Світ

Цукерки з характером: Як змінювалися персонажі M&M’s

На початку 2022-го корпорація Mars, здається, зробила замах на святе — змінила зовнішність і характер персонажів M&M’s. Зелена тепер не сексі, Помаранчевий усе ще тривожний, але більше схожий на зумера. Bird in Flight переповідає історію самого бренду та балакучих драже, які вже кілька десятиліть його уособлюють.

Ймовірно, «пращурами» M&M’s були шоколадні цукерки crottes du lapin (в перекладі з французької — «кролячі кавелдики»), що з’явилися в Європі у 1882 році. Такі ласощі вважалися розкішшю, їх їли багаті дами, яким шоколад бруднив рукавички. Тому кондитери вирішили вкрити його цукровою оболонкою, яка б не залишала плям на одязі.

Приблизно в той же час швейцарська компанія Nestle (тоді вона називалася H.I. Rowntree & Co) почала виготовляти шматочки шоколаду, вкриті карамеллю. А до 1930-х запустила у продаж «шоколадну сочевицю» — в майбутньому вона стала цукерками Smarties, що дуже нагадують M&M’s.

У 30-х в Іспанії жив американський підприємець та кондитер Форрест Марс — син засновника Mars Incorporated Франкліна Марса. Судячи з усього, ідея глазурованих цукерок йому сподобалася, і він «винайшов» такі самі вже після повернення з Європи до США.

Згідно з іншою версією, Форрест побачив цукерки у глазурі, що не тануть у руках, в іспанських солдатів. І тоді він вирішив зробити подібні для американських військових.

Форрест побачив цукерки у глазурі, що не тануть у руках, в іспанських солдатів.

Як би там не було, вже у США Марс об’єднався з Брюсом Мюр’є (сином виконавчого директора американської кондитерської компанії Hershey) і 10 вересня 1941 року запустив M&M’s у виробництво. Назва вийшла з перших літер їхніх прізвищ, тобто M&M’s — це «те, що належить Марсу і Мюр’є». Її вирішили не змінювати, навіть коли Марс викупив частку партнера та став єдиним власником бренду.

Тане в роті, а не в руках

Перші M&M’s випускали виключно для американської армії. Різнокольорові шоколадні драже у глазурі пакували в картонні тубуси і додавали до солдатських пайків. Компанія розміщувала на вулицях рекламу, де були зображені солдати з M&M’s, завдяки чому цукерки стали пізнаваними серед американців.

Голова відділу продажів Mars Chocolate North America Тім Лебель вважає, що популярність M&M’s — заслуга саме військових. Коли солдати поверталися додому, вони нудьгували за шоколадними драже, тому компанія почала продавати їх споживачам у 1947 році. Тоді відмовилися від картонних тубусів та перемістили солодощі у пластикову упаковку. А в 50-х на цукерках з’явилася літера M, що уособлює їхню справжність.

Популярність M&M’s — заслуга військових. Коли солдати поверталися додому, вони нудьгували за шоколадними драже.

У 1954-му випустили новий вид цукерок M&M’s — не просто глазурований шоколад, а арахіс у шоколаді. Спочатку всі арахісові драже були коричневими, але потім їх також зробили різнокольоровими. У тому ж році з’явився і головний слоган компанії: The milk chocolate melts in your mouth — not in your hand («Молочний шоколад, який тане в роті, а не у твоїх руках»).

Незважаючи на велику популярність у США, M&M’s почали експортувати лише 1980 року. Зараз цю продукцію можна знайти більш ніж у 100 країнах світу. Крім того, цукерки M&M’s навіть стали першими солодощами, які побували у космосі. 12 квітня 1981 року американські астронавти взяли їх із собою.

Астронавт Лорен Шрайвер на космічному кораблі «Атлантіс» із драже M&M’s. Фото: NASA

Окрім арахісового та шоколадного драже за весь цей час компанія випустила цукерки з більш ніж 50 смаками. Серед найдивніших — гарбуз, морква, чилі, кукурудза та м’ята.

Палітра M&M’s

Початковими кольорами M&M’s були червоний, жовтий, фіолетовий, зелений та коричневий. Зелені, жовті й коричневі M&M’s досі залишаються в пачці, а ось найкоротша історія у фіолетових — їх перестали випускати наприкінці 1940-х. Тоді ж з’явився світло-коричневий аналог, який зустрічався у пачках M&M’s до 1995 року. Але потім виробник замислився про те, навіщо йому два відтінки коричневого, і попрощався з цукерками кольору tan (засмаги).

У 1995-му бренд вирішив оновити відтінки драже за допомогою споживчого голосування, яке проходило по телефону. Можна було обирати між синім, рожевим та пурпуровим кольорами. 54% учасників опитування проголосували за синій.

Канонічні червоні M&M’s зникали з пачок лише на період з 1976 до 1987 року. Усе через дослідження, яке стверджувало, що червоний харчовий барвник (амарант, FD&C Red No. 2) провокує розвиток раку. У M&M’s такий барвник не використовували, але вирішили все ж таки прибрати червоні цукерки з упаковки, щоб не лякати споживачів, і замінили їх помаранчевими драже. У 1987-му було доведено безпеку цього харчового барвника — і червоні цукерки повернулися до пачки, однак і помаранчеві вирішили залишити.

Дослідження стверджувало, що червоний харчовий барвник провокує розвиток раку. M&M’s вирішили прибрати червоні цукерки з упаковки.

У 2008 році на сайті Mars вказали, що у стандартній упаковці можна знайти 6 кольорів M&M’s: 24% синіх, 20% помаранчевих, 16% зелених, 14% жовтих, 13% червоних та 13% коричневих. Щоправда, згодом ці цифри були видалені з сайту і більше не з’являлися.

Згідно з дослідженням компанії SAS, виробники драже використовують різні пропорції кольорів у пачці, тому навряд чи колись вдасться підрахувати точне співвідношення. Відомо лише, що коричневий — найрідкісніший з усіх стандартних кольорів M&M’s. Редакція Bird in Flight також одного разу зацікавилася цим питанням і порахувала цукерки у 100 пачках. З’ясувалося, наприклад, що сині та помаранчеві драже зустрічаються найчастіше.

Ожилі герої

У 1995 році M&M’s раптом набридли споживачам. Продажі падали, і місію порятунку бренду взяло на себе агентство BBDO New York та його креативна директорка Сюзан Крідл. Було вирішено оживити героїв.

Насправді раніше в рекламі вже з’являлися драже, що говорять, але вони більше скидалися на кольорові боби. Та й реклама завжди зводилася до тієї ж ідеї, що цукерки не тануть у руках.

Стараннями агенції у кольорового драже почалося нове життя. Спочатку з’явилися Жовтий та Червоний, незабаром до них приєднався крутий Синій. Через два роки, у 1997-му, додалася сексуальна Зелена, у 1999-му — полохливий Помаранчевий. І нарешті, сувора Коричнева у 2012-му.

Тепер креативники наголошували, що M&M’s Always Fun, або «Будь-де веселіше разом». Персонажі стали головним елементом упаковки та реклами бренду, їх показували майже у кожному ролику.

У 1997 році в Лас-Вегасі відкрили і перший магазин M&M’s World, де почали продавати цукерки, одяг і мерч від M&M’s. Тобто різнокольорові персонажі стали відчутними, існуючи вже не лише на картинках та у відео. Такі магазини пізніше з’явилися у Нью-Йорку (2006), Лондоні (2011), Шанхаї (2014) і Берліні (2021).

І ось у січні 2022 року компанія презентувала оновлені образи. Руки та ноги героїв «перефарбували» в нейтральний білий колір, їм змінили взуття. Найбільші візуальні новації торкнулися жіночих персонажів, які стали менш сексуалізованими. У корпорації повідомили, що зміняться також голос і манери героїв — вони будуть доброзичливішими, але збережуть почуття гумору. Крім того, всі M&M’s стають гендерно нейтральними: звертання, що наголошують на статі, відтепер не використовуватимуть.

Червоний M&M’s

Було: Найзухваліший персонаж. Цинічний та саркастичний. Червоний часто бурчить і грубіянить іншим героям M&M’s.

Стало: Червоний тепер добріший і більше не піддражнюватиме інших персонажів.

Жовтий M&M’s

Було: Найбільш наївний персонаж. Має міцну статуру, інфантильний характер і злегка дурнуватий. Найкращий друг Червоного.

Стало: Жовтий M&M’s втратив образ недалекого драже і тепер буде уособленням оптимізму. Ще в нього з’явилися шнурки на кросівках.

Помаранчевий M&M’s

Було: Найтривожніший герой M&M’s. Параноїк, який боїться, що його з’їдять першим, бо він найсмачніший. Завжди виглядає наляканим та знервованим.

Стало: Оновлений Помаранчевий прийняв свою тривожність і більше не ходить із розв’язаними шнурками. За словами представників компанії, він є «найближчим персонажем покоління Z» — «найтривожнішого покоління». Оновленого героя вже назвали першим M&M’s із ментальними проблемами.

Синій M&M’s

Було: Найхаризматичніший чоловічий персонаж, спокусник дівчат. Крутий та самовпевнений.

Стало: Відтепер головна якість Синього — впевненість у собі.

Коричнева M&M’s

Було: Місіс Браун — дисциплінована та цілеспрямована цукерка, яка є торговою представницею Червоного та Жовтого. Вона сувора й неприступна. Ходить на високих підборах.

Стало: Браун відтепер добріша, носить зручне взуття без підборів і потоваришувала зі ще одним жіночим персонажем — Зеленою. Удвох вони уособлюватимуть «силу, яка підтримує жінок».

Зелена M&M’s

Було: Найспокусливіший персонаж M&M’s у високих чоботах go-go. Зводить з розуму інших героїв. Кожна її поява має еротичний підтекст.

Стало: Зелена M&M’s перевзулася у стильні кросівки та втратила еротичність. У неї більше немає ні довгих вій, ні яскравої помади. Тепер її головна якість — уміння підтримати й підбадьорити інших.

M&M’s перевзулися

Міс Грін, яка з’явилася у 1997 році, ілюструвала міф про те, що зелені цукерки є афродизіаком. У 70-х таке драже навіть підсипали своїм коханим американські тінейджери. Незабаром довели, що колір шоколаду не впливає на лібідо, але міф продовжує жити. Також Міс Грін стала першим жіночим персонажем M&M’s. Він був настільки епатажним і провокаційним, що миттєво перетворився на один із секс-символів Америки.

Ребрендинг 2022-го здивував користувачів — від Зеленої залишився тільки колір. Багато хто виявився не готовим втратити еротичну M&M’s, з’явилися навіть петиції з вимогою повернути їй колишній вигляд.

продуктом, що підвищує сексуальне бажання

В американському журналі Rolling Stone вийшла стаття з критикою ребрендингу під назвою Let the Green M&M’s Be a Nasty Little Slut («Дозвольте зеленій M&M’s бути брудною шлюшкою»). У матеріалі журналіст висловлює думку, що виробник зайшов надто далеко, намагаючись залучити молодіжну аудиторію та вловити дух часу. Мовляв, Зелена витратила десятиліття на створення свого іміджу сексуального стерва, вона й так була феміністкою, але тепер її позбавляють характерних рис.

На американському телеканалі Fox також висміяли трансформацію персонажів M&M’s із «сексуальних» у «м’яких» та «незграбних».

Незважаючи на невдоволення публіки, компанія Mars, здається, не планує повертати шоколадний секс-символ. Тепер зелена M&M’s буде уособленням сильної та впевненої жінки, яка може здивувати не лише своїми чоботами.

Фото на обкладинці: Rieger Bertrand / Hemis via AFP

Нове та Найкраще

348

339

47
211

Більше матеріалів