Авторка книги з історії українських товарних знаків — про емоційність вітчизняного дизайну, політику у графіці та дизайн в УРСР

Розкажіть про вашу книгу. Чому ви вирішили її випустити?
Нам бракувало практичного обговорення дизайну в Україні. Оскільки ми навчалися в Харківській державній академії дизайну і мистецтв, вирішили спочатку зосередитися на її феномені — Харківській школі графіки. Якраз тоді багатьох цікавила східноєвропейська модерністська естетика, навіть артисти знімали кліпи в такому стилі тощо. Врешті ми спрямували увагу на історію товарних знаків 1960—1980-х років та історію харківської школи і на базі цього матеріалу спершу зробили дослідницьку виставку.

Нам важливо було прослідкувати те, як історично змінюється естетика у знаковій графіці, тобто її генезис. На початку XX століття традиція художнього викладання у Харкові була ще досить академічною — доки 1922 року Василь Єрмілов не став головою графічної майстерні Харківського художнього технікуму, а бойчукіст Іван Падалка не почав там викладати. Ці художники намагалися реформувати стару систему візуального мислення. Але після багатих на експерименти 1920-х бойчукістів знищили, а Єрмілову заборонили працювати. У книзі можна побачити, як через це змінилися товарні знаки сталінських часів: як такого дизайну в них немає, вони абсолютно ілюстративні, симетричні й зовсім не динамічні.

1962 рік — важлива дата для історії промислової графіки, бо тоді була видана всесоюзна постанова про товарні знаки. Це означало, що кожне підприємство мало отримати власну торговельну марку. Таким чином період відлиги можна назвати ренесансом промислового мистецтва. Також саме у 1962-му при реорганізації харківського художнього вишу у художньо-промисловий Єрмілова було частково реабілітовано. Його запросили на новостворену кафедру промислового мистецтва розробляти освітні матеріали.

Як проходила підготовка? Скільки часу зайняло дослідження?
Книжці передувала вищезгадана виставка з роботами харківських дизайнерів, яку ми робили у 2017-му в Малій галереї «Мистецького арсеналу». На її підготовку пішло, мабуть, трохи менше року. З ідеєю книжки, яка розповідає про графіку товарних знаків у ширшому, українському, контексті, ми подалися на грант УКФ. Отримали його та з рекордною швидкістю — за чотири місяці — структурували всі матеріали у видання. IST Publishing видало її 2019 року.

Як відреагували на видання?
Книгу сприйняли дуже добре, вона досі має попит. Перший наклад у 1 тисячу примірників розпродали за рік. Й іноземці, й українці потім питали, де взяти ще. На початку лютого 2022-го ми вже готували другий наклад, але повномасштабне вторгнення змінило плани видавництва. Тоді наші польські колеги ще з часів виставки «Знак», Рене Вавжкевіч і Патрік Харджей, а також краківське видавництво «Карактер» підтримали проєкт. У травні цього року книгу видали вдруге, замінивши англійську частину білінгви польською мовою.

Третій наклад, якій друкується прямо зараз, скоро буде представлено на Франкфуртському книжковому ярмарку, а згодом і на незалежному французькому ярмарку Offprint Paris.

На думку польського дизайнера та дослідника графіки товарних знаків Патріка Харджея, книга показує, що радянські дизайнери мали більшу свободу, ніж західні. Хоча твердження і звучить скоріше як романтизація.

Чим український дизайн радянського часу відрізняється від дизайну інших республік, які входили до СРСР?
Тут мені спадає на думку порівняння з мовою: якщо в носія запитати, як звучить його мова, йому буде доволі складно відповісти. Адже те, до чого ти звик, здається тобі нейтральним.

Але все ж можу відзначити, що грузинські знаки досить сильно відрізняються за пластикою, — цілком можливо, через іншу систему писемності, відмінну від кириличної та латинської. Це може відчуватися, навіть коли такі знаки є піктографічними зображеннями і не містять жодних літер. Так само через те, що в основі нашої мови кирилиця, наші картинки теж можуть відрізнятися, але це буде помітно лише зовні.

Узагальнюючи, можу сказати, що в українському дизайні є емоційність, яка проявляється по-різному. Представлена у книзі обкладинка Бориса Косарєва «Сім плюс три» 1918 року свідчить про поєднання пластичного та геометричного підходів. Ця робота демонструє деконструкцію, побиті на окреми скалки літери. Важко уявити щось сучасніше за виразністю в українському дизайні.

Чи відрізнявся дизайн на сході та заході країни?
Львівська художня освіта тоді спеціалізувалася на декоративному напрямку та роботі з матеріалами: металом, керамікою, склом тощо; київська академія — на станковому і монументальному живописі, а харківський інститут — на промисловому мистецтві. Але, звичайно, були й виключення. Сказати, що через це львівський дизайн був суто декоративним, не можна: товарний знак Львівського фанерного заводу, наприклад, є дуже цілісним, насичено чорним та наслідує модерністські принципи побудови знаку.

Чи вдалося вам під час дослідження відкрити нові імена в українському дизайні?
Графічні дизайнери у радянські часи були анонімними, тому практично всі імена у книзі є відкриттям для читацької аудиторії. Можливо, їх знають учні чи вже учні учнів певних викладачів, як Володимира Победіна та його колег з Харківської академії дизайну і мистецтва. Також напевно знають Бориса Косарєва і Василя Єрмілова, які відомі у першу чергу як художники.

Графічні дизайнери у радянські часи були анонімними, тому практично всі імена у книзі є відкриттям.

Деякі представники українського дизайну того часу, наприклад Єрмілов, підтримували Жовтневу революцію. Як нам сьогодні оцінювати це?
У радянську систему так чи інакше були залучені всі — просто потрібно це усвідомлювати, коли ми вивчаємо той період. На початку практики Василь Єрмілов займався так званими алфрейними роботами, оформлюючи інтер’єри трафаретним розписом стін. Це було ще до промислового розповсюдження шпалер. Така «трафаретність» і декоративність відчувається мені й у малюнку його літер. Монументальність була притаманна і мисленню Єрмілова, що можна побачити, наприклад, в оформленні потяга «Червона Україна». Але ж монументальність пов’язана також і з народною формою — розписи українських хат, рослинні мотиви, які в нього скрізь зустрічаються. Проте навіть та частина його конструктивізму, що без квіточок, містить у собі доволі багато експериментів із кольором.

Українські архітектори та урбаністи не можуть дійти остаточного висновку, що робити з радянською спадщиною. А серед дизайнерів є такі дискусії?
Подібної дискусії в нашій спільноті немає просто через те, що всі радянські архіви залишилися на смітниках. Архітектура та монументи можуть муляти нам очі кожного дня, але ужиткових графічних робіт майже не залишилося. Підприємства, для яких розробляли ці товарні знаки, так само перестали існувати. Є інша проблема: як зібрати ці залишки архівів, щоб було що досліджувати.

Чи можуть дизайнер та дизайн бути поза політикою?
Є речі, неприпустимі у будь-якій професії. Дизайн — ще й гуманітарна сфера, і підтримка війни її представниками не вкладається в голові. Але крім бойкотування реакцією української професійної спільноти мала б бути також уважність до історичних і сучасних прикладів дизайну, збереження нашого культурного спадку та робота з ним.

Чи вплинув український дизайн того часу на український дизайн сьогодення?
Системний вплив на сучасну дизайн-графіку прослідкувати практично неможливо. Це можуть бути окремі проєкти окремих ентузіастів. Через відсутність постійної експозиції з історії дизайну або ж існування державного архіву дизайнеру-практику немає де познайомитися із надбаннями колег з минулого. Такий зв’язок ще якось тримається через покоління учнів та учнів учнів, але він теж не є послідовним.

Хоча останнім часом в українських дизайнерів з’явився інтерес до історичних зразків: це помітно в алюзіях на них і наслідуванні принципів тих робіт. За такими процесами радісно й цікаво спостерігати. У нашій книзі є спеціальний розділ «Потенціал форми», де кожна авторка запропонувала власні вправи з композиції на базі досліджених у виданні матеріалів. Ми хотіли наголосити на тому, що історичні форми цих знаків можна використати в будь-якій сфері дизайну, а не тільки в айдентиці.

На обкладинці: «Знак. Українські товарні знаки 1960—1980-х». Фото: Максим Білоусов, 2019 рік