оранжевый принял свою тревожность и больше не ходит с развязанными шнурками. По словам представителей компании, он является «самым близким персонажем поколения Z» — «самого тревожного поколения». Обновленного героя уже окрестили первым M&M’s с ментальными проблемами.

Синий M&M’s

Было: Самый харизматичный мужской персонаж, обольститель девушек. Крутой и самоуверенный.

Стало: Отныне главное качество Синего — уверенность в себе.

Коричневая M&M’s

Было: Миссис Браун — дисциплинированная и целеустремленная конфетка, которая является торговым представителем Красного и Желтого. Она строга и неприступна. Ходит на высоких каблуках.

Стало: Браун подобрела, теперь носит удобную обувь на низком ходу и подружилась с Зеленой. Вдвоем они будут олицетворять «силу, поддерживающую женщин».

Зеленая M&M’s

Было: Самый соблазнительный персонаж M&M’s в высоких сапогах go-go. Сводит с ума других героев. Каждое ее появление имеет эротический подтекст.

Стало: Зеленая M&M’s переобулась в стильные кроссовки и лишилась эротичности. У нее больше нет ни длинных ресниц, ни яркой помады. Теперь ее главное качество — умение поддержать и подбодрить других.

M&M’s переобулись

Мисс Грин, которая появилась в 1997 году, иллюстрировала миф о том, что зеленые конфеты являются афродизиаком. В 70-х такое драже даже подсыпали своим возлюбленным американские тинейджеры. Вскоре доказали, что цвет шоколада никак не влияет на либидо, но миф продолжал жить. Также Мисс Грин стала первым женским персонажем M&M’s. Он был настолько эпатажным и провокационным, что моментально превратился в один из секс-символов Америки.

Поэтому ребрендинг 2022 года так удивил пользователей — от Зеленой остался только цвет. Многие оказались не готовы потерять эротичную M&M’s, появились даже петиции с требованием вернуть ей прежний облик.

продуктом, повышающим сексуальное желание

В американском издании Rolling Stone вышла статья с критикой ребрендинга под названием Let the Green M&M’s Be a Nasty Little Slut («Позвольте зеленой M&M’s быть гадкой шлюшкой»). В материале журналист высказывает мнение, что производитель зашел слишком далеко, стараясь привлечь молодежную аудиторию и уловить дух времени. Мол, Зеленая потратила десятилетия на создание своего имиджа сексуальной стервы, она и так была феминисткой, но теперь ее лишают характерных черт.

На американском телеканале Fox также высмеяли трансформацию персонажей M&M’s из «сексуальных» в «мягких» и «неуклюжих».

Но, несмотря на недовольство публики, компания Mars, кажется, не планирует возвращать секс-символ в лице Зеленой. Теперь она будет олицетворением сильной и уверенной женщины, которая может удивить не только своими сапогами.


Фото на обложке: Rieger Bertrand / Hemis via AFP

Новое и лучшее

19 574

2 282

2 212
3 043

Больше материалов