«Нигерия — это как Москва в девяностые»:
Андрей Боборыкин — о том, как делать СМИ для африканцев

Специализирующийся на медиабизнесе холдинг Genesis базируется в Киеве, а зарабатывает в Африке и на Филиппинах. Созданные этой компанией новостные сайты Naij, Tuko и Yen лидируют в Нигерии, Кении и Гане; таблоид Kami — первый по посещаемости на Филиппинах. Через несколько месяцев после запуска первого сайта в 2012 году его дневная аудитория превысила 100 тысяч человек. Сейчас сайты Genesis посещают более 150 миллионов уникальных пользователей в месяц (четыре миллиарда просмотров). В компании работают свыше 600 сотрудников в семи офисах по всему миру.

Редакционный директор Genesis Андрей Боборыкин рассказал Bird in Flight, как им удалось выиграть конкуренцию у местных СМИ, что интересует африканских читателей и какую рекламу заказывают африканские рекламодатели.

С чего все началось? Какая страна стала первой?

Первой страной стала Нигерия в 2012 году. Я тогда не работал в компании, знаю, что это был эксперимент. Начинали как новостной агрегатор, сначала только через Facebook — тогда там было проще раскручиваться. В ленте показывались все посты подряд, без алгоритма, а конкуренция была низкая — при том что нигерийская аудитория довольно большая, даже в 2012-м это были несколько миллионов человек.

В Украине интернетом пользуется около 60% населения, а в Нигерии?

Меньше, около 40%. Есть разные оценки, никто точно не знает. Там очень неравномерное интернет-покрытие — хорошее в городах и очень плохое в сельской местности.

Нигерия — самая большая страна Африки, а по прогнозам на следующие 25 лет — третья по численности населения страна в мире. Поэтому и Facebook, и Google заинтересованы в том, чтобы подключить к интернету максимальное количество нигерийцев. В частности, у Facebook сейчас много экспериментов с дронами, которые будут передавать интернет в отдаленные нигерийские деревни. Это вопрос нескольких лет.

Нигерия интересна рекламодателям?

Рынок рекламы там довольно большой, в нем крутится много денег, но по общему впечатлению это как Москва в 90-е. В стране есть нефть, есть деньги, вокруг этого большой рекламный рынок, но доля расходов на интернет в нем пока невелика.

Когда вы выходили на рынок Нигерии, там уже были сильные конкуренты?

В стране были довольно сильные большие газеты. Также там есть крупный форум Nairaland, которому лет 15, — один из самых посещаемых сайтов в Африке. Еще там есть несколько блогеров с собственными сайтами, которые начинали в Blogspot в середине нулевых, — сейчас они все мультимиллионеры. У них очень преданная аудитория, но контент, который они производят, — довольно низкого качества. За те несколько лет, которые мы работаем в Африке, нам удалось существенно поднять планку качества и поменять местный рынок интернет-СМИ.

На сайте Genesis указано, что ваши новостные сайты — первые по посещаемости в Нигерии и Кении. Вы популярнее этих блогеров и сайтов крупных газет?

Да, и в принципе, почти везде, где мы работаем, наши проекты являются местными лидерами.

Как вы организовывали процесс?

Достаточно традиционно — проанализировали конкурентов, нашли толковых людей в редакцию и обучили их работать по нашим стандартам и с нашими технологиями.

Кенийские и нигерийские медиа сейчас отстают от нас лет на 10 с точки зрения развития технологий, вкусов аудитории и квалификации редакций. Поэтому там довольно легко развернуть свой проект, учитывая, что у нас есть технические мощности в Киеве, экспертиза в маркетинге, разработке, контенте, — достаточно собрать на рекрутинговых сайтах местную редакцию и обучить ее.

Главные редакторы в Киеве или на местах?

На местах.

Тогда какая ваша роль? Вы вмешиваетесь в контентную часть?

Мы не просто вмешиваемся, мы полностью формируем контент. Это задача редакционного менеджера в Киеве, который есть у каждого проекта. А локальный главный редактор непосредственно работает в контакте с местной командой. Роль главного редактора у нас, на самом деле, больше представительская.

С помощью различных инструментов аналитики контента каждый член редакционной команды имеет возможность постоянно измерять эффективность своей работы, а мы — принимать решения по контентной стратегии. В целом наш подход к контенту и работе с ним — максимально технологичный и data-driven.

Читатели знают, что этими новостными порталами управляет команда из Киева?

Только по слухам — мы это не афишируем. Мы делаем упор на то, что у каждого проекта есть локальное лицо. В Нигерии, Кении, Гане у нас довольно большие команды. Например, в нигерийском офисе работает около 50 человек — полноценное новостное медиа.

А у местного правительства не было к вам вопросов? Представляю, что в Украине главное медиа страны принадлежало бы, скажем, Казахстану…

Нет, не было. Для них интернет — это пока небольшая угроза. В Африке самая большая в мире доля слушающих радио — свыше 90%, это многомиллиардный бизнес. На втором месте пресса, на третьем — телевидение, и только потом интернет.

Кто-то из киевской команды приезжал в местные редакции?

Время от времени мы приезжаем, если в этом есть необходимость, но сейчас у нас процессы построены таким образом, чтобы хватало удаленного управления и созвонов с командой.

Вы в основном заходите в англоязычные страны?

Фокуса на английский язык уже нет. И это не всегда новости — например, на Филиппинах уже были большие новостные медиа, поэтому мы сделали развлекательный портал, таблоид. Он тоже хорошо зашел, довольно успешный проект.

Когда вы заходили на рынки этих стран, были ли там международные СМИ — BBC, например?

Там есть местные отделения BBC, CNN и даже Buzzfeed. В Лагосе (самом крупном городе в Нигерии) есть корпункты всех международных медиа. Но у нас с ними разный подход — мы делаем проект силами местных для местной аудитории. А те же CNN Africa — для всего остального мира, на экспорт: объясняют остальному миру, что происходит в Африке.

Ваши проекты окупаются?

Да, почти все. На нигерийском портале есть прямые продажи, сейлсхауз — они работают с клиентами напрямую, есть нативные спецпроекты. В Кении, в принципе, тоже. Зарабатываем и на баннерной рекламе.

А что по поводу финансовых показателей? Можете назвать цифры по обороту и прибыли медийных проектов Genesis?

Нет, этой информации в открытом доступе нет.

Отличаются ли с точки зрения контента нативные проекты Нигерии и Украины, России?

Нет, с этой точки зрения вообще никакой разницы. Такое было возможно раньше — к примеру, произошел большой скандал в середине нулевых, когда из-за статьи журналистки про конкурс красоты среди мусульман были уличные протесты с человеческими жертвами. Сейчас такого нет.

Как выглядит нативная реклама в африканских странах?

Довольно простая. Делали, например, спецпроекты про товары местных производителей — «Сделано в Нигерии», «Сделано в Гане». Понятно, что тут не сработает формат игр, в духе «медузовских».

А почему?

Люди сидят на сайте с мобильного интернета. Там 4G, но качество связи довольно плохое и очень сильно зависит от региона: в деловом центре Лагоса отличный интернет, в центральных районах — хуже, в деревнях совсем плохой. Поэтому там до сих пор очень популярен браузер Opera Mini, который обрезает JavaScript, и игра просто не включится.

Нативный проект не предполагает агрессивного брендирования статьи. Нигерийские бизнесмены готовы платить за такой формат?

Там сейчас нативная реклама находится на зачаточном уровне. Конечно, они пока не очень готовы платить за это, а чаще заказывают баннеры. Им нравится, когда ярко, все мигает, хорошо виден логотип. Сложные утонченные спецпроекты тоже делаем, но пока мало.

Кто покупает рекламу на ваших африканских проектах? Ставите ли политическую рекламу?

Крупные бизнесы, как локальные, так и международные бренды. Политическую рекламу мы ставим на общих условиях и в полном соответствии с этическими стандартами и стандартами маркировки.

На вашем нигерийском сайте Naij в главном меню есть раздел «Свадьбы». Что это?

Свадьбы в Нигерии, как правило, очень пышные и на них тратят много денег, берут кредиты. Вокруг этого существует огромная индустрия, а контент с фотографиями свадеб знаменитостей и просто роскошных нигерийских свадеб пользуется большой популярностью среди женской аудитории. Игнорировать такую нишу просто глупо — отсюда и раздел.

Какая вообще специфика медиа в Нигерии?

Основная специфика состоит в том, что такую же редакцию в Украине я бы смог собрать гораздо быстрее, и в ней было бы больше квалифицированных людей. В Африке ниже уровень образования и медийной грамотности, местные журналисты работают на более низком уровне, чем украинские.

И как вы обучаете местных журналистов?

Пишем гайды, проводим тренинги, записываем для них вебинары. Период обучения нового сотрудника построен таким образом, чтобы он максимально быстро вовлекся в рабочий процесс. Но тренинги на этом не заканчиваются — мы постоянно работаем над повышением квалификации местных команд.

В основном речь идет о базовых для нас знаниях: к примеру, пока редактор какой-то большой газеты поймет, что нужно обращать внимание на заголовки в Facebook, пройдет лет пять, а мы это уже давно прошли.

Кто эти люди, которые обучают ваши местные команды непосредственно журналистскому ремеслу? Это люди из Украины?

Учитывая специфику наших проектов, экспертизу со стороны привлечь невозможно, потому все обучение построено на наших внутренних стандартах, которые мы черпаем непосредственно из своего опыта. То есть условный тренер из BBC может обучить команду писать заголовки в духе BBC, но это не будет работать для конкретной аудитории конкретного проекта так же, как это работает для BBC. Поэтому, опираясь на собственные данные и аналитику, мы разрабатываем гайдлайны и делаем тренинги исходя из того, что работает, а что не работает у нас — не у кого-то другого. Еще у нас выстроено обучение внутри команды: если у кого-то хорошо получается писать заголовки, мы просим его делать презентации для команды и помогать лучше писать другим.

В одном своем интервью вы говорите, что один из ключевых показателей эффективности для ваших журналистов — это переходы из фейсбука издания на его сайт. То есть идете на поводу у публики. Насколько это этично с точки зрения новостного медиа?

Все не так просто. У нас серьезный комплексный подход по KPI, в нем много коэффициентов.

Конечно, новости бывают разные: недавно у нас была новость про колдуна, которого нашли у подножия водопада. Он сказал, что летел из штата Энугу в Лондон и упал, а виноват в этом президент Нигерии Бухари. Это то, о чем людям интересно читать. Но помимо таких новостей мы производим немало контента, который реально влияет на жизнь людей каждый день. В Нигерии очень много всего происходит, как и в остальной Африке. Например, был большой энергетический кризис, отключение электроэнергии — мы готовили статью о том, что делать в этих условиях.

Идти или не идти на поводу у публики — вопрос риторический. Наша контентная аналитика построена таким образом, что у редакции не возникает вопроса «о чем писать». Мы анализируем тренды в социальных сетях, запросы в поисковиках, постоянно проводим Q&A со своей аудиторией.

Наши медийщики любят приводить в пример какие-то американские издания и рассказывать, как важно делать крутой контент, который у нас прочитают 5 человек, но это все лукавство. Если посмотреть 1 000 топовых постов Buzzfeed, там не будет того, с чем номинируются на Пулитцеровскую премию.

Но есть тонкая грань — мы по опыту знаем, что статья со словом «порно» в заголовке зайдет лучше, чем без него. И каждый раз ты делаешь выбор: «желтить» или нет.

Мы уже прошли этот этап. Раньше мы публиковали много сенсационного, «желтушного» контента, но сейчас алгоритмы Facebook поменялись: если ты будешь постить откровенно кликбейтовый контент, в заголовке которого будет большими буквами написано «You will never know what happened», такой пост будет иметь очень маленький охват.

Касательно порно и секса — есть политика Google, не позволяющая размещать их рекламу. Когда медиа становится более-менее большим, на него начинают обращать внимание, проверять и банить, поэтому такой контент если и допустим, то только в начале проекта. Ну и заниматься небезопасным контентом нет смысла не только с точки зрения монетизации и бизнеса, но и с точки зрения полезности всего этого для аудитории. Вместо порно и секса всегда можно заинтересовать людей легким контентом про звезд, лайфстайлом.

Вы делаете объемные журналистские форматы или это слишком затратно по времени?

Когда я только пришел в компанию, мне предложили посмотреть, что можно добавить в наши проекты. Я как человек с багажом украинских медиа и BBC World Service сразу подумал, что нам нужны колумнисты. Я предложил привести всех топовых журналистов страны к нам на сайт. Мы это сделали, потратили кучу денег, но эти материалы никакого отклика не имели.

То есть журналисты не привели за собой аудиторию?

Нет, в Африке это так не работает. Там журналисты активны в соцсетях, в них их основная аудитория, которая не конвертируется в читателей нашего медиа. В Нигерии очень печальная для СМИ практика: колумнисты не лояльны к своей площадке. Они могут просто разослать готовую колонку по почте всем главным изданиям — и нет смысла платить за нее большие деньги. Еще в Нигерии низкая конкуренция: хороших журналистов наберется человек 50, и они все стоят дорого, намного дороже большинства украинских журналистов.

Лонгриды и расследования мы иногда делаем, но не ждем от этого бешеного трафика, скорее делаем это для раскрутки бренда. Недавно подготовили серию статей про необычные женские профессии в Африке — например, женщина-таксист для них редкость. Как, в принципе, и для нас (смеется). Был еще репортаж о состоянии тюрем в Нигерии. Это очень хорошие материалы, но на этом не построишь бизнес.

С каким изданием можно ассоциировать ваши медиа? Buzzfeed?

Ближе всего будет Vox Media, где множество проектов совершенно разной направленности объединены некой «общей ДНК». У нас очень похожая история. Как и Vox Media, мы опираемся на единый проприетарный движок для всех наших брендов, делаем большой фокус на развитие внутри платформ и вместо единого бренда выстраиваем для каждого проекта свой, ориентированный на конкретную аудиторию. Тут важно понимать, что я не имею в виду сайт vox.com, а сравнение касается Vox Media — их медиахолдинга.

Какие материалы дают основной трафик?

Новости и эмпатийные истории. К примеру, недавно у нас была история девушки, которая несла на голове корзину с хлебом, когда ее заметил фэшн-фотограф. Теперь она супермодель.

Нигерийцы очень изобретательная нация — им нравятся истории о том, как кому-то удалось сделать машину из подручных средств. Еще нравятся истории про нигерийцев или людей с нигерийскими корнями, которым удалось добиться успеха — к примеру, есть один такой, работающий в топ-менеджменте Facebook. Это для них national pride. Также там сейчас серьезные политические изменения, поэтому хорошо заходят политические истории.

Кто ваша аудитория?

Мы работаем для максимально широкой аудитории — население 18+. Важно понимать, что нигерийская нация очень молодая: в стране больше 30% составляют люди младше 15 лет. Здесь недолго живут и заводят много детей, поэтому имеет смысл делать издание, понятное молодым людям 25-35 лет.

Какие страны в планах?

Мы сейчас экспериментируем с развитыми рынками, пытаемся выйти на рынок США. Также у нас есть молодой проект в Южной Африке. Скорее всего, это будет развлекательный таблоид, потому что новостной рынок там довольно развит.

На какие площадки вы делаете упор в новых проектах: YouTube, Facebook, сайты?

На все. Проводим эксперименты на фейсбуке, но проблема проектов, которые завязаны на соцсетях, в их монетизации. Если медиа делается для Украины украинцами, то можно нанять менеджеров по рекламе и продавать сразу площадку. Но когда ты развиваешь медиа в другой стране и работаешь над ним удаленно, то продавать рекламу напрямую сложно. Мы, как и многие другие паблишеры в мире, ждем, когда включат монетизацию видео в фейсбуке. Ее уже потихоньку тестируют, но доступ пока есть только у некоторых.

Каково это — влиять на новостную повестку африканских стран? Вы чувствуете некую социальную миссию, ответственность?

Да, у нас есть понимание, что мы делаем контент, который влияет на жизнь миллионов людей.

Со свободой слова здесь ситуация, возможно, даже получше, чем в Украине. Но, например, нежелательно писать про коррупцию в армии, могут быть серьезные последствия — Нигерия имеет большую историю военных переворотов, и армия там может решать вопросы довольно радикально. Очень сложная ситуация, но с точки зрения новостного бизнеса это идеально: сразу несколько конфликтов, наркотики, кризисы, все это происходит одновременно.

Вы занимаете какую-то политическую позицию?

Нет, в этом нет смысла. Гораздо интереснее ее не занимать. Мы доставляем контент, упаковываем его в максимально удобном для читателя виде. Стараемся, чтобы каждая статья несла в себе что-то, что больше нигде найти нельзя, например берем комментарии у свидетелей. Для команды это в новинку, мы ее тренируем.

Есть проекты, которые вы делаете «из любви к искусству», или медиа — это всегда бизнес?

Да, медиа — это безусловно бизнес. Хотя есть проекты, которые пока не очень быстро растут, но они нам нужны, чтобы иметь региональный статус. В Гане у нас пока что не суперогромный проект, но он нам необходим, так как это важный центр Африки.

Ваши медиа есть во многих странах, но вас нет в России, Украине, Беларуси. Это безнадежно?

Да, нет смысла. Во-первых, здесь серьезная конкуренция, во-вторых, есть давление на медиа со стороны государства, в-третьих — маленький выхлоп в деньгах. Клик по рекламе (и в фейсбуке, и баннерной) в Украине приносит в разы меньше, чем в Нигерии.

К тому же все украинские медиа занимают какую-то позицию. В этом большая проблема: украинские медиа очень политизированы. Никто не делает медиа как бизнес, все медиа делают под крылом политиков.

У нас был небольшой проект в Украине — Briefly, поставщик самых важных новостей за день в короткой форме. Он не окупался, нам пришлось его закрыть. Интересно делать проекты, которые могут зарабатывать.

Но вообще, если говорить про Украину, то отсюда работают наши команды маркетинга, разработки, а также редакционные менеджеры. Здесь же работают команды видеомонтажеров, дизайнеров и 2D-аниматоров, которые делают видеоконтент на сотни миллионов просмотров в месяц. И мы расширяем эти команды.

В будущем медиа смогут приносить деньги, быть бизнесом?

Конечно, медиа будут зарабатывать. Сейчас для этого появляется все больше возможностей — к примеру, в YouTube и Facebook.

К тому же все эти безумные суммы в Америке… Например, Vice там оценили в 5,5 миллиарда долларов, а Buzzfeed — в 2 миллиарда. Buzzfeed зарабатывает нормальные деньги. У них вообще нет баннеров, основной заработок — спецпроекты.

CNN вот недавно вложила в свой проект видео на фейсбуке 40 миллионов долларов. Люди не идиоты, они вкладывают в те вещи, на которых можно заработать.

На какой площадке будут существовать медиа? Сайты отмирают?

В принципе да. Может, и пришло время для этого. Бумага тоже отмирала. Сегодня, например, вообще нет смысла покупать журналы. Их можно открыть только ради красоты или каких-то приятных бонусов: страницы разной плотности, из журнала выпадают «фантики» — вот это все. Сейчас мы видим этому примеры и в интернете — так, у сайта The Outline, который сделал Джошуа Топольский, нет Instant Articles и страница в Facebook c маленьким количеством подписчиков. У них маленький трафик, вообще непонятно, на кого ориентирован сайт.

В целом, мне кажется, медиа будут все больше интегрироваться в платформы, а платформы в человека, и в этом смысле все станет медиа.